Молодежные субкультурные стереотипы

Оглавление

 
Введение

Поднятая в данной реферативной работе тема является весьма актуальной, так как молодежь – лучшая аудитория для рекламы. Ведь молодежная реклама способна сделать так, чтобы молодые люди начали использовать товар в 15 – 16 лет, и продолжили использовать его на протяжении всей своей жизни.

Однако людям, которые все-таки решили создать молодежный бренд значительно проще действовать в случае, если они точно будут знать все предпочтения, стиль жизни, поведения молодых людей, важные для них ценности и особенности восприятия действительности.

Поэтому, каждый маркетолог, специалист по рекламе или бренд-менеджер должен исследовать основные предпочтения данной целевой аудитории, ознакомиться со структурой и принципами их мировоззрения. А для этого, необходимы знания в области социологии, психологии и педагогики и, конечно же, культуры, так как молодежная субкультура – часть современной общественной жизни, хотя некоторые склонны думать, что данное понятие некорректно. Например, Андрей Коряковцев, который утверждает, что если бы понятие «молодежная субкультура» имело место быть, то рокеры, которым уже по 50 лет никак к ним относиться не могут, соответственно, проще выделить понятие «неформальная». Тем не менее, большинство фактов складывается в пользу общепринятого понятия молодежной субкультуры, к которому относится совокупность ценностей молодого человека, идущая вразрез со взрослым общественным мнением, пропагандирующая идею самовыражения личности и самоидентификации молодого человека в обществе. [3]

Основными субкультурными стереотипами и образами являются: оригинальный взгляд на мир, своеобразная разговорная лексика, самовыражение через внешний вид (одежда, косметика), определенный стиль жизни (при дифференцировании подростков и юношей по интересам и молодежным субкультурам: панки, рокеры, готы, эмо, рэперы и т.д.).

1.Молодежные субкультурные стереотипы

Молодежные субкультуры изучаются специалистами различных наук, в число которых входят социология, философия, культурология, психология и т.д., но нельзя из общего списка вычеркивать необходимость изучения молодежных субкультурных стереотипов специалистами по рекламе, связям с общественностью, маркетологами. Потому что молодежь – отдельный сегмент общества, к которому необходимо найти специфический подход, который приведет к эффективности, разработанной и внедренной в общественную жизнь рекламы.

В общемировой истории, к исследованию феномена молодежной субкультуры обращались, начиная с 60-х годов XX века, однако в России – своеобразный подход к проблеме, который вплоть до 80х годов рассматривал её весьма поверхностно и в узких вопросах.

Изначально, молодежная субкультура как в России, так и в Западных странах возникла как протест против устоявшихся – архаичных и консервативных устоев общества, против традиционных культурных устоев, которые не способны полноценно удовлетворить изменяющиеся и современные молодежные интересы, и потребности, способствовать самоутверждению и формированию собственного мировоззрения. Однако это не означает отказ от традиционных ценностей, а лишь попытка смотреть на действительность глазами молодежи. Согласно мнению В.Н. Лупандина, развитие и формирование молодежной субкультуры характеризуется заимствованием элементов чужой культуры, которые под воздействием социокультурных особенностей общества обретает национальные черты. В частности, бурное развитие молодежной субкультуры в странах Западной Европы на рубеже 60-х - 70-х гг. XX столетия характеризовалось заимствованием элементов североамериканской культуры, а развитие молодежной субкультуры в России сопровождалось заимствованием элементов и североамериканской, и западноевропейской культуры. [6]

Особенность отечественных молодежных субкультур, как отмечает Семенов С. А., состоит в том, что большинство из них ориентированы либо на проведение досуга, либо на передачу и распространение информации. На Западе альтернативное движение, выросшее из молодежных субкультур 60-70 гг., активно участвует в социальных программах, помощи больным, инвалидам, престарелым, наркоманам и т.д. Очевидно, такое различие также связано с российской спецификой, местом и ролью государства, долгое время отучавшего граждан от самодеятельности и спонтанной активности [9, стр. 97].

