Понятие имиджа и модели его построения

    Считается, что название должно иметь отношение прежде всего к внешнему имиджу организации. Это не совсем так, удачное название повышает корпоративную сплоченность, чувство патриотизма своей фирмы. Вспомним, как журналисты НТВ отчетливо пафосно и с явной гордостью произносят название своего телеканала: «Э-э-н... -- Т-э-э... -- В-э-э...» Такой прием -- пафосное произношение удачно звучащей аббревиатуры -- действительно способствует формированию эмоционального, хотя и искусственного, но по-своему привлекательного, а следовательно, эффективного имиджа.

    Использование психологических закономерностей формирования психического образа, обобщение результатов теоретических и прикладных исследований и анализ особенностей имиджей различных организаций позволили сформулировать несколько конструктивных требований к названию организации. Эти требования выступают условиями и факторами ее эффективного имиджа. Некоторые из них могут стать и своеобразным руководством для выбора названия фирмы или организации, если планируется их создание. Перечислим их. Краткость. Длинные и труднопроизносимые названия могут запутать потенциальных партнеров или потребителей и тем самым негативно повлиять на их отношение. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре. Например, в Москве никто никогда не произносит «Центральный парк культуры и отдыха имени Алексея Максимовича Горького», а говорят «парк культуры», «парк Горького» или «ЦПКО» (как у В. Высоцкого: «...кассирша из ЦПКО»).

    Звучность. Здесь необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Напомним, что многие звуки воспринимаются нами как некие объекты, реально обладающие пространственно-временными характеристиками. В частности, звук «А» ассоциируется с уверенностью, напором. Вспомним знаменитое скандирование болельщиков: «С-п-а-а-а-р-т-а-а-к!!!», которое буквально «заводит» всех. Звук «У» ассоциируется с чем-то большим. Звук «И», наоборот, с чем-то маленьким, но не незначительным. Звук «О» эмоционально расслабляет. Звук «Э» как бы придает повышенную значимость. Шипящие, рычащие звуки, а также твердые звукосочетания вызывают отрицательные эмоции. Более подробно с этим психологическим феноменом можно ознакомиться, прочитав рекомендованную литературу.

    Образность. Лучше, когда название является образным, легко представляемым и имеющим отношение к деятельности организации. Образность названия, когда легко постигаются смысл и значение и их можно представить, обладает внушающим свойством. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Например, название поликлиники «Супермед» отражает направленность и уровень работы, и хотя оно не очень образное, но воспринимается однозначно: «мед» -- значит медицина, а «супер» -- нынешнее определение высшего уровня качества деятельности. Или «Кока-кола» -- здесь также все ясно: «кока» -- это орех, обладающий тонизирующим свойством, а «кола» -- специальный вид прохладительного напитка. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и недоверчивую реакцию. Вот, к примеру, название фирмы «Фаренгейт» -- что это? Из физики знаем, что это единица измерения температуры. Но нет, это, оказывается, название мебельной фабрики. Или «Менатеп» -- что это? Однако за счет массированной (кстати, очень дорогой) рекламы все к нему через какое-то время привыкли, хотя объяснить все равно никто не может. Правда, всякое правило имеет исключение, например, известная всему миру «Сони». Название абстрактное, но на многих языках звучит очень приятно, вызывая хорошие ассоциации. К тому же в нем удачные звукосочетания. Здесь был использован прием выбора уникального слова. Слово «Сони» никак не переводится и ничего не означает, но оно краткое, выразительное, приятно звучащее. Заметим, это название специалисты «вычисляли» три месяца. Еще один пример. Автомобиль «Тойота-Ярис». «Ярис» -- это вычисленное компьютером уникальное слово, ничего не означающее и благозвучное. Иногда название вообще не совпадает с профилем фирмы, например, компьютеры «Эппл» («Яблоко»), но это все же не мешает. В чем здесь дело? Анализ показывает, что это произошло за счет высокого качества (стихийный имидж), удачного названия (много хороших ассоциаций), выразительного фирменного стиля, умелой и очень массированной рекламы.

    Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие российской культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях. Все эти «холдинги», «консалтинги», «эксклюзивные дистрибьюторы» и пр. у многих вызывают раздражение и ассоциируются исключительно с криминальным или теневым бизнесом. Анализ свидетельствует, что, скажем, в английском языке практически нет таких слов, которые бы не имели русских синонимов. Мало того, русские синонимы ближе, выразительней и благозвучней. Время англоязычной экспансии заканчивается. Кстати, во Франции запрещено использование в названиях слов из другого языка, если есть французские синонимы. Это достойно подражания.

    Не рекомендуется в названии ставить свою фамилию без очень веских на то оснований. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию, а потом уже ставить свою фамилию. К примеру, «Шустов» -- название одного из лучших армянских коньяков. Кто возразит против этой фамилии, ведь именно Шустов и основал знаменитый коньячный завод в Ереване, сделал ему блестящую по своим психологическим находкам рекламу. Кстати, очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию фирм с непонятными названиями. Скажем, «Джонсон и Джонсон» -- в общем понятно, а вот «Видал Сосун»... Или «Урода» -- название косметической фирмы. По-польски -- это красавица, а по-русски...

    Особо осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования -- благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность. Удачные варианты: «ВАЗ», «ГАЗ», «МАЗ» (в основном из-за доминирования гласной «а», к тому же из-за частого повторения быстро привыкли). Или «Ижмаш», в этой аббревиатуре есть какая-то внутренняя ритмика ... Неудачные варианты: «ХМЗ», «Промбартэкспорт» и т. п.

    Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых свойствах, транслируемых названием или навеянных образами. Например, название балетного театра «Имперский балет» в этом смысле является показательным, потому что вызывает неоднозначное отношение. В частности, «имперский»... «имперские амбиции» -- это не очень хорошо. С другой стороны, такое название предъявляет повышенные требования к статусу театра. При слове «имперский» возникает образ чего-то большого, помпезного, роскошного. А театр не имеет даже своей сцены...

    Какие технологии целесообразно использовать при выборе названия организации или его конструировании?

    Существует несколько подходов, которые в определенной степени пересекаются с отмеченными выше психологическими требованиями. Остановимся на главных из них. Заимствование названия. Заимствование -- это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление. Например, модельер Климин в рекламе называет себя Том Кляйм, вполне звучно и «загранично», а у нас отношение к «западному импорту» всегда было хорошее.

    Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия (о них более подробно будет рассказано ниже).

    Применение приемов метонимии, то есть приема речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым. Пример: «Белый дом» -- президент (в США). Удачные варианты в нашей стране -- «Слава», «Мастер» и пр. Такие названия как бы являются гарантом качества продукции. Или, например, название музыкального камерного ансамбля «Виртуозы Москвы». В нем собраны действительно превосходные музыканты, но само название является своеобразной психологической установкой на восприятие их искусства. Психологически замечательное название.

    Обращение к воспоминаниям. Эффективность такого названия зависит от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств. Например, название телепрограммы и журнала «Русский Дом». Дом на Руси всегда был значимым символом добра, единения, уюта, тепла. Такое название сразу становится своеобразным паролем, помогающим быстро устанавливать доверительные отношения.

    Ритмическая основа произнесения. Это очень сильный прием. Он способствует быстрому и непроизвольному запоминанию. Удачные варианты: «Кока-кола», «Дом Периньон» и пр.

    Юмор. Потенциально его возможности огромны. Но, к сожалению, интересных вариантов не так уж много. Больше сомнительных примеров: магазин верхней одежды больших размеров -- «Три толстяка». Такое название вызывает скорее отрицательные эмоции и ассоциации. А раньше такие магазины назывались гораздо более привлекательно -- «Богатырь». Некоторые образцы могут восприниматься как юмористические, но о чем при этом думали создатели, что они имели в виду -- неизвестно. Например, такое яркое название кафе: «Елисейские Поля» на Коровинском шоссе. Или обувной магазин «Угадай размер». Или овощной магазин «Кураре» в районе Большой Полянки в Москве. Много, слишком много «оригинального», претендующего на юмор.

    Слияние -- соединение двух и более слов, когда формируется как бы новое качество. Например, «парабеллум» -- слияние слов известного латинского изречения «хочешь мира, готовься к войне». Иногда новое слово-название является комбинацией из частей других слов -- это уже семантация. Например, «госстрах». Кстати, психологически крайне неудачное из-за доминирования слова «страх», вызывающего исключительно отрицательные эмоции.

    Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения -- Ростов Великий, Петр Великий, «Пан Америкэн» и пр.

    Названия-подражания. Здесь просматривается отчетливое стремление «примазаться к раскрученному имиджу». Например, всем известны и прекрасно себя зарекомендовали автомобили «БМВ», так вот, китайцы стали выпускать куртки и пр. с названием «БВМ» и очень похожей символикой. Приведенные психологические рекомендации, как отмечалось, являются своеобразными факторами эффективности, поэтому их использование является гарантией формирования положительного имиджа организации.

    2.2. Требования к фирменному стилю.

    Большое влияние на формирование внешнего имиджа организации оказывает разработанный фирменный стиль.

    Фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, ее внутреннего и внешнего оформления.

    Фирменный стиль формируется как единство следующих важнейших компонентов:

    фирменной эмблемы (или графической символики);

    фирменного шрифта;

    фирменной цветовой гаммы;

    слогана;

    фирменного блока (основного текста). Анализ публикаций по данной проблеме показал, что существующие подходы к разработке фирменного стиля в основном отражают некие дизайнерские тенденции, в которых немало субъективного. Психологические обоснования либо отсутствуют, либо они неубедительны. Изучение результатов прикладных психологических исследований позволило сформулировать некоторые рекомендации обобщающего характера, направленные на повышение эффективности образного воздействия каждого из компонентов.

    Фирменная эмблема -- это условное изображение чего-либо (идеи, понятия, организации или ее функций).

    Удачная эмблема быстро способствует формированию положительного отношения и запускает психологический механизм стереотипизации, то есть склонности приписывать положительные качества. Подходов к формированию фирменной эмблемы разработано немало. Опишем некоторые из них, имеющие психологическое содержание.

    Первый из них основан на использовании символизма, то есть выражения абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. По мнению А. Ф. Лосева, символ никогда не является прямой данностью вещи или действительности, но он обладает знаковым свойством. Основными признаками символа являются:

    наличие в символе переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением);

    наличие в символе обобщения, определяющего высокую смысловую перспективу;

    наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство;

    наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием. Прием использования различных символов стар, как само человечество, и используется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.

    Архетип -- это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

    При создании фирменной эмблемы возможна опора на архетипы, транслируемые через символы. Правда, при выборе таких символов следует помнить, что решающее значение здесь может иметь национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные, очевидно, являются архетипами, достаточно вспомнить народные сказки или мифы. Но в то же время одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному. Например, на востоке змея -- символ мудрости, а в России -- нечто злобное и коварное. Поэтому примеры, которые будут приведены ниже, носят скорее иллюстративный, а не канонический характер.

    Животные -- один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка -- легкую переменчивость; лиса -- хитрость; лев -- силу и превосходство; гепард -- силу и быстроту; собака -- преданность; бык -- силу и воинственность и т. д.

    Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе. Можно вспомнить эмблему печально известного МММ: три бабочки -- тройной символ переменчивости. Как все совпало!