Федеральное государственное автономное образовательное учреждение  
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

      Институт  управления бизнес - процессами и экономики

      Кафедра: «Экономика и менеджмент»

     Специальность 080801.65.29.00 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 

по курсу: «Автоматизированное рабочее место»  

Разработка  информационно - программного обеспечения  для оценки эффективности PR-кампании

(на  примере рекламного агентства  «МегаполиС») 
 

Руководитель                                                                         Москвина А.В. 

Студент гр. УБ 06-09                 Чегаева Ю.В.                                                                                           
 
 
 
 

Красноярск 2010

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      В процессе функционирования любого предприятия одной из наиболее важных функций является PR . В общем, эта функция представляет собой отдельный вид управленческой деятельности. Основная её задача заключается в регулировании информационных потоков. Такая информация играет важную роль, поэтому их регулирование во многом обеспечивает эффективность деятельности самой компании.

      Расчет  показателей проводимых PR-кампаний давно является необходимостью в работе рекламных агентств, а именно рекламного агентства «МегаполиС». Разработка информационно-программного обеспечения является актуальным решение данной проблемы.

        Задачами данной курсовой работы  являются:

• рассмотрение понятия PR-кампании;
• выявление методов оценки PR-кампании;
• разработка информационного обеспечения для расчета оценки эффективности PR-кампании;
• оценка эффективности внедрения информационного обеспечения.

     Целью курсовой работы является разработка простой в использовании и эффективной при подсчетах оценки эффективности PR-кампании для рекламного агентства «МегаполиС».

     Расчет  оценки эффективности PR-кампании представляет собой совокупность процессов и действий, как внутри структуры компании, так и за её пределами. Расчет данных показателей направлен на определение и дальнейший путь развития рекламного агенства в нужном направлении.

     Объектом  исследования, при помощи показателей  коммуникации, является рекламное агентство «МегаполиС». Цель исследования достигается при помощи программного продукта Microsoft  Office Excel.

     Информационной  базой для подсчета показателей  является документация компании и Интернет-ресурсы.

      1 Теоретические аспекты  PR-кампании

      1.1 Понятие PR-кампании

 

      PR-кампания  – это «комплексное и многократное  использование PR-средств, а также  рекламных материалов в рамках  единой концепции и общего  плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». [1] Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

      Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

      Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа».

      В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих

      определенных  временных границ PR-программ, которые  «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированны либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

      В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать  почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

      И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев  кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок». Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась». В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов, приведенных в таблице 1. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка). [1] 

Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

 
 
 

      Существует  определенная проблема в четком выделении  этапов типовой кампании по связям с общественностью на практике, поскольку  «все стадии деятельности по связям с  общественностью взаимосвязаны, более того, они частично совпадают и перекрывают друг друга (так, на стадии исследования возникает задача его планирования, а оценка эффективности требует проведения самостоятельных исследовательских мероприятий)».

      Тем не менее, при отсутствии даже одного из этапов или элементов PR-кампании, результаты такого рода деятельности значительно ухудшаются, и это означает, что данная конкретная деятельность в сфере связей с общественностью не достигла уровня кампании по связям с общественностью. В современных российских условиях большая часть PR-деятельности приходится на разовые и непродолжительные мероприятия. Наиболее ярко PR-кампании представлены в политической деятельности во время избирательных кампаний, а также в деятельности немногих крупных коммерческих корпораций, промышленных гигантов и банковских учреждений.

      К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость  организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно  отнести следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки; 
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы; 
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 
• потребности конкурентной борьбы; 
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.

      Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии: 

• позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;
• негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

      Если  взять за основной критерий классификации  сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний: 

• государственно-политические;
• коммерческие или корпоративные;
• некоммерческие и культурные.

      Возможна  также классификация по географическому признаку:

• глобальные;
• национальные;
• региональные; 
• локальные.

      По  продолжительности PR-кампании принято  подразделять на стратегические (несколько  лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными  для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

      По  характеру эмоционального воздействия PR-кампании можно разбить на две  большие группы: 

• агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
• умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

      Организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане, где особое место занимает непосредственная оценка эффективности проводимых кампаний. [1]