Политическая телереклама

    Вопрос  о том, насколько эта серия  соответствовала этике ведения  предвыборной борьбы (если таковая  вообще кем-то соблюдается), остается открытым: характер обращений открыто издевательский, нагнетающий ужас перед возвратом старого, подчас шокирующий, как в случае с яйцами, показывающий лидера КПРФ этаким монстром. Однако в профессионализме авторам плакатов не откажешь. Помимо прочего, они активно использовали фольклор (недвусмысленный серп над яйцами), постперестроечный юмор («Борис, я не прав!») и просторечную лексику («Куда прешь...»). Публикация этих плакатов в рамках общего направления газеты оказалась более чем оправданна, они были организованы как постеры, то есть сохранялись традиционные плакатные размеры (разворот стандартной полосы формата A3), газета полноцветная, с достаточно высоким качеством печати.

    Другой  пример удачного использования плакатных  форм на страницах периодических  изданий являет собой серия в рамках акции «Голосуй или проиграешь!» (президентские выборы 96). Сама акция, как известно, была рассчитана на молодежную аудиторию. На плакатах в полноцветных молодежных изданиях дублировались основные мотивы телевизионных роликов, решенных в плакатной форме (веселые дельфины, резвящиеся в солнечный день в океане, вдруг превращаются в практически единственный деликатес советских времен – банку с заржавленными шпротами; ослепительное солнце трансформируется в кружок достаточно неприглядной несвежей колбасы с лучиками макаронинами). В плакатах смена изображений была решена делением поля надвое: слева – позитивное «сегодня», справа – негативное «завтра» в случае прихода к власти коммунистов. Таким образом мини-плакатная кампания в молодежных журналах поддерживала телевизионную визуализацию и способствовала достаточно прочному закреплению рекламных сюжетов в сознании молодых избирателей. На наш взгляд, единственный недостаток этой кампании (мы уже упоминали о нем выше) – потери, связанные с форматом. Детали, адекватно воспринимавшиеся с экранов телевизоров, стали практически неразличимыми на журнальной полосе – те же колбасные лучи-макароны «идентифицировать» стало крайне сложно и под силу только тем, кто успел понять, что это такое, при просмотре роликов.

    Что же касается плакатов, размещаемых  в газетах с черно-белой полиграфией, то, как мы уже сказали, они не всегда способствуют адекватному выполнению стратегических задач. Например, в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. этот способ рекламирования активно использовал Конгресс русских общин. Целые полосы в центральных и довольно популярных изданиях выкупались под достаточно неприглядный материал – на сером, в силу невысокого качества печати, по существу, грязном фоне лозунг: «Довольно гадать, голосуй за 31 – Конгресс русских общин». Не говоря уже о не очень грамотном языке плаката (читателя призывают голосовать «за тридцать один», а не за тридцать первый), нарекания вызывает также его изобразительное решение. Исходя из требований к плакату, текст следовало выделить цветом, однако в черно-серо-белом варианте сделать это, понятно, не представлялось возможным.

    Еще один недостаток размещения плакатов, подготовленных для цветного исполнения, в не цветной газете можно показать на примере другого плаката КРО. Лидеры движения – Лебедь, Скоков и Глазьев – на фоне избирательного бюллетеня с выделенной строкой под номером 31 – «Конгресс русских общин», в которой карандашом марки «Победа» проставлена жирная галочка. Рекламная идея достаточно интересна, но ясно видно, что это перепечатанный цветной плакат. Здесь необходимо знать одну техническую тонкость: изначально черно-белые изображения при черно-белой же полиграфии получаются четче, контрастнее и выразительнее, чем цветные фото, исполненные в черно-белом варианте. Поэтому, если действительно есть необходимость разместить на газетной полосе плакатные, листовочные и другие материалы печатной рекламы, необходимо запланировать предпечатную подготовку этих материалов, соответствующую газетным нормам. Выбирая размер газетного пространства под сообщение, среди прочего, следует предусмотреть, чтобы размер шрифта, рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного плаката, не потерялся при неизбежном уменьшении формата. В наибольшей степени такого соответствия можно достичь при размещении в газете черно-белых листовок.

    Вообще  листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она публикуется вместе с другими рекламными материалами. Например, один из блоков рекламных материалов движения «Женщины России» в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. содержал листовку и реплику по поводу позиции движения в связи с войной в Чечне.

