Product placement в индустрии компьютерных и видеоигр

Product placement в индустрии компьютерных и видеоигр

История появления Product placement в компьютерных играх 

   Первые опыты проникновения технологии Product placement в игровую индустрию были сделаны в 80-тые годы прошлого века. Тогда американские разработчики впервые разместили коммерческие рекламные объявления в своих играх. Это были самые простые биллборды, плакаты, вывески, которые несли исключительно визуальную нагрузку и никак не участвующие в сюжете игры. Например, компания Sega размещала рекламные баннеры сигарет «Marlboro» в своих гонках, а в игре «Super Monkey Ball» можно было увидеть рекламу бананов от «Dole Food Company».  
       

Вот небольшой список примеров удачного сотрудничества рекламодателей с издателями игр:  

       • 1988 год — рекламные щиты Coca-Cola в мощном боевике, повествующем о приключениях храброго ниндзя Рю, «Ninja Gaiden»  
       • 1989 год — реклама Domino's Pizza в игре «Avoid the Noid»  
       • 1999 год — фастфуд-рестораны KFС в игре Crazy Taxi  
       • 2001 год — рекламные баннеры компаний Ericsson, Mercedes, Fila и Newsweek в спортивном симуляторе «Tennis Master Series»  
       • 2003 год — присутствие чипсов Pringles и их фирменного «усатика» на игровой площадке в игре «Beach Spikers». Принглсами в этой игре было улеплено практически все.  
       • 2004 год — батарейки Duracell стали интерактивной частью мира в одной из лучших стратегий для Nintendo GameCube — Pikmin 2. Кроме того, на одной из локаций можно разглядеть крышку от бутылки 7UP.  
       • Одной из первых на российском рынке игровой рекламы стала компания «Никита» разместившая в 2001 году рекламные щиты в симуляторе гонок «Сафари биатлон».  
       • 2005 год — в сюжетную линию игры Parcan II было встроено два российских брэнда Мастерхост и Олди.  
       • 2005 год — в игре «Адреналин Экстрим Шоу» ужились целых три крупных рекламодетеля: Coca-Cola, Gillette и Сибирский Берег.  
       • 2005 год — в игре «Ночной Дозор», были размещены рекламные банеры Альфа-Банка.  
       • 2007 год — в игре S.T.A.L.K.E.R. персонаж часто пьет энергетический напиток «Non Stop», помогающий ему снять усталось. Так же в игре рекламируется ноутбук «Asus». 

Компьютерные  игры, как рекламоноситель  
 

       По статистике от Yankee Group американцы ежедневно тратят на компьютерные игры почти вдвое больше времени, чем на чтение газет — 69 минут против 38.

      Проигрывает в популярности компьютерным играм и телевизор. Молодые американцы проводят по 12.5 часов в неделю играя, и всего лишь 10 часов просматривая телепередачи.

      Основная доля играющих это молодые люди 18-35 лет, то есть наиболее привлекательная для рекламодателей возрастная категория.

      А всего в Америке насчитывается более 130 млн. заядлых геймеров и наблюдается устойчивый отток пользовательской аудитории от телевизоров в пользу компьютерных игр. Следует учесть, что до геймеров сложно достучаться с помощью традиционных средств рекламы — они крайне редко смотрят телевизор и почти не читают бумажную прессу. При этом имеется целый ряд товаров, индекс потребления которых в геймерской среде весьма высок. А виртуальные пространства это идеальная среда для создания ненавязчивой рекламы.  
 
 

    Если  игрокам частенько предлагаются в качестве игровых площадок виртуальные города, стадионы и прочие локации, визуально практически идентичные настоящим, то, почему бы не повысить реализм происходящего интегрированием в игровой мир привычной глазу рекламы? Причем в играх это можно сделать очень органично. Так, что неожиданно попавшаяся на глаза реклама не будет раздражать потребителя (как она раздражает порой в разгар футбольного матча, фильма либо при открытии интернет-страницы). В хорошую игру игроки играют неделями (а фанаты порой месяцами и даже годами) и реклама будет постоянно находиться на виду. При этом в оффлайн-играх реклама будет «прилеплена» навечно — ведь диск с игрой уже не перезаписать.  
       Возможность со временем обновлять рекламные баннеры имеется в онлайн-играх. Связанное с этим некоторое неудобство для рекламодателя окупается тем, что игроки обычно с интересом изучают все особенности игрового дизайна и чутко реагируют на его изменения и дополнения. А подобные проекты живут годами, и играет в них огромное количество людей.  
        