В начале 90х в России начинается усугубление ценностных и имущественных расслоений молодежи. Появляется большая разница в уровне образования, в возрасте, в месте жительства, накладывающих определенный отпечаток на статус молодого человека. Определенную роль молодежная субкультура сыграла в формировании нового ряда ценностей, вытесняющих национальные образцы, и заменяющих их на схематизированные стереотипы-образцы массовой культуры. Любимыми героями и образцами для подражания становятся героини «мыльных опер» для девочек и боевиков типа Мортал-Комбат или Рэмбо для мальчиков. Индивидуальное поведение молодых людей проявляется в таких качествах как жестокость, прагматизм, преобладание материальных ценностей над духовными. А выбор той или иной группы ценностей целиком зависит от групповых стереотипов и их престижной иерархии.

В.С. Лисовской считает, что современная молодежь России проходит свое становление в очень сложных условиях ломки многих старых ценностей и формирования новых социальных отношений. Отсюда растерянность и пессимизм, неверие в будущее. Растут агрессивность и экстремизм, шовинизм и криминальность. Однако нельзя отрицать тот факт, что все общественные изменения отражаются на молодежных стереотипах не только с отрицательной стороны, но и привносят что-то новое, не характерное для культуры человека и общества в целом. [7]

Итак, приходим к выводу, что идут бурные процессы изменения в обществе, которые соответственно влияют на социализацию подростков.

Молодежная субкультура - совокупность ценностей, традиций, обычаев, присущих молодежи, у которой досуг и отдых как ведущие, формы жизнедеятельности вытеснили труд в качестве важнейшей потребности. Для молодежной субкультуры характерны попытки сформировать: собственное мировоззрение; своеобразные манеры поведения, стили одежды и прически, формы проведения досуга и т.д. Таким образом, исследование аспектов молодежных субкультурных стереотипов должно включать в себя несколько направлений, где они наиболее выражены: молодежный слэнг (разговорная лексика), одежда (внешнее проявление), ценности (стиль жизни).

Основная цель общения между людьми — достигнуть взаимопонимания. Иногда взрослый человек и подросток не могут понять друг друга, потому что говорят на разных языках. Многие очевидные термины для взрослого могут оказаться непонятными или совершенно иначе воспринимаемыми подростками. В то же время специалисту должно быть полезно знакомство со словами и фразами, которые используются подростками для обозначения своего состояния, любимого времяпрепровождения или физиологических функций, хотя эти слова могут считаться «неприличными» и, произнося их, рекламист может смутить клиента и сам чувствовать себя неловко! Сленг может служить «мостиком» между создателем рекламы и молодым человеком для установления понимания и воздействие на принятие решения о покупке. [5]

Сленг как обязательный компонент подросткового существования — это жаргон, составляющий слой разговорной лексики, отражающей грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи. Как пишет Е.В. Букина, вот несколько правил современного культурного человека, сформулированных на современном языке:

Не наезжай! Не грузи! Не гони! Не тормози!

Понятно должно быть всем, хотя ни одно из слов не употреблено в своем литературном значении. [4]

Молодежный сленг выступает как важное средство общения людей одной возрастной категории. Жаргон нужен молодежи, чтобы общаться на своем языке и отличаться от взрослых.

В наши дни мода отличается демократизмом. Можно сочетать дешевую футболку и дорогой качественный пиджак, а в джинсах ходить в элитные рестораны. Большинство современных людей живет по принципу Коко Шанель согласно которому, соображения хорошего вкуса губительны для вкуса как такового. Особенно эта тенденция прослеживается среди молодых людей.

Одежда необходима молодым не только для того, чтобы согревать, но и для того, чтобы противопоставить себя старшему поколению. Поэтому сейчас в молодежной моде существует множество стилей — «ретро», «гранж», «панк», «байкерский», «хаус», «техно», «casual», «glamour» спортивный и традиционный, классический. Многочисленные молодежные бренды трудятся на благо вкусов современных молодых людей, находя все новые и новые способы выразить в одежде такие черты современности как свобода взглядов, интернационализм, динамичность, независимость. [1]

Таким образом, индивидуальный вкус решает все, а вкус общепризнанный — ничего. Бренды, существующие на рынке молодежной моды, так же стремятся отличаться друг от друга, как один подросток от другого.

