Организация, технология и проектирование предприятий розничной торговли

     При расположении секций в больших магазинах  следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с  правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки. Кроме  того, покупатели обычно проходят первую треть магазина быстрее, чем остальную его часть. Эти особенности необходимо учитывать при определении мест размещения товаров, нуждающихся в активизации продажи, а также модных и новых товаров. Их следует располагать в местах, наилучшим образом обозреваемых покупателями. С правой стороны движения покупательского потока следует размещать товары, реализацию которых желательно увеличить, а с левой, в направлении к выходу, — товары повседневного спроса.  
 
 
 
 

     2.2. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала 

     Планировка  торгового зала предполагает  схемы размещения товаров и проходов для покупателей, соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть поперечными, продольными, диагональными, боксовыми  и смешанными. 

      

     рис.1

2.3. Приоритетность места в торговом зале

     Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление  движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% окупателей обходят внутренние ряды;
• наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

На рисунке 2 показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.

рис.2 

 Очень  важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

• Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку, или сделать тележку слишком тяжелой и не удобной в управлении.
• Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину.
• Если товар расположен дальше по движению покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш.
• Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается. Если товар располагается дальше, покупатель может не купить его только потому, что не будет уверен в том, хватит ли у него на это денег.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.  

 Итак, приоритетные места в торговом  зале (рис.3):

рис.3

Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи  какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в  торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.

2.4. Разделение товарных групп

В большинстве  случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
• Товары периодического спроса . Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
• Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.

На примере продуктового магазина (рис.4) продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

 

     рис.4

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

     В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить  их внутри торгового зала, чтобы  внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

1. Стремясь  заставить покупателя пройти  через весь магазин, владельцы  магазинов ошибочно полагают, что  покупатель будет искать необходимый  товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую "страдают" из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?

Рекомендации:

1. Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал (рис.5).

                                          рис. 5. 

Мясо  и мясопродукты. Отдел обычно располагают  вдоль дальней или боковой  стены торсового зала. Тогда для приобретения мясных продуктов покупатели пересекут торговый зал, в результате объем их покупок увеличится. Оборудование для размещения мясных продуктов должно располагаться недалеко от места обработки, чтобы можно было быстро и эффективно пополнить запасы.  

Овощи и фрукты. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают  к мясу подходящие овощи, и многие торговцы предпочитают размещать плодоовощную продукцию поблизости от мясного  отдела. В некоторых магазинах  прилавки с овощами и фруктами располагают в самом начале маршрута, так как эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товаров на большую сумму в других отделах. Возможным компромиссом между этими точками зрения может стать размещение овощного отдела вдоль одной из боковых стен торгового зала. 

Хлебобулочные и кондитерские изделия. Так как  выпечка в большей степени  относится к товарам импульсивного  спроса, многие менеджеhы размещают  отдел около входа в торговый зал. Отрицательным моментом в данном случае является возможность впоследствии помять кондитерские изделия более тяжелыми продуктами. Изделия в упаковках обычно располагают рядом с отделом молочных продуктов, однако если выпечка изготавливается прямо в магазине, то отдел целесообразно расположить вдоль дальней стены торгового зала, рядом с кулинарией. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам. 

Замороженные  продукты. Существуют две основн ые точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается, С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре, параллельно стеллажам (гондолам). 

Молочные  продукты. Около этого отдела большинство  покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль сте-ны, противоположной овощному отделу. Отметим, что отдел молочных продуктов также удобно располагать напротив лотков с замораженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

2. Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

2.5. Расположение основных и дополнительных точек продажи

     Известно, что все места продажи в  торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное  место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.

Дополнительные  места продажи являются эффективным  инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

• товаров импульсного спроса;
• товаров с высоким оборотом.

Рекомендуется соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи:

• Выгодное расположение в торговом зале (рис.6):

     рис.6 
 

• Расположение  по отношению к  основным местам продажи.

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

• Ассортимент.