Эффект суггестии в рекламе

     Введение 

     Современный мир сложно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг, а про журналы и газеты, и говорить не приходится! Реклама пестрит яркими изображениями привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами. Иногда появляется ощущение, что от неё не скрыться, даже если мы не хотим замечать эту навязчивую даму, она словно сама попадается на глаза.

     Специалисты по рекламе давно разработали  и получили в пользование множество методик по влиянию рекламы на потенциального покупателя. Отдельные методики или их сочетания тем или иным способом влияют и на наше сознание, и на наше подсознание, вынуждая присматриваться, задумываться и, в конечном итоге, приобретать тот или иной товар или услугу. Но современный человек не стоит на месте в своём развитии и то, что ранее эффективно воздействовало на потребителя сейчас не имеет особого влияния. Современный человек в единицу времени перерабатывает в 1000 раз больше информации, чем 100 лет назад. Наш мозг научился отфильтровывать и отбрасывать многие не нужные нам вещи. С одной стороны это своеобразный информационный фильтр, но с другой, эффективность восприятия рекламных образов снижается с количеством отброшенный ненужной информации. Значит, что бы привлечь внимание потребителя необходимо использовать новые технологии, а к ним относятся и техники, влияющие на наше восприятие и иногда обходящие наше сознание. К таким техникам относятся суггестивные психотехники. 
 
 
 

     1. Понятие суггестии 

     Внушаемость – наиболее простой типичный условный рефлекс, всеобщее свойство, присущее всем живым организмам на Земле, вплоть до простейших и одноклеточных.

     Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных  в ней идей без возможности, какой- либо критической оценки и логической переработки предлагаемого объектом воздействия. Это непосредственное вливание в психику человека идеи, чувства, эмоции путем слова, интонации и жестов помимо его активного внимания, т. е. в обход его критики.

     Настоящее внушение производится лишь тогда, когда  его реализация в обычных обстоятельствах  натолкнулась бы на сопротивление, отпор, было бы подвергнуто критике. При  осуществлении внушения все передаваемые идеи воспринимаются и исполняются “слепо”, благодаря задержке в психике человека всех противоположных тенденций.

     “СУГГЕСТИЯ” – термин происходит от латинского suggestio – внушение, а внушение – от древнеславянского въи уши – вносить в уши.

     Интерес к гипнозу всегда сопровождался  немалой долей подозрительности, поэтому неудивительно, что вошедшее в употребление с конца ХV в. слово “суггестия” связывалось с понятиями о колдовстве и нечистой силе. Тогда все недостойные деяния человеческие рассматривались как “внушения дьявола”. Согласно данным “Краткого оксфордского словаря” 1933 г., глагол “to suggest” в XVI в. буквально означал “подстрекать” или “искушать к злу”. На страницах Библии слово “внушение” встречается всего лишь 12 раз, но важно, что внушение здесь рассматривается как процесс программирования, который может осуществляться именно в конструктивных, благонамеренных целях.

     В современном понимании суггестия  – это воздействие на личность, приводящее к:

     - появлению у человека, помимо  его воли и сознания, определенного  состояния, чувства, отношения;

     - совершению человеком поступка, непосредственно не следующего из принимаемых им до сих пор норм, установок и принципов деятельности.

     “СУГГЕСТОР” – источник суггестии. Возможные суггесторы – индивид, группа, средства массовой информации. Последние два являются источниками социальных факторов, имеющих суггестивное значение – рекламы, моды, господствующих взглядов, предрассудков, поверий и т. д.

     “СУГГЕРЕНД” – объект суггестии. Возможные суггеренды – индивид, группа, социальный слой.

     Внушение различают по следующим видам:

     - прямое, делящееся на:

     1) императивное кодирование, которое  является стрессовым видом воздействия  на человека (суггестивные команды  и приказы). Носит авторитарный, директивный  характер. Резкие, короткие фразы,  обычно несколько раз повторяемые, сопровождаемые потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским методом суггестии;

     2) суггестивные наставления, влияющие  на эмоции, установки и мотивы  поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии;

     - косвенное, включающееся в сообщаемую  информацию в скрытом, замаскированном  виде и характеризующееся неосознанностью,  непроизвольностью и незаметностью усвоения.

     Как прямой, так и косвенный виды внушения довольно часто встречаются в  быту (хотя часто и не осознаются как таковые). Как только не обозначают в разговорах его признаки: “Он  ее психически подавляет”; “Она на него так влияет, что он подкаблучник”; “Он их всех “построил””; “Они на него так “наехали”, что он и слова против не может теперь сказать”; “Как он ее настроит, так и будет” и т. д. Мы же поговорим о том, как это делать, опираясь на науку, наиболее грамотно и эффективно.

     Методы  внушения используют для:

     - блокировки нежелательного поведения  или мышления человека;

     - склонения индивида к желательному  действию или поведению;

     - быстрого скрытого распространения  полезной информации и необходимых  слухов.

     Применительно к ситуации внушение делится на:

     - внушение наяву;

     - внушение в трансовых состояниях;

     - внушение во сне и в просоночных  состояниях;

     - заочное внушение;

     - внушение с отставным эффектом;

     - прерывистое внушение;

     - внушение с применением специальных  процедур или препаратов и др.

     Любой вид психологического воздействия  небезопасен в руках людей, не знакомых с основами суггестологии. 

     2. Виды суггестивного воздействия 

     1. Внушение с отрицанием.

     Термин  “внушение с отрицанием” подразумевает  подачу информации с использованием частицы “не”.

