Психология продаж

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«санкт-петербургский государственный университет

культуры и искусств»

Заочное отделение факультета социально-культурных технологий

 

«Психолого-педагогические технологии в туризме»

Психология продаж

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2014

Содержание

1. Акт продажи ……………………………………………………………………2

2. Установление контакта………………………………………….......................5

3. Выявление потребностей……………………………………………………….8

4. Аргументация и презентация…………………………………………………..8

5. Работа с возражениями  клиента………………………………………………13

6. Заключение сделки…………………………………………………………….17

7. Список литературы……………………………………………………………20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Акт продажи

В данной работе речь пойдет о таком удивительном психологическом понятии, а именно психология продаж. В наше время большинство людей для того, чтобы не работать на других людей, а быть отданными сами себе начинают торговать различными вещами, одни отдают предпочтение вещам, вторые продают овощи и фрукты. Не так важно, что люди про дают, главное результат, а результатом является продажа как можно большего объема продукции. Чтобы достичь такого результата надо знать некоторые особенности, психология продаж именно и изучает эти особенности.

Продажа — это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная встреча, не простая беседа, которую два участника затевают, чтобы провести время. Нет, это деловая встреча, это коммерческая деятельность, где каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными. 
 
В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают.  
 
Но если продажа — это переговоры, это также и встреча, и отношение, и связь между ее участниками.  
 
Это встреча между двумя связанными определенным отношением индивидами, каждый из которых обладает своим собственным статусом, ролью, мотивациями, реальными и воображаемыми желаниями. Поэтому в процессе продажи, как и в каждой встрече, возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. Это — царство эмоций, в котором движутся и возвращаются желания и образы.  
 
Итак, акт продажи представляет собой переговоры между двумя сторонами, которые сталкиваются лицом к лицу и как бы примериваются друг к другу, а продажа есть отношение между людьми со всеми присущими такому отношению свойствами. Тем не менее не следует забывать, что продажа опосредуется и становится возможной благодаря наличию какого-то предмета или услуги. Этот предмет и эта услуга чаще всего являются товаром, который обладает техническими и торговыми характеристиками, присутствует на рынке, испытывает на себе конкуренцию.  
 
Но это не все: товар должен также удовлетворять потребности, соответствовать выраженным или невыраженным ожиданиям потребителей. Таким образом, если суммировать все, что мы сказали выше, можно предложить следующее рабочее определение продажи:  
 
Акт продажи — это переговоры, (интересы сторон не являются в действительности ни полностью примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению (это часть эмоциональная), опосредуемому каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), — предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами. (Последнее — часть маркетинга и относящихся к нему методов.)  
 
Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позволяет нам понять, почему различные авторы и специалисты так часто используют выражение типа «шкала продажи», «этапы продажи» и т.п. Действительно:  
 
Вести переговоры: здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументирование отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использование выразительных средств устной речи.  
 
Установить отношение: для этого необходимо главным образом знать, как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется.  
 
И наконец, удовлетворить потребность: это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке, т.е. ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику.  
 
Таким образом, группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно представить себе «шкалу продажи», которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению интересующего нас предмета. Итак, «шкала продажи» включает в себя: 
 
• установление контакта, выявление потребности клиента;  
• аргументацию и представление товара, работа с возражениями;  
• осуществление продажи.  
 

 
Рассмотрим следующие этапов продажи:  
 
— установление контакта,

     выявление потребности  
— аргументация и презентация,  
— ответ на возражения,  
— осуществление продажи.

 

 

2. Установление контакта

Всякая продажа начинается с приема, это очевидная истина... но особенно важно сказать о том, что наименее очевидно. Те несколько секунд, когда продавец собирается пересечь порог двери, могут стать решающими, предрекая успех или провал всего дела. От расположенности и открытости клиента, с одной стороны, и способности продавца привлечь его внимание — с другой, часто, зависит установление и/или сохранение отношений. Уточним некоторые положения, представляющиеся здесь особенно важными. 
 
