Реклама как средство психологического воздействия

   Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно  различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания. 

   

4. Заражение

 

   Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется  не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного  эмоционального состояния. Здесь индивид  не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы  поведения других людей, подчиняясь им.

   Механизм  заражения наиболее часто проявляется  в условиях случайных, незапланированных  покупок и очередей. Здесь реклама  распространяется и действует мгновенно. Однако роль заражения в рекламной  деятельности изучена недостаточно, его часто отождествляют с  подражанием.

   Г. Лебон, анализируя такой психический механизм социального влияния, как заражение, писал о том, что психическое заражение, или, как он называл его, «психическая зараза», наиболее характерен для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств.

   «Зараза представляет собой такое явление, - пишет Г. Лебон, - которое легко указать, но не объяснить; ее надо причислить к разряду гипнотических явлений... В толпе всякое чувство, всякое действие заразительно, и притом в такой степени, что индивид очень легко приносит в жертву свои личные интересы интересу коллективному.

   Механизм  психического заражения (пример Г. Лебона)

   Г. Лебон описывает случай, который он интерпретирует как пример механизма психического заражения. Один корабль искал другой, с которым он был разъединен бурей. Матросы внимательно всматривались вдаль. Дело было днем, и ярко светило солнце, Вдруг часовой заметил покинутое судно и громко оповестил команду. Все матросы и офицеры посмотрели в одну и ту же сторону же сторону и ясно увидели плот, нагруженный людьми и прикрепленный буксиром к лодкам, на которых были установлены сигналы бедствия, Капитан судна направил помощь погибающим.

   Приближаясь к месту катастрофы, офицеры и  матросы ясно видели людей, притягивающих, к ним руки, и слышали шум  большого количества голосов. Когда  лодки, наконец подошли к этому месту, то оказалось, что там ничего не было, кроме нескольких ветвей с листьями, унесенными ветром с соседнего берега. Таким образом, это была лишь коллективная галлюцинация. Поскольку свидетельств этому случаю было множество, Г. Лебон рассматривал этот случай как реальный и попытался описать механизм такой «психической заразы». Он пишет: «На этом примере мы можем ясно проследить механизм образования коллективной галлюцинации. С одной стороны, мы имеем толпу в состоянии выжидательного внимания, с другой - внушение, сделанное часовым, увидевшим покинутое судно в море; это внушение шение уже путем заразы распространилось на всех присутствующих, как офицеров, так и матросов».

   Подобное  поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы».

   На  практике феномен психического заражения  как метод рекламного воздействия  проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время  разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используются специфические технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, вина, слабоалкогольных напитков и пр. Подросток в этом случае часто делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что видит, как это делают окружающие. На дискотеках продаются диски, сувениры, майки, открытки и прочие атрибуты «участника тусовки», принадлежащего к определенной категории поклонников того или иною музыкального направления. Да и само «общение» в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое проводится не просто как музыкальный концерт, а как интерактивное «дискотечное шоу», за которое организаторы получают немалые деньги. 
 
 
 
 

   4.  Эффективные приемы  воздействия 

   

1.   Убеждение

 

   Метод убеждения используется в современной  рекламе очень широко. Убеждение  часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре на преувеличениях, на сравнении его  достоинств с недостатками других (конкурирующих  товаров), на заранее заготовленных  вопросах и ответах, на демонстрации, уникального торгового предложения  или объекта (товара) в действии и  др.

   В психотерапевтической практике убеждение  относят к методам воздействия  в состоянии бодрствования. Так, Дюбуа (P. Dubois) и Деджерин (J. Dejerine) противопоставляли внушение убеждению и разъяснению, считая, что они адресуются рассудку человека, его рефлексивным, критическим способностям, а внушение действует вопреки им. Психиатры Р. Конечны (R. Копеспу) и М. Бушал (М. Bouchal) называют психотерапию убеждением, персуазией (от лат. persuasio — убеждение, уговаривание). Близко к этому методу стоит экспликативная кларификационная психотерапия (лат. explicatus — объяснение, толкование; clareo — быть светлым, ясным, понятным), при которой врач объясняет пациенту сущность заболевания, его механизмы, разницу между неврозом и психозом, инструктирует, как справиться с отдельными симптомами.

   Таким образом, психологическое воздействие  в состоянии бодрствования, то есть внушение и убеждение, - это реальная многолетняя практика, которая давно  уже доказала свою эффективность. Такое  воздействие предусматривает влияние  слова психолога на вторую сигнальную систему человека и через нее  на те или иные соматические проявления. Отрицать возможность внушения и убеждения в рекламе в этом случае вряд ли имеет какой-либо смысл. Однако вопрос эффективности таких воздействий с позиции маркетинга все-таки, на наш взгляд, остается открытым и должен специально изучаться. Ведь воздействия (прямые и косвенные), например, врача на пациента, осуществляются в иных условиях и с иными целями, чем рекламные акции и другие маркетинговые мероприятия. Возможность прямого переноса психотерапевтической практики на рекламу чаще всего вызывает обоснованные сомнения.

