Политическая телереклама

    Выбор формы рекламных обращений зависит  от целей, которые ставятся на том  или ином отрезке кампании. Специалисты предлагают различать следующие формы:

    – реклама имени – простая по оформлению, называющая лишь имя кандидата; способна помочь идентификации имени и создать эффект присутствия;

    – реклама биографии – может  быть эффективной, если умело создать  имидж кандидата, «повернутого»  к людям, вызывает доверие к нему;

    – проблемная реклама – делает акцент на двух-трех основных для кандидата вопросах, может помочь осветить тему кампании и контролировать дебаты;

    – контрастная реклама – намного  эффективнее предыдущих, если создает  яркий контраст между рекламируемым  кандидатом и его оппонентом по их отношению к определенным вопросам; такая реклама позволяет дать избирателям конкретные мотивы для голосования за рекламируемого кандидата, а не за его оппонента; рекламный материал должен быть простым, коротким и «прямым»;

    – материалы «в поддержку» – создают доверие и уважение к кандидату, поскольку в них перечисляются известные общественные деятели, поддерживающие рекламируемого кандидата.

    Мы  уже упоминали применительно  к теме нашего разговора предвыборные издания, специальные выпуски (практика их публикации характерна главным образом для местных изданий), тематические полосы и развороты, посвященные выборам, в центральных изданиях. Как пример специального издания, выпускавшегося в период выборов, была упомянута также газета «Не дай бог!». Это издание заслуживает особого внимания. Газета выходила еженедельно по субботам тиражом 10 тысяч экземпляров и распространялась бесплатно. В качестве учредителей выступал Московский региональный фонд поддержки первого президента Российской Федерации, в редколлегию входили достаточно известные журналисты – В. Яковлев, Н. Голованов, С. Мостовщиков. В числе корреспондентов газеты также были известные люди – И. Руденко, Д. Горелов, М. Соколов. Список регионов, где распространялась газета, включал все субъекты Федерации. Можно сказать, что в данном издании максимально реализовались возможности печатного слова, использовались практически все известные газетно-журнальные жанры, включая рекреативные формы, было взяты на вооружение большинство методов политической рекламы и антирекламы.

    Газета  «Не дай бог!» была построена, как говорится, по всем правилам организации  печатного издания, со знанием того, как вызвать читательский интерес  и сделать издание популярным (если бы газета не распространялась бесплатно, у нее были бы все шансы на коммерческий успех). Во-первых, существовала постоянная система рубрик:

    – обязательная редакционная статья (заголовки: «В конце концов посадят шурина», «Ты снова начальник, я снова  дурак?», «С крестом или на кресте?», «Стряхнем с ушей лапшу!»);

    – актуальный репортаж (из психбольницы с рассказом о традициях голосования  «психов», репортаж с Измайловского  рынка, репортаж о том, как коммунисты праздновали Первомай);

    – портрет региона (экономическое  и социальное положение, расстановка  политических сил, позиции местных жителей – рядовых граждан);

    – актуальное интервью (например, с министром  финансов России В. Пансковым, в котором  обсуждались вопросы инфляции, социальных выплат и задержек по зарплате);

    – рубрика «Так было»;

    – рубрика «Отдайте свой голос детям!»;

    – рубрика «Если бы Зюгановым был  я», в которой в роли лидера КПРФ себя попробовали В. Новодворская (заголовок: «Зюганов – дуршлаг русской революции»), парапсихолог Ю. Лонго и др.;

    – рубрика «Звезды о красных», в  которой против коммунистов выступили Л. Зыкина, А. Баталов, Э. Пьеха, Р. Быков, И. Чурикова, А. Макаревич, даже Пьер Ришар, Марина Влади и герои бразильских и американских мыльных опер – Вероника Кастро, Виктория Руффо, Глория Пириш и жители Санта-Барбары;

    – рубрика «Читательский конкурс» (предлагались старые фотографии, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов времен строительства коммунизма – задачей читателей было восстановить убранные слова; победитель конкурса – человек, раньше всех приславший правильный ответ, – награждался поездкой в Чехию, где, как поясняла редакция, он «сможет дополнительно убедиться в том, как все-таки хорошо жить без коммунистов»);

    – обзор писем, в том числе и  откровенно ругательных, авторы которых, люди, по преимуществу прокоммунистически настроенные, в выражениях не стеснялись, тем самым разоблачая самих себя;