Прежде всего мы считаем, что в своих профессиональных действиях продавцы должны руководствоваться чувством нравственности и воодушевления (энтузиазма). Это те первостепенные качества, которые им совершенно необходимы.  
 
Энтузиазм, энергичность, динамизм — вот те составные, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с клиентами. Операция продажи чаще всего осуществляется с «открытым сердцем», и потому продавцу так необходима вера в успех, уверенность в себе и своем партнере, чтобы выполнить свою нелегкую задачу. В этом отношении мы понимаем продавцов, которые для создания соответствующего настроя занимаются самовнушением, систематически слушая в машине, перед встречей с клиентом, комедийные скетчи или развлекательные передачи по радио. Каждый из них знает, насколько важно преодолеть порог знакомой или новой двери с настроением победителя. В этом смысле сама продажа может показаться особого рода средством от неудачи, так как она заведомо предполагает благоприятное завершение сделки и настрой на победу (невозможно собираться продавать, думая, что не достигнешь этого). Более того, можно сказать, что продажа представляет собой некий «удачный образ действий».  
 
Говоря об энтузиазме, речь идет как об энтузиазме продавца, предлагающего товар, так и о его отношении к предприятию и профессии. В самом деле, не очень ясно, каким образом продавец может убедить клиента в необходимости покупки товара или услуги, если ему самому она представляется сомнительной. Конечно, всегда можно ввести партнера в заблуждение, но невозможно долго держать его в таком состоянии, тем более что малейшие интонации продавца, манера поведения очень скоро невольно выдадут его. Точно так же нельзя постоянно скрывать отсутствие интереса или игнорировать свои обязательства. Все это приведет к тому, что нарушится атмосфера доверия и возникнет ситуация, которой не преминет воспользоваться клиент, чтобы ослабить позиции продавца, поставившего себя в невыгодное положение. И конечно же, наиболее плохое впечатление всегда производит дискредитация тем или иным образом своего предприятия или конкурентов, потому что в целом негативное настроение создает атмосферу недоверия и подозрительности, которая не способствует конструктивному развитию отношений. 

И наконец, существует несколько методов или, иначе говоря, идей, которые, по утверждению многих продавцов, могут облегчить прием.  
 
Первый метод. 
Наиболее известный состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми, как мы видим, всецело поглощен наш потенциальный покупатель в момент, когда мы проникаем в его контору.  
 
В самом деле, слишком часто продавцы непременно хотят как можно быстрее завести разговор о своих товарах, воображая, что так их лучше поймут, хотя чаще всего клиент еще не готов к этому, будучи погружен в свои повседневные или сиюминутные заботы. И как иначе вызвать желание общаться, если не говорить о проблемах, которыми он поглощен и которые имеют отношение к его собственному миру? Вместе с тем это превосходный способ почерпнуть информацию о нем самом, его интересах в данном, конкретном деле и потребностях его. 
 
Второй метод. 
Связан со способами устного выражения. Он представляет определенный интерес и состоит в том, чтобы сразу поразить воображение одной потрясающей фразой или одним ярким образом.

  
Третий метод. 
Заключается в том, чтобы понять и принять клиента как личность: каждое человеческое существо нуждается в признании. Существует, прежде всего, первичное признание, то, что является признанием другого лица как партнера, совершенно самостоятельного участника переговоров. Признание и высокая оценка клиента позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают нас рассматривать продажу не как нечто, сосредоточенное на нас и для нас, а как то, что сосредоточено на другом.  
 
Четвертый метод. 
Является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Эта информация часто приносит ему облегчение, восстанавливает шкалу его приоритетов, позволяет судить о ее истинности, сообщает ему о стремлениях и желаниях его коллег. Этот метод также содействует созданию позитивной и конструктивной атмосферы.  
 