    В печатных формах политической рекламы  образ создается как с помощью  изображения, так и с помощью  слов. Особое место в такого рода материалах отводится рекламной  фотографии. Рекламная фотография может выступать и практически как самостоятельный жанр, будучи дополненной, только слоганом кампании или удачной фразой из речи, интервью, программного положения. Пример – фото генерала Лебедя в одной из тульских газет (тулякам представлять Лебедя не надо: он там служил и довольно популярен). Фотография сопровождена афористическим высказыванием генерала: «Без сильной армии и толковой власти нет сильной России». Коммуникативные возможности визуальных и вербальных знаков неодинаковы. Исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания. Следовательно, возможности для эмоционального воздействия, на которое преимущественно ориентируется реклама, для текста ограничены. Этот недостаток словесного знака восполняется в печатной рекламе изобразительными элементами. Заложенный в них расчет на непосредственность восприятия создает неограниченные возможности эмоционального воздействия посредством минимального набора знаковых символов.

    Зрительный  образ устанавливает контакт  с объектом рекламы на подсознательном  уровне. Он быстро передает информацию, более целенаправлен, не требует  для своего восприятия умственных усилий. Перефразируя Р. Ривза, скажем: зрительный образ является концентрированным выражением чувства.

    Возможность трансляции рекламной фотографии на многомиллионную аудиторию многократно  усиливает эффект ее воздействия. И, хотя фотография в рекламе не бывает беспристрастной – ракурс фотосъемки, постановочные сцены, ретушь и т.д. позволяют автору дать изображению практически любую свою трактовку – реципиент обычно воспринимает фотографию как точный документ.

    Выбирая тот или иной план при создании фотопортрета, можно подчеркивать наиболее выигрышные элементы визуального образа, решать определенные стратегические задачи. Например, крупный план фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку. В литературе по организации избирательных кампаний крупные планы, как правило, рекомендуется чаще использовать ближе к моменту выборов для поддержания имиджа кандидата, закрепления его облика в памяти избирателей. Снимок средним планом выделяет позу и жест, движение фигуры, то есть позволяет запечатлеть в сознании аудитории индивидуальные особенности невербальной речи политика, в частности, имеющие символическое значение – например, характерный жест (руки В. Черномырдина, сложенные «домиком», «обвиняющий» палец В. Жириновского, поднятый крепко сжатый кулак Б. Ельцина и т.д.). Общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы съемки выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей. Но даже если автор портрета намерен изобразить кандидата в одиночестве, человек не должен висеть в «безвоздушном пространстве»: «О личности в портрете говорят не только лицо, поза и жест, но и сама живописная среда как физическая субстанция, как окружающий человека воздух».

    Различные визуальные фрагменты в совокупности способны создать вполне законченный  образ кандидата. Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, то, как он выражает интересы избирателей, воплощает их идеалы. Например, один из политических портретов Б. Ельцина в период борьбы за президентское кресло в 1990 г. был дополнен фотографией, запечатлевшей момент его знаменитого изгнания с XIX партконференции. Человеческие качества, которые так остро востребованы сегодняшним электоратом, можно ярко представить с помощью фотографий героя в окружении детей, за решением рабочих проблем, за любимым занятием, с животными. «Фотография буквально шантажирует нас моральными ценностями, такими, как отечество, армия, семья, честь. Кроме того, и собственно фотографическая условность тоже полна знаками. Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из-под очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, «проблеме». Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль». Многочисленные фотографии Дж. Картера (1976 г.), публиковавшиеся в печати, изображали его то в форме мичмана военно-морского флота США, то сгребающим лопатой арахис или обрабатывающим землю мотыгой, то молящимся или проповедующим. Тем самым они способствовали закреплению в сознании рядовых американцев образа честного, искреннего, верующего, убежденного, работящего человека. Рейган использовал старые кадры, взятые из фильмов. Использовать фотографии, сделанные в молодые годы, пыталась и М. Тэтчер. Однако сторонники отговорили ее от этого шага, решив, что если телезрители увидят ее на плакатах молодой, а на экранах старше, это произведет на них неблагоприятное впечатление.

    «В  фотографии выражаются не намерения  кандидата, а его побуждения –  все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот  стиль жизни, продуктом и привлекательным  примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах...». Поскольку образ лидера как бы представляет собой «отзыв» на ожидания аудитории, предвыборная фотография выступает своего рода зеркальным отображением этих ожиданий, в ней избирателю «явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности. Собственно, именно такой подчеркнутостью и определяется фотогения: избиратель здесь одновременно изображен и героизирован, ему как бы предлагают отдать голос за самого себя, сделав депутатский мандат средством настоящего психического переноса; своему избраннику он делегирует свою “породу”».

