Организация и технология розничной продажи товаров

В универсальных магазинах ассортимент товаров более широкий по сравнению с ассортиментом специализированных магазинов. Для специализированных магазинов, в которых представлено большее число разновидностей товаров, характерна большая глубина ассортимента.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно предприятиями розничной торговли в соответствии с профилем и специализацией их деятельности.

Работниками магазинов разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, которые постоянно должны быть в продаже. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, так как позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары за счет поддержания полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

При этом полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под стабильностью – обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.

2.3. Методы стимулирования продажи товаров, применяемые в магазинах

Под стимулированием продажи товаров понимают комплекс мероприятий, направленных на привлечение большего числа покупателей с целью увеличения сбыта товаров.

Выбор методов стимулирования зависит от того, кто является инициатором проведения мероприятий, каковы цели проведения подобных мероприятий, к каким свойствам товара следует привлечь внимание покупателей.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары (в этом случае такая работа проводится на протяжении всего жизненного цикла товара), или предприятие розничной торговли (магазин).

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

- увеличение   числа   покупателей   (в   том   числе   постоянных)   и количества приобретаемых ими  товаров;

- ускорение  оборачиваемости товаров;

- устранение  излишних товарных запасов;

- увеличение  розничного товарооборота. Фирмы-изготовители  товаров преследуют при этом  другие цели:

- повышение     интереса     покупателей     к     самой     фирме     и представляемым ею торговым  маркам;

- знакомство  потребителей с новыми товарами  или новыми свойствами уже  известных товаров;

- увеличение   числа   приобретаемых одним  покупателем хорошо известных  ему товаров.

В магазинах применяются различные методы стимулирования продажи товаров. Характеристика некоторых из них приведена ниже.

Продажа товаров со скидкой. Продажа товаров определенной торговой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или к проведению фирмой-изготовителем рекламной кампании. Одной из форм предоставления скидки является предложение покупателю дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить в одной упаковке, например, три единицы товара по цене двух и т.п.

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможно предоставление покупателю права приобретения со скидкой какого-либо товара при приобретении другого (например, продажа со скидкой видеомагнитофона при покупке телевизора).

Существуют также скидки с определенной суммы покупки: чем больше стоимость приобретенных товаров, тем выше скидка.

Правом получения скидок могут пользоваться постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае применяются так называемые дисконтные магазинные пластиковые карты, дающие покупателю право на получение фиксированной торговой скидки с каждой покупки.

Продажа товаров по сниженным ценам. Продажа товаров по сниженным ценам — один из способов уменьшения товарных запасов, например, при образовании их излишков в магазине. Снижение цен может носить сезонный характер (продажа по сниженным ценам зимней одежды и обуви в период наименьшего спроса на них и т.п.).

Применяют этот метод и при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом покупателей по каким-либо иным причинам.

Проведение в магазинах лотерей. Наиболее часто организаторами таких лотерей выступают фирмы-производители или крупные магазины, торгующие товарами известных торговых марок. При этом разыгрываются сами товары или сувениры с фирменной символикой. В лотерее могут участвовать либо все посетители магазина, либо только те из них, кто сделал покупку любого или определенного товара.

Предоставление образцов товаров. Этот метод стимулирования продажи позволяет покупателям познакомиться с новыми товарами или товарами еще не известных им торговых марок. Образцы (в упаковках небольшой емкости) пищевых продуктов, парфюмерно-косметических и других товаров распространяются, как правило, бесплатно во время презентаций товаров-новинок или торговых марок, а также в качестве дополнения к другим товарам.

Кроме перечисленных, в магазинах могут применяться и другие методы стимулирования продажи (дегустации товаров, предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки, замена старых товаров новыми со скидкой, прием заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю и др.).

Одним из наиболее действенных методов стимулирования продажи товаров является проведение рекламных компаний.

 

2.4. Услуги розничной торговли и их классификация

Услуга розничной торговли — это результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров.

Основная услуга, которую оказывает розничная торговля, — это реализация   товаров   в   магазинах  различных  типов,   а  также   вне магазина.

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им. Перечень таких услуг зависит от специализации магазина, места его расположения, торговой площади и др.

Все дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, можно разделить на три группы:

1) оказание     помощи      покупателю     в     совершении     покупки и при ее использовании;

2) информационно-консультационные  услуги;

3) создание удобств покупателям.

К услугам по оказанию помощи в совершении покупки и при ее использовании относят:

- прием  и исполнение заказов на товары;

- организацию  доставки товаров;

- упаковку  купленных в магазине товаров;

- комплектование      и      улучшенную      упаковку      подарочных  наборов из имеющихся в наличии  товаров;

- оценку  и прием на комиссию вещей  на дому у комитента;

- оценку  ювелирных изделий и антиквариата  на дому;

- прием  стеклопосуды;

- реализацию  товаров в кредит;

- организацию     работ     по     послепродажному     обслуживанию (установка технически  сложных товаров на дому у  покупателя, сборка мебели и т. п.) и др.