    – фотоматериалы, наглядно демонстрирующие  прелести жизни при социализме (рабочие, монтирующие на стене огромный портрет  Брежнева; безумствующая очередь  за водкой; человек, притулившийся на ящике перед горящими остатками баррикад; провинциальный пьяница в ватнике и ушанке на центральной площади небольшого городка с обязательным памятником Ленину, поверженный купол церкви и т.д.);

    – плакат-постер (о нем мы говорили выше);

    – традиционный кроссворд (названия: «Коммунизм вдоль и поперек», «Звездословица», «Назад, к победе коммунизма»); приведем некоторые вопросы и ответы кроссвордов: «Реакция народа на решения ЦК КПСС (одобрение)»; «Продукт, без которого не могут существовать социалистическая экономика и наркоманы (план)»; «Огнестрельное оружие, которое обычно держат в руках пассажиры паровоза, летящего в направлении коммуны (винтовка)»; «Праздник коммунистического труда, символами которого были Ленин и Бревно (субботник)»: «Три буквы между «военным коммунизмом» и «индустриализацией» (НЭП)».

    Во-вторых, газета была полноцветной, что существенно  повышало эффект воздействия ее богатого визуального ряда.

    В-третьих, активно использовались как рациональные, так и эмоциональные способы  воздействия. В числе первых – аргументированное убеждение, значительный объем приводимого фактического материала, представление позиций рядовых граждан и известных личностей. В числе эмоциональных методов воздействия – ироничный стиль изложения, юмор, острая сатира, развлекательные материалы, продуманный подбор визуального ряда.

    В-четвертых, для повышения эффективности  воздействия активно использовались «свидетельства знаменитостей», в роли которых выступали не только известные  люди, отечественные и зарубежные, но и многие сотрудники редакции – талантливые, уважаемые, популярные «перья», пишущие в самых разных стилях.

    Другой  пример – юмористическая газета «Не  проспите», выпускавшаяся в период выборов 1995 г. в Государственную  думу в рамках кампании движения «Наш дом – Россия». Собственно, газетой ее назвать нельзя, поскольку основное ее наполнение – шаржи, карикатуры и эпиграммы на конкурентов лидера НДР, анекдоты. По форме представления это издание ближе к развернутой листовке или буклету. Газета носила ярко выраженный рекламный характер, образу Черномырдина постоянно сопутствовал своеобразный символ газеты – петушок, старающийся «разбудить» граждан и призывающий проголосовать за НДР. Петушок сидит на плече премьера, намеренного «сразиться с болтунами»; петушок впряжен в повозку «Нашего дома», которой правит Черномырдин, – и повозка стремительно летит вперед, оставляя позади другую повозку, застрявшую на месте, поскольку в нее впряжены «Лебедь, Рак да Скоков»; петушок, оседланный премьером, взмывает ввысь, а за перья его хвоста уцепились конкуренты и т.д.

    Интересным  ходом представляется использование  карикатур и эпиграмм на конкурентов. Приведем некоторые: на Жириновского –  «В Индийском океане он вымоет сапог, / Иначе Чиччолина не пустит на порог»; на Зюганова – «Нам нужна диктатура рабочая, / Поднимайся, народ! / К привилегиям и полномочиям – / Коммунисты, вперед!»; на Лапшина – «Страна расправит крылья, / Жизнь будет хороша! / В колхозах – изобилье, / И на ушах – лапша».

    Из  всего сказанного можно сделать  вывод, что спектр проявлений политической рекламы в периодической печати весьма широк, однако эти проявления не представляют собой целостную, поддающуюся регулированию систему. Отмеченное нами разнообразие выборных материалов в прессе характерно, в основном, для отечественных избирательных кампаний. Это, вероятно, можно объяснить тем, что конкурентная политическая коммуникация в России еще переживает свое становление, и, несмотря на то, что явственно выделяются относительно устоявшиеся типы рекламных обращений, в целом о единых правилах использования средств массовой информации для политической рекламы говорить преждевременно. Дело осложняется еще и тем, что отсутствуют законодательные акты, касающиеся политической рекламы. (Иначе обстоит дело в странах с давно сложившимися традициями ведения политических кампаний. Например, в прессе США существует только два типа статей, посвященных выборам. К первому относятся редакционные статьи, в которых может быть выражена поддержка тому или иному кандидату. Второй тип публикаций – «новостные» репортажи, в которых освещение фигур различных кандидатов должно быть тщательно сбалансированным). Однако с точки зрения эффективности воздействия обилие всевозможных форм рекламных публикаций весьма полезно, поскольку предоставляет информационное пространство для реализации самых изощренных рекламных стратегий.