    Газетная  страница одно из лучших мест для обнародования  политических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Оговоримся, что форма организации материала может быть различной – встречаются как листовочные варианты программ, так и традиционные газетные тексты. Возьмем, например, программу КРО, опубликованную в период избирательной кампании в Госдуму 1995 г., – она называлась «31 “за” Конгресса русских общин». Обыгрывая номер движения в избирательном бюллетене, авторы обращения излагают 31 пункт своей программы. При этом предлог «за» несет двоякий смысл: с одной стороны, он содержится в положениях, которые намерено отстаивать движение: «КРО выступает ЗА... контроль народа за властью в государстве... воссоздание армии... организованную рыночную среду и т.п.». С другой стороны, эти положения представляют собой тридцать один аргумент в пользу того, чтобы избиратель голосовал «ЗА» Конгресс русских общин. К сожалению, интересную идею представления программных положений в данном случае несколько портит большое их количество – это делает объем текста неприемлемым для рекламного сообщения. Наверное, такая идея оказалась бы безупречна, достанься движению при жеребьевке номер в первой десятке. Аналогичную ситуацию описывает Р. Ривз: он приводит в качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот осветил 14 различных проблем. Несмотря на то, что его формулировки были достаточно четкими, опрос, проведенный на следующий день, выявил: содержание речи запомнили менее 2% слушателей.

    Традиционно построена программа Ю. Лужкова  в кампании по избранию мэра Москвы (1996 г.). Сухая, деловая форма этого текста, в котором тем не менее угадывается стилистика, свойственная всем выступлениям мэра, напоминает собой сжатый доклад и подчеркивает такие известные качества главы московской исполнительной власти, как умение организовать работу, предприимчивость, ответственность, глубокое знание проблем и способность с ними справиться. Мэр предстает здесь как человек смелый, решительный, на которого можно положиться, которому можно доверять. За строгими официальными предложениями видится человек дела, не привыкший «воду в ступе толочь». В программе отсутствует какой бы то ни было рекламный акцент, за исключением разве что конкретного раздела, посвященного итогам пройденного пути, и кратких отчетных положений, предваряющих каждый раздел программы. Это свидетельствует о том, что Лужков в неприкрытой рекламе не нуждается – он уверенно, крепко стоит на ногах, он составляет единое целое с жителями вверенного ему города. Текст состоит из простых предложений, написан ясным, лаконичным языком. Отличительное качество программы – предельная конкретность положений, которые в ряде случаев подкрепляются цифрами. Например: «В целях снижения транспортных нагрузок на улицы будет обеспечено существенное продвижение в сооружении третьего внутригородского кольца, в частности, построены развязки на площади Рижского вокзала и у Проломной заставы», «В ближайшие четыре года будет построено не менее 80 школ, 100 детских дошкольных учреждений, 8 больничных корпусов, 25 поликлиник...».

    Особенно эффективным воздействием обладает речевая коммуникация – не случайно именно устное слово с древнейших времен служит основным инструментом политики. Письменный вариант обращения кандидата, его выступление на газетной полосе рассматривается как самостоятельный жанр политической рекламы в периодической печати.

    Создание  подобных материалов (как для устных речей, так и для их письменных эквивалентов) требует серьезной  и тщательной подготовки. В период президентской кампании Б. Ельцина  в 1996 г. информационную поддержку поездкам президента в регионы обеспечивало Агентство интеллектуальной информации. Сотрудники агентства заранее выезжали в места, намеченные для посещений Б. Ельциным, собирали необходимую информацию о социально-психологическом климате, ожиданиях местных элит и простых людей, отыскивали популярные в этих местах истории, знание которых впоследствии должен был демонстрировать Б. Ельцин. На основе полученных данных подготавливались рекомендации президенту: как себя вести, какие темы педалировать, каких избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие «кодовые слова» при этом произносить (например, во время визита в Волгоградскую область к местным жителям надо было обращаться как к «сталинградцам»). В качестве основного принципа кампании была избрана ставка на эмоции: они вечны и не подлежат резким изменениям от региона к региону. Это и определило главный лозунг кампании – «Вера, Надежда, Любовь».