Пятый метод. 
Заключается в том, чтобы тотчас приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировав предложение, которое не может не заинтересовать клиента.  
На такое предложение, за которым должны последовать подробности, трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет выявить другие потребности или интересы, о которых прежде и не помышляли. Как мы дальше увидим, путь к обсуждению сути сделки пролегает через внимательное изучение потребностей клиента.  
Следовательно, первостепенное значение имеют потребности, которые важно знать (потому что они требуют удовлетворения), а не товары, которые необходимо продать (потому что они часто уже имеют рекламу, репутацию и т.д.).  
 
Наконец, прежде чем закончить обсуждение вопроса о приеме, следует вспомнить о некоторых частных проблемах, возникающих в этой связи и имеющих отношение к физическим и психологическим условиям встречи.

 
И наконец, главное: нельзя быть хорошим продавцом, если не любишь продавать, т.е. прежде всего убеждать и уговаривать.  
 
Говоря языком психологов, продавец должен быть конгруэнтным и сопричастным.  
 
Быть конгруэнтным означает для него следующее: различные чувства, которые он испытывает в отношении себя самого, своей компании, своей профессии, должны согласовываться таким образом, чтобы он предстал перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью. Конгруэнтная личность ощущает вещи определенным образом и точно так же их выражает. Быть неконгруэнтным означает, что продавец испытывает различные чувства в отношении себя, фирмы и своего дела. Его личность неадекватно реагирует на различные ситуации, а противоречивое поведение все в большей степени обнаруживает его внутреннее несогласие. Он ощущает вещи определенным образом, а выражает их иначе, т.е. он не соответствует своей роли.  
 
Несоответствие выдает себя противоречивым поведением, неестественной мимикой и двусмысленной речью. Например: «Я говорю клиенту, что у меня сколько угодно времени, и в то же время нервно постукиваю ногой под столом». То, что я ощущаю, отличается в этом случае от того, что я говорю.  
Энтузиазм всегда порождают соответствие своей роли и в то же время являются залогом успешного общения.  
 
Тем не менее это драгоценное качество само по себе еще недостаточно для делового успеха. Большое значение имеет определенный физический аспект встречи, которой включает в себя чистосердечный и прямой взгляд, желание подойти к сути в привлечении внимания клиента к предложению. Вполне очевидно, что продавец должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и корректно одет. Об этом следует говорить, поскольку все мы в конечном счете чувствительные к мелочам, внешне незначительным: сомнительному маникюру, криво повязанному галстуку, небрежно застегнутому воротничку и т.п. Эти мелочи могут показаться поверхностными и маловажными, но известны случаи, когда продажа не удавалась именно из-за них.  
 
Итак, чистосердечный, открытый взгляд, желание быстро подойти к сути, в которых проявляется зрелость продавца и все то, что мы подразумевали ранее под термином «соответствие».  
 

 
Наконец, прежде чем закончить обсуждение вопроса о приеме, следует вспомнить о некоторых частных проблемах, возникающих в этой связи и имеющих отношение к физическим и психологическим условиям встречи.  
 
Прежде всего остановимся на условиях, характеризующих физический аспект переговоров: чисто ли и проветрено ли в помещении, где принимают торгового представителя? Как выглядит клиент: суетлив, обеспокоен или хорошо настроен на встречу? 
 
Приведен ли в порядок его офис? Есть ли там комнатные растения? Само помещение — мрачное или нет? Ответы на эти вопросы могут дать ценную информацию о партнере и о его рабочей обстановке. Чтобы провести психологическое исследование условий приема, следует ответить на вопросы: может быть, у клиента именно сейчас трудный период? Или он постоянно обеспокоен?.  
 
Итак, мы рассмотрели некоторые вопросы, связанные с физическим и психологическим аспектами акта продажи. От ответа на них зависят как прием, так и отношения, которые установятся между покупателем и продавцом.

4. Выявление потребности

 
«Этапы», которые мы рассматривали выше, имеют условный характер и не носят строгой последовательности. В действительности же «этапы» могут дополняться, перекрываться друг другом или совмещаться.  
 
Выявление потребности — важная фаза в продажах, для осуществления которой необходимо наличие особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться вызвать откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Это нелегкая задача, но мы сейчас попытаемся наметить, каким образом ее можно достичь.  
 