GameJump.com 

   Для  игроков увеличение количества рекламы в игровых мирах тоже не пройдет бесследно. Уже сейчас существуют условно-бесплатные проекты, живущие за счет размещения внутренней рекламы. А для владельцев мобильных телефонов существует целый сайт GameJump.com с бесплатными играми, но некоторым количеством рекламы в них. Это выгодно как игрокам, так и самим рекламодателям.  
       «GameJump.com полностью оправдал наши ожидания. Каждый день приходят новые пользователи и происходят тысячи скачиваний. Честно говоря, нас удивила скорость распространения информации «из уст в уста». О бесплатных мобильных играх рассказывают друг другу все!», — говорит Михаэль Чанг, глава компании по размещению рекламы в мобильных играх — Greystripe.  
       И, хотя опыт GameJump.com не является РР в прямом смысле этого слова, но наглядно показывает, как эта технология может работать для всеобщего блага. 

Виртуальный мир Second Life 

•    Существенную роль в таком динамичном развитии рекламы в играх сыграет тот  факт, что сейчас среди геймеров образуется, по сути новый вид пользователей — резиденты, которые не столько играют в игры, сколько живут в них, используя виртуальные пространства для общения, получения информации, развлечения, шоппинга и заработка. И все больше будет появляться проектов типа виртуального мира Second Life.  
         «С традиционными играми Second Life роднят лишь трехмерность и аватар — герой, которого игрок видит со спины. Игровой составляющей, на которой и были основаны все предыдущие онлайновые миры, в Second Life нет. Пространство игры состоит из континентов, которые принадлежат разработчику, и более 7 тыс. частных островов.  
         Путешествие по миру Second Life напоминает интернет-серфинг: большинство частных островов похожи на трехмерные тематические сайты. На одних можно совершать покупки (как реальные, так и виртуальные), на других — сходить на дискотеку, на третьих — сыграть в казино или принять участие в автомобильных гонках.  
         В Second Life можно учиться (есть остров с учебными классами ряда известных университетов), читать новости в виртуальном представительстве агентства Reutersи т.д. Многие компании покупают острова и организуют на них виртуальные офисы, где проходят рабочие собрания, пресс-конференции или презентации.  
         На внутреннем рынке SL ежедневно совершаются тысячи сделок, а дневной оборот достигает $1,5 млн.  
         Сейчас многие крупные компании стараются открыть свое представительство в виртуальном мире. За хорошее представительство компании уже сейчас готовы платить от $20 тыс. до $50 тыс.  
         По неофициальным данным, виртуальное представительство компании IBM обошлось в $100 тыс., а всего компьютерный гигант заплатил $10 млн за маркетинг в Second Life». 

Виды  Product placement в компьютерных играх 

•   Визуальный. В игре размещаются различные объекты наружной рекламы, не связанные с сюжетом, имеющие главной задачей демонстрацию имиджа рекламируемой компании. Например, таким видом РР могут являться рекламные щиты (биллборды) вдоль гоночной трассы, по периметру футбольного поля и т.д. Примерами таких размещений могут служить игры Need For Speed, линейки спортивных игр от EA Sports и т.д.
• Вербальный. В данном случае упоминается не только тот или иной продукт, но и выделяются его преимущества или особенности. Ярким примером этого вида РР является размещение вывесок Pizza Hut в игре Crazy Taxi. Управляя такси, игрок может прокатить виртуального клиента не просто до какой-то безымянной пиццерии, а до знакомой по реальной жизни. При этом свежераспечатанная коробка с игрой может таить в себе купон на бесплатную еду от Pizza Hut.
• Интегрированный. В этом виде наиболее тесно осуществляется взаимодействие игрока с рекламируемым продуктом, который непосредственно участвует в игре, помогает продвинуться по сюжету либо тесно связан с ним по смыслу. Примером такого вида РР может служить размещение компанией Mars рекламы карамелек Skittles в игре Darkened Skye. Конфетки в ней играют роль магических заклинаний и тесно связаны с сюжетной линией игры. Также можно отметить интеграцию автомобильного моющего средства Flash в виртуальный мир игры London Taxi. Связь вполне логична — чем качественнее игрок помоет свою машину, тем больше пассажиров ему удастся встретить по пути. 
        

 

      Внедрение рекламы в игры не ограничивается тремя вышеперечисленными видами. Разработчики рекламы в играх постоянно работают над рекламными продуктами, ориентированными на действие, чтобы увеличить вовлеченность геймеров и количество их откликов на рекламу. Примером такой разработки может служить технология «click to e-mail ad», запатентованная компанией Nightlife Interactive — игрок кликая на рекламу или продукты получит маркетинговое послание на электронную почту, не прерывающее хода игры.  
       Обычный игровой биллборд тоже можно сделать более информационным. . Так, в онлайн-игре Anarchy Online, игрок, подойдя к рекламному щиту, сможет узнать дополнительную информацию об автомобиле Toyota Yaris. 