     Данный  вид внушения используется также  и в техниках нейролингвистического программирования. Мозг человека устроен таким образом, что наши психические автоматизмы частицу “не” как бы отбрасывают. Суггестивный прием с использованием этой частицы основан на том, что человеку для того, чтобы представить, что не надо делать, вначале надо представить себе ситуацию, что он это делает. Отрицания с частицей “не” существуют в речи, но их нет в подсознании: если мы скажем “Компьютер не стоит на столе”, то сознанию надо сначала представить, что компьютер стоит на столе, а уж потом заставить эту картинку исчезнуть. Компьютер в мышлении человека не может “не стоять на столе”. Он может стоять где-то в другом месте, может лежать на боку, но “не стоять где- то” он не может! А раз так, то этот парадокс можно использовать и в суггестивных инструкциях.

     Чем в более сложной ситуации находится  человек, тем беззащитней он перед  своими автоматизмами мышления. Если человеку, впервые вставшему на коньки или севшему на велосипед, крикнуть: “Не упади!”, – он вполне может потерять равновесие. Нет ничего удивительного в том, что человек, которому Вы сказали: “Не расстраивайся!”, – в ответ расплачется. Вы ведь этой фразой разбудили его воспоминание об этом состоянии и, таким образом, дали ему команду расстраиваться.

     Но  самое смешное, что при помощи частицы “не” люди сами создают  себе препятствия в достижении чего-либо. Исследования показали, что около 70% внутренних мысленных планов, самоприказов и даже похвал, адресованных себе, формулируются россиянами через самоотрицание (”Не медлить!”; “Не беспокоиться!”; “Не обращать внимания!” и т. п.). Строя фразы по этому типу, люди подталкивают себя именно к тому, чтобы медлить, беспокоиться, обращать внимание, делать глупости. Мысли-отрицания в такой форме очень легко подменить мысль-утверждение. Она вытесняет ее и именно так воплощается в жизнь. Добровольные жертвы постоянных тревог и того, что называется “невезением”, сами программируют себе эти кошмары, сбывающиеся затем с неизбежностью пророчества. Эти люди неуклонно добиваются успеха именно в том, чего не хотели. Понимание этого и тренировки в формулировании своих целей в позитивных терминах, употреблении утвердительных выражений, прямой формы глаголов и существительных без отрицаний (”Поторопиться”; “Быть спокойным и хладнокровным”; “Хорошо рассчитывать свое время”; “Быть упорным и последовательным”) практически сразу дают поразительный эффект. Этот подход помогает преодолеть склонность воображать отрицательные результаты.

     В качестве внушающего приема использование  частицы “не” очень эффективно. Например:

     - “Не думай о зеленой обезьяне!”  (знаменитая шутка).

     - “Мы не будем говорить о  тотальной дебилизации населения  в последние годы, как это делают  высокопоставленные врачи-статистики…” (фраза из телепередачи).

     - “Я ничего не прошу мне предлагать”  (классическая фраза взяточника).

     - “Не слишком веселитесь и развлекайтесь,  практикуясь в применении этого  способа воздействия”.

     - “Не читайте это, если за  последние десять лет Вы не приобрели ни холодильник, ни видеомагнитофон, ни стиральную машину, ни телевизор…” (первая фраза листовки политической партии).

     2. Галлюцинаторное  внушение.

     В этом случае Вы косвенно предлагаете  объекту напрячь свое воображение  и представить в гипотетических деталях все прелести объекта Вашего внушения. В следующих примерах – монологи жены, призывающей мужа сделать ремонт:

     - «Пройдись по комнате и вообрази: долгожданные выходные или твой  день рождения. Утро. Ты блаженно  почиваешь. Я хочу сделать тебе сюрприз: пока ты спишь, приготовить тебе чашечку кофе. Встаю с кровати… Я тебе скажу – со скрипучими полами у меня такой сюрприз получится!…»

     Главное в таком внушении – не вызвать  ни малейшей настороженности объекта  воздействия, но так “нарисовать” ему “картину”, так очаровать и словно заворожить, чтобы казалось, что он забыл про свой мир и полностью живет в вашем. Это и не удивительно: ведь в полной мере эта методика внушения раскрывает себя в эриксонианском гипнозе и нейролингвистическом программировании. Если внимание приковано к какому-нибудь одному представлению, то ничто не проникает в сознание извне, кроме того, что прочно ассоциировано с этим представлением. Поэтому внушение может вызывать особые состояния сознания или определенные изменения в организме объекта. Так как эффективное внушение действует через подсознание, то попытки возбудить фантазию человека, который при этом так погружается в себя, что грани между подсознанием и сознанием стираются, весьма перспективны. Психика в подобном случае становится податливой ко всяким изменениям и к восприятию любого знания. О вхождении в такое состояние говорит расслабленное лицо суггеренда с отрешенным и остановившимся взглядом.

     3. Эмоционально-образное  мышление.

     При показе квартиры потенциальному покупателю можно убеждать купить ее, руководствуясь тем, что она самая лучшая по соотношению качество/цена и что площадь в ней на 3 м2 больше, чем во всех других однотипных квартирах, и т. п., а можно и приводить эмоциональные доводы на эти же темы:

     - “Вы можете искать более лучшую квартиру, и найдете ее. Можете искать более дешевую квартиру, и найдете ее еще быстрее. Но если Вы захотите найти такую, же хорошую квартиру по такой цене, мой опыт подсказывает, что придется расстаться со многими нервными клетками и запастись большим количеством бензина для таких поисков. Если хотите, сохраните вот этот телефон. После того как ничего не найдете, позвоните нам и просто скажите, что свободное время дешевым не бывает…”