В целом, для молодежной моды характерна приверженность к комфортным и удобным в носке вещам, но есть и стремление к оригинальности, экстравагантности. Ведь молодежная мода — это важнейшее средство самовыражения. [10]

Не менее важное средство самовыражения - определенный стиль жизни молодежи – их ценности. Сегодня со всех сторон доносятся упреки молодежи в аморальности, в отказе от традиционных для россиян ценностей, в меркантилизме и т.п. Справедливы ли эти упреки показывает проведенное российскими социологами исследование.

Прежде всего, следует отметить, что у подавляющего большинства молодежи (70%) есть главная цель жизни. Нет её только у 9,0% молодых людей (21,0% над этим не задумывались) [11]. На поставленный в открытой форме вопрос, в чем заключается эта главная цель, мечта жизни, были получены ответы, приведенные в таблице 1.

Таблица 1 - Распределение главных жизненных целей российской молодежи

Как видно, для современной российской молодежи свойственны и духовно-нравственные, и сугубо прагматичные, материальные жизненные цели. Распределение ценностей в определенной иерархии можно интерпретировать как неоднородное. Однако заметна некоторая тенденция доминирования ценностей личностного характера над социально ориентированными, ценностей материальных над духовными. Но, важно отметить, что российская молодежь ориентирована в большей степени на интересную работу, чем на заработок, предпочитают свободу материальному благополучию. [7]

В итоге, формируется следующая картина: молодежные субкультурные стереотипы отражают сущность этого феномена, оригинальность и индивидуальность молодежного взгляда на мир и действительность, что крайне необходимо учитывать при создании молодежной рекламы. А влияние групповых ценностей и зависимости молодежных стереотипов от СМИ диктует рекламисту определенные условия рекламотворчества и коммуникации с молодым потребителем.

2. Особенности создания рекламы для молодежи

Для того чтобы молодежная реклама была эффективной, возможно, сегментирование потребителей по нескольким параметрам: по возрасту – подростки и молодые люди, по субкультурам: рэперы, готы, панки, эмо, и т.д. И в любом случае, необходим анализ особенностей восприятия молодых людей, на основе которого формируется оригинальный дизайн рекламного продукта, определенное музыкальное сопровождение радио и телевизионной рекламы, особенное написание рекламного текста.

При создании рекламы для подростков, следует учитывать факт, что подростки тратят огромные суммы денег каждый год благодаря тому, что в их распоряжении находятся значительные суммы денег. Это означает, что подростки тратят свои карманные или заработанные деньги на то, что хотят, а не на те вещи, в которых они фактически нуждаются.

Подростки чаще всего стараются быть такими же, как окружающие. Даже при том, что большинство подростков считают себя особенными, не такими как все, одеваются они все же точно так, как сверстники и/или их кумиры. [12]

Бренды очень важны для подростков. Подростки не просто покупают пару обуви; они покупают пару Adidas или Nike. Большинство подростков чувствует себя незначительными, и даже несчастным, если они не носят одежду, обувь, или аксессуары известных производителей.

Однако, подростки всегда ищут скидки, распродажи, и любые другие способы сэкономить деньги, чтобы таким образом купить больше вещей. Но не нужно забывать, что молодые люди не готовы к таким обязанностям как платежи по счетам (исключение составляют сотовые телефоны, за которые в большинстве случаев платят родители). [13]

Согласно некоторым исследованиям, реклама на радио - самый эффективный способ для подростков. Телевидение заняло второе, а журналы вышли на третье место. По результатам данных исследований, газеты оказались на самом последнем месте. Это действительно легко объяснить, потому как большинство подростков, находясь в своих комнатах, слушают музыку и радио (реклама на радио), учатся, смотрят телевизор (реклама на телевидении), сидят за компьютером и просматривают различные сайты (реклама в Интернете). Они ездят по городу, чтобы встретиться с друзьями и, естественно видят наружную рекламу. И в четырех из пяти перечисленных любимых способов времяпровождения подростков, обычно включается радио. [12]