Дополнительные  сведения о технологии Product placement  

• Отношение к Product placement рекламополучателя  
         Компаниями Nielsen и Activision было проведено совместное исследование, ставившее себе целью выявить отношение геймеров к скрытой рекламе, типа РР, в компьютерных играх. Было опрошено почти 1500 геймеров в возрасте от 13 до 44 лет. Исследование показало, что большая часть игроков лояльно либо положительно относятся к рекламе в игре, если она органично вплетена в геймплей либо является неизменным атрибутом персонажа (например, главный герой носит кроссовки «Puma»). Агрессивные методы рекламы, используемые рекламодателями, такие как «экраны загрузки», наоборот вызывают у игроков раздражение своей назойливостью.  
  
• Эффективность и стоимость Product placement в игре  
         Цена рекламного телевизионного ролика может достигать 1 млн долларов. По сравнению с этой суммой реклама в играх не стоит почти ничего. При этом запоминаемость рекламной информации в играх в 10 раз превышает аналогичный показатель для телеролика. А узнаваемость брендов игроками происходит в 60 случаях из 100.  
         В качестве примера эффективности технологии можно упомянуть факт, что через интерактивный баннер компании FORSTER в игре Территория, уже в самом начале рекламной акции рекламируемый сайт посетило более трети пользователей многотысячного проекта.  
         Эффективность РР в игре оценили такие «монстры» как AXE, Coca-Cola, Jeep, LG, Best Buy, Pringles, Nestle, Paramount Pictures, T-Mobile, Universal Music Group, Reebok и Verizon. А компании Intel и McDonald’s не пожалели за рекламу в The Sims Online 1 млн. и 500 тыс. долларов соответственно. Причем в случае с McDonald’s в игре не просто присутствует логотип компании — виртуальные персонажи утоляют свой виртуальный голод фирменными гамбургерами. Тоже виртуальными, естественно.  
         Менее масштабное внедрение своей рекламы в игру обходиться фирмам в суммы от 30 до 100 тыс. долларов. 

 

       Для России эти цифры несколько  ниже. По словам директора агенства Enter Media Владимира Вайнера, при расчете стоимости рекламы в играх выделяются следующие три категории интенсивности:  
       • Поверхностная;  
       • С погружением;  
       • Интегрированная.

Объемы  рынка 

  
       Российский  
       Объем российского рынка рекламы в играх пока невысок. Сказывается давнее заблуждение, что геймерское ядро составляет неплатежеспособный подростковый контингент. Однако рост объемов очевиден даже при таких взглядах: в 2005 году на технологию РР в игровой индустрии рекламодателями было потрачено 300 тыс. долларов (для сравнения совокупный объем РР на Западе составлял в тот же период 60 млн. долларов). В 2006 году уже 500 тыс. В 2007 году эти цифры по прогнозам достигнут 1 млн. долларов.  
 
       Общемировой  
       По прогнозам исследовательской группы eMarketer, к 2011 году рынок рекламы в играх возрастет до 2 млрд. долларов (ежегодный прирост дохода 23%). Почти половина этого показателя — 969 млн. долларов, придется на США. При этом себестоимость рекламы вырастет на треть. Доля технологии РР весьма велика и оценивается в 730 млн. долларов.  
    

       Предполагается, что темпы роста рекламы в играх будут обеспечиваться притоком новой аудитории, а именно женщин и людей старшего возраста. Игры будут выходить более приспособленными для размещения рекламы, а и уже работающие с рекламой игровые проекты будут только углублять это сотрудничество. 

Достоинства Product placement и проблемы внедрения технологии в игровую индустрию 

• Достоинства:  
         Положительные стороны РР можно отметить практически для всех групп, начиная от рекламодателей и разработчиков игр и заканчивая непосредственно конечной целевой аудиторией — геймерами.

•  Продажа рекламы поможет быстрее окупить разработчикам их проект, за счет дополнительного финансирования со стороны рекламодателя.

•  Новый, пока слаборазработанный сегмент рекламного рынка для рекламодателей. Еще одна площадка для размещения информации о своих продуктах.

•  Возможность проверить правильность своих идей и рекламных ходов рекламодателем еще до выхода игры, путем общения с аудиторией на официальных (либо фанатских) сайтах проектов.