К этой же группе услуг можно отнести:

- раскрой  тканей, приобретенных в магазине;

- мелкую  переделку купленных в магазине  швейных изделий;

- выполнение  граверных работ;

- ремонт технически сложных товаров и др. Информационно-консультационные услуги включают:

- предоставление информации о товарах и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином;

- консультации  специалистов по товарам;

- проведение   рекламных   презентаций   товаров       (показ товаров, дегустация пищевых  продуктов).

В состав услуг по созданию удобств покупателям входят:

- организация  и создание мест отдыха;

- прием  и хранение вещей покупателей;

- организация  питания покупателей;

- и парковка  личных автомашин покупателей  на организованную у магазина  стоянку и др.

Покупателям в магазинах могут предоставляться и другие услуги, не связанные напрямую с совершаемыми ими покупками (обмен валюты, телефонные и почтовые услуги, обмен аудио- и видеокассет, проявка фотопленок и печать фотографий, копирование документов, продажа газет и журналов, создание аптечных киосков и др.).

Услуги, оказываемые магазинами, могут быть платными и бесплатными.

К бесплатным относят те из них, которые непосредственно связаны с продажей товаров (консультации продавцов, предоставление рекламной информации, упаковка развесных продовольственных и некоторых видов непродовольственных товаров, погрузка крупногабаритного товара на транспортное средство покупателя и т. п.).

Услуги, выполнение которых требует дополнительных затрат, предоставляются магазинами за отдельную плату по утвержденным прейскурантам.

В соответствии с законодательством Российской Федерации все услуги     розничной     торговли     должны     быть     сертифицированы. Сертификация позволяет к ним требованиям установить соответствие оказываемых услуг предъявляемым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути совершенствования организации и технологии розничной продажи товаров

3.1. Формирование ассортимента при помощи ABC-XYZ анализа

Формирование торгового ассортимента в рознице – это разработка товарных категорий, которые предоставляет торговый объект. Торговый ассортимент включает в себя совокупность и разнообразие всех видов продаваемой продукции. Торговый ассортимент разделяют на продовольственный и непродовольственный. Стратегия, разрабатываемая торговым объектом по формированию, расширению и изменению ассортимента называется ассортиментной политикой.

Можно выделить следующие основные критерии формирования торгового ассортимента магазина:

1) Концептуальное позиционирование.

В процессе определения концепции магазина, проводится ряд исследований. Анализируется соответствующий сегмент рынка, находятся незанятые ниши, выявляются основные конкуренты. Магазин четко обозначает свой профиль и, в зависимости от этого, формирует концепцию ассортимента.

2) Выбор целевой аудитории.

Портрет потенциального потребителя воссоздается по следующим параметрам:

- демографические признаки;

- социальное  положение;

- уровень  дохода;

- национальность;

- психологические особенности.

По результатам маркетинговых исследований выявляются потенциальные покупатели и из них выбираются те отдельные группы, на которые ориентирован магазин. Анализируется частота посещений и средняя цена покупки. Целевой аудиторией магазина являются покупатели, приносящие максимальную прибыль.

3) Разработка товарных категорий.

Товарной категорией называется обобщенное обозначение товара. В основном целевое пожелание покупателя выражается в категорийном масштабе – «Молоко», «Джинсы», но часто покупатель ищет и продукцию конкретной марки – шампунь «Nivea», творог «Домик в деревне». Конкретный товар определенной марки, сорта и расфасовки называется товарной позицией. Для грамотной разработки товарных категорий выявляются следующие параметры ассортимента:

4) Ассортиментный минимум.

 Под  ассортиментным минимумом в ритейле  понимается перечень товаров, которые  должны находиться в продаже  постоянно в достаточном количестве. В соответствии с позиционированием  магазина сразу определяются  товарные категории, включающие  товары ассортиментного минимума.

5) Товары основного и импульсного спроса.

 К  товарам основного спроса относятся  те, за которыми покупатель приходит  в магазин целенаправленно. Товары  целевого спроса обычно входят  в ассортиментный минимум. Импульсными  товарами могут быть дополнительные  товары к базовому ассортименту. (Например, к шампуню – бальзам-ополаскиватель, к пиву – чипсы). В книге  «Проектирование магазинов и  торговых центров» авторами рекомендуют  формировать ассортимент импульсных  товаров двух основных типов: товары «напоминание» и товары  «соблазн». Таким образом, импульсными  являются отдельные виды товаров, о которых покупатель вспоминает увидев – пакетированный кофе, батарейки, спички и прочее. Импульсный спрос по принципу «соблазн» провоцирует реклама товара на месте продажи, скидки и проведение различных акций. Человек, не собиравшийся приобретать газированную воду, может совершить покупку, если увидит привлекательную промо-стойку и объявление о скидке.

6) Соотношение широты и глубины ассортимента.

Под широтой ассортимента понимается количество и разнообразие товарных категорий, а под глубиной – количество конкретных товаров в каждой товарной категории. Таким образом, в универсальном магазине, где представлена разнообразная продукция – как продовольственная, так и непродовольственная, ассортимент отличается широтой. А в специализированном магазине более глубоко представлена продукция разных производителей малого количества товарных категорий.