Реклама как средство психологического воздействия

3. Имидж

   Многие  авторы называют имидж в рекламе  средством психологического воздействия  и даже манипулирования сознанием  человека.

   Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально  более или менее одинаковых товаров  конкурирующих фирм, задача рекламы  состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту - иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, - в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" - для преуспевающих людей, тойота" — для всех и каждого)» {Голядкин //., 1998.).

   В качестве из самых популярных методов  придания товару дополнительных психологических  ценностей автор указывал на так  называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей  или просто популярных людей. Используя  этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием  прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

   Некоторые исследователи рекламы применяют  на практике систему принципов, получившую название "иконики".

   В рамках этой системы выделено несколько  принципов создания имиджа:

   1. мотивационный анализ (глубинная  психология потребления);

   2. психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания);

   3. хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов);

   4. приемы "силового видеомонтажа" и поиска сублимального звукоряда;

   5. геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму);

   6. мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).

   Российский  специалист в области СМИ профессор  Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж  создает заданную социально- психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По ее мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, "массовой культуре", рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Сила имиджа проявляется во всех сферах бытия; в семейном укладе, моде, в восприятии произведений искусства, во взглядах на внутреннюю политику, во внешнем стиле жизни, в определении духовных ценностей, во всем человеческом облике.

   Несмотря  на то, что многие авторы включают в  понятии имиджа многочисленные психофизиологические характеристики (ощущения цвета, звука, восприятие формы и пр.), все-таки основу его воздействия составляют социально-психологические переменные, в частности понятие престижности. Любые другие характеристики следует  рассматривать лишь как важные условия, определяющие эффективность формирования имиджа и его устойчивость, как  инструменты.

   Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Обсуждая вопросы разработки эффективных методов управления производственными группами, А. Д  Журавлев и

   Е. В. Таранов (1979) выявляют значительные положительные изменения в поведении  работников при использовании роли и связанных с ней ожиданий как факторов, регулирующих деятельность и поведение человека, выполняющего роль.

   Некоторые авторы считают, что понятие имиджа следует рассматривать системно, в сочетании с другими аналогичными механизмами воздействия, в частности  — стереотипами, мифами и т. д. Так, по мнению Н. Голядкнна (1998) имидж имеет успех, если не противоречит сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и устойчивым представлениям — стереотипа. Если имидж пластичен, всегда в движении, поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, есть «упрошенная интерпретация идей и людей». 
 

4.   Рекламные шоу

   Среди широко распространенных и настоящее  время методой психологического воздействия на аудиторию, известных  еще рекламистам прошлого, следует  назвать метод рекламных шоу. Если рассматривать этот метод более  подробно, то он представляет собой  целый комплекс психологических  приемов, объединенных единым хорошо продуманным  сценарием. Рекламные шоу сегодня  наиболее часто используются в телевизионном  варианте, что крайне эффективно с  точки прения воздействия при  их распространении на многомиллионные  аудитории.

   Рекламные шоу, в отличие от традиционной коммерческой рекламы, проводятся в течение достаточно длительного времени (в среднем  от 5 до 30 минут). Для этого специальным  образом оформляется телевизионная  аудитория. Сценически это напоминает хорошо известные

   «ток-шоу». Презентация товаров имеет своего ведущего (модератора); его партнера или оппонента (в зависимости от сценарной идеи); эмоционально реагирующую аудиторию; выступающих, выражающих свое «личное» мнение; «независимых» наблюдателей; «независимых» экспертов; «случайных зрителей» из числа лиц социально одобряемых профессий (врач, учитель, полицейский, водитель) и т. д.

   Студия  оборудуется специальной сценой, на которой разворачивается театрализованное представление. Рекламирование товара проводится, как правило, с применением  всевозможных сравнений, суть которых  состоит в демонстрации достоинств рекламируемого товара и недостатков  товаров конкурентов. Чаще всего  в конце рекламного шоу предлагается немедленно позвонить по хорошо запоминающемуся  телефону, получить скидку и бесплатную доставку.

   При проведении телевизионных рекламных шоу  используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый теми речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. К рекламным шоу прибегают фирмы, торгующие так называемыми тайм-шерами (продажа «навечно" времени пребывания па отдыхе в различных отелях мира), а также многочисленные агентства сетевого маркетинга и, конечно же, «народные целители».

   Анализируя  проблему психологических воздействий  в рекламе, можно отметить, что  мнения специалистов здесь не однозначны. Как было сказано выше, некоторые  из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических  воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения  видят в объективных потребностях человека. Однако, повидемому, «одноразовый бизнес" еще весьма эффективен, поэтому различные суггестивные методы рекламного воздействия пользуются спросом и находят применение. Эта проблема является одной из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламной коммуникации. Ее решение определяет основные стратегии организации маркетинговых мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция" не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого. 
 
 

   Заключение 

   Проблема  психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как  отрасли научного знания актуальна потому что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования.

   В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая  установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, технологии рекламных шоу, «25-го кадра»).

   Без всякого  сомнения, прямые психологические воздействия  могут оказывать стимулирующее  влияние на человека при покупке  товаров, но это будут однократные  покупки, если человек не имеет в  них объективной потребности. Эти  покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или  даже на психологическом давлении и  не дадут значительных длительных маркетинговых  эффектов. То есть на такой стратегии  нельзя построить долгоживущие бренды.

   По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких  видах рекламной деятельности, которые  предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров  подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

   Методы  воздействия наиболее эффективны в  условиях выбора потребителем товаров  из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории. 

   Литература 

1. Лебедев-Любимов  А.Н. – Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2004.
2. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. – М., 1997
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – Москва-Новосибирск, 2000
4. Хэрри Адлер. НЛП. Современные психотехнологии. – СПб., 2000
5. В. И. Шувалов «Психология рекламы» 2003г.
6. Е. Песоцкий «Реклама и психология потребителей» Ростов-на-Дону 2004г.