   Изучение  метода убеждения в телерекламе (эксперимент)

   В Психологическом Агентстве Рекламных  Исследований (ПАРИ) психологом Поповой  О. Н. (1998) был проведен эксперимент, направленный на изучение роли метода убеждения в телевизионной рекламе. Исследователем проверялась гипотеза о том, что телевизионные ролики, в которых рекламная информация, обращенная непосредственно к зрителю (текст произносимый актером, диктором и даже мультипликационным персонажем) обладает большим убеждающим эффектом, чем, например, реклама, подаваемая в виде диалогов персонажей друг с другом. Рассматривалась и обратная гипотеза.

   Было  выдвинуто предположение о том, что если механизм убеждения в  форме прямого обращения к  зрителю играет существенную роль в  телевизионной рекламе, то рекламные  ролики, содержащие диалоги и непосредственно  не адресованные зрителю, будут оцениваться  как менее убедительные и, возможно даже, получат более низкие эмоциональные  оценки. Исследователем была сконструирована батарея роликов, основанных на монологах, обращенных к зрителю, и на диалогах персонажей (по 5 роликов для каждой ситуации). Были выбраны ролики, напрямую не связанные с актуальными потребностями зрителей. Двум группам испытуемых по 30 человек предлагались стимульные материалы первой и второй категории. Оценка роликов проводилась по методике семантического дифференциала.

   Исследование  показало, что из 15 оцениваемых характеристик 70% положительных оценок получили материалы, основанные на диалогах. Они представляются испытуемым менее навязчивыми, более убедительными, понятными, интересными, информативными, оригинальными, неагрессивными, притягивающими, энергичными и правдивыми. Полученное распределение оценок свидетельствует о том, что реклама, основанная на прямом обращении к зрителю, стремящаяся убедить его в необходимости приобрести товар, может оцениваться намного ниже, чаще отторгается зрителем. 

   4.2.  Стереотип 

   Среди методов психологического воздействия  на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании  стереотипов.

   В частности, американский профессор  Р. Чалдини пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может «быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» {Чалдини Р., 1999).

   Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

   Одним из отечественных исследователей и  технологов рекламы и PR, разработавших систему психологических воздействий, основанную на использовании стереотипов, является И. Л. Викентьев. Автор полагает, что с помощью такой системы можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и пр.).

   И. Л. Викентьев считает, что принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность  мышления, неприятие нового — с  другой, реализуются на основе единого  психофизиологического механизма: принципа доминанты. Восприятие человеком (в том числе рекламы и PR-акций) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов.

   «Поэтому  проектировать коммуникации от своего "хочу", игнорируя доминанты  и стереотипы клиентов, - значит проиграть  рекламу еще на старте» - пишет  автор. {Викентьев И. Л., 1993. С.).

   И. Л. Викентьев (1995) предлагает некоторые  «способы коррекции нежелательных  доминант». Он говорит о «естественном  разрешении доминанты», так называемом «запрете», «переводе ненужных действий в автоматизм», о «торможении  прежней доминанты новой» и т. д.

   Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на так называемых "положительных" и "отрицательных" стереотипах клиентов. Он говорит также о неких "вечных стереотипах", которые трактует по аналогии с понятием «архетипов» К.Г. Юнга. В число "вечных стереотипов» входят: «жизнь и смерть», «господство и подчинение», «гений и посредственность», «молодость-старость», «богатство-бедность», «свобода-несвобода», «желание-возможности» и др.

   Обосновывая свои подход, автор дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих  тезисов:

   1) человек живет не по законам  разума и логики;

   2) у каждого человека существуют  стереотипы;

   3) отрицательные стереотипы - это мнения, воспоминания, предубеждения «против»  рекламируемого объекта, а более  редкие положительные стереотипы  — «за»;

   4) мозг человека устроен так,  что у клиента отрицательный  стереотип почти всегда преобладает  над положительным;

   5) число типовых отрицательных  стереотипов весьма ограниченно;

   6) стереотипы существенно влияют  на восприятие человеком сообщении, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет;

   7) стереотипы часто делают поведение  человека иррациональным, нелогичным  для внешнего наблюдателя, имеющего  другие стереотипы;

   8) следует учитывать в рекламной  практике предрассудки, предубеждения,  страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином  «стереотип» и при необходимости  корректировать его.

   Без всякого сомнения, роль стереотипов  в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и  специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что, управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, маркетолог может наладить многократную продажу чего угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем. Однако очевидно, что одноразовая продажа и формирование рынка, основанного на дол-гоживущих брендах, — это далеко не одно и то же.