Практики полагают, что удачная продажа основывается на человеческих потребностях и что, в конечном счете, как мы уже говорили, мы покупаем не товары или услуги, но удовлетворение желаний и потребностей, которое они обеспечивают. Каждый продавец имеет свои соображения на этот счет, и существует множество приемов для определения потребностей, обнаруживающих себя в торговых отношениях. 

4. Аргументация и представление товара.

Представление товаров и услуг осуществляется часто в один-единственный прием, но из методических соображений и тех, которые важны в специфических ситуациях, мы разделим этот этап на две части.  
 
Первая часть связана, собственно говоря, с приведением доводов; вторая — с показом, который осуществляется в соответствии с природой и типом продажи.  
 
Если первая часть является опорной по отношению ко второй, то вторая наглядно иллюстрирует первую.  
 
Теперь проанализируем их более подробно, давая каждый раз практические советы, основанные на жизненном опыте.  
 
Рассмотрим прежде всего аргументацию.  
 
Она принадлежит одновременно «риторике» — искусству хорошо говорить — и «убежденности» — искусству убеждать или влиять на других.  
 
Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию, если только она не служит, как увертюра в опере, для введения основной темы, которая впоследствии будет несколько раз повторяться. Действительно, наиболее просто и логично расположить свою аргументацию по степени возрастания, а не убывания ее значения. Но это совсем не значит, что нужно начинать с наиболее слабой аргументации: в самом деле, существует риск вызвать мощную реакцию защиты и сопротивления со стороны клиента, причем сопротивления агрессивного, не способствующего сохранению или развитию отношений, разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы.  
 
Наконец, всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом мы предотвратим возможные отступления клиента и переломим его колебания в последнюю минуту.  
 
Второй момент, который кажется здесь важным, — это вопрос о повторном использовании аргументов.  
 
Не стесняться повторять ваши самые сильные и решительные доводы. В этой связи попытаться использовать в акте ораторский прием, заключающийся в том, чтобы сначала сказать, о чем собираешься говорить, затем сказать то, что собираешься сказать и, наконец, рассказать, о чем шла речь. Тот же принцип повтора широко используется в рекламных обращениях.  
 
Советуется избегать преувеличений и использования превосходной степени модных слов. («Я лучший сапожник на этой улице», а не тот, кто утверждал: «Я лучший сапожник в этом городе»). Аргумент должен быть точным, лаконичным и экспрессивным, но никак не преувеличимым или несоразмерным. 
 
Старайттся приложить все усилия, чтобы, превратить слабые стороны предложения в сильные. В действительности редко бывает, чтобы товар или услуга имели только преимущества, и клиент, конечно, вправе знать о слабых местах или недостатках предложения. Тем самым только повышаются шансы продавца, продемонстрировав клиенту то, что он сам хочет сказать и уже ищет какое-то время, — клиент будет тронут откровенностью. Разумеется, этот недостаток не должен быть для него решающим, и в этом следует предварительно убедиться.  
 
Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. Лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать. Но если возник вопрос о выборе между двумя альтернативами, одна из которых представлена вашим конкурентом, полезно использовать ход рассуждений, предложенный Р. Мулинье.  
 
«Если сравнивают два решения, каждое обладает:  
 
— общим для обоих преимуществами,  
— преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений,  
— общими недостатками,  
— недостатками, составляющими исключительную принадлежность одного из решений».  
 
Р. Мулинье продолжает: «Очевидно, чтобы склонить к моему решению, я должен направлять моего собеседника в сторону:  
 
— преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью моего решения,  
— преимуществ, общих для обоих решений,  
— недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.  
 
Таким образом, следует избегать всеми возможными способами недостатков, являющихся исключительной принадлежностью нашего решения; преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью другого решения; и недостатков, общих для двух решении».  
 
Поднимать проблемы, вызывающие беспокойство клиента, и показывать ему, что вы о них знаете, окружить себя ореолом рекомендаций, доказывать все, что выдвигается в качества аргументов, не злоупотреблять терминами.