Формирование политического имиджа

     Т.Гринберг предлагает следующую типологию  позиционирования¹⁶:

     1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории;

     2. Позиционирование «против категории» (например ,против «системы»);

     3. Позиционирование против конкретных конкурентов;

     4. Позиционирование по ассоциации (подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию);

     5. Позиционирование по проблеме (выдвигается программа решения определенных проблем сегмента избирателей). 

     Выбор и разработка коммуникативных  стратегий продвижения  характеристик имиджа.

     Сущность этого этапа в том, что имидж политика как бы переводится на язык аудитории. Г.Г.Почепцов выделяет в данном этапе еще один этап конструирования имиджа – «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».¹⁷

     Кратко  рассмотрим каждый из форм. 

     Перевод имиджевых характеристик  в тексты.

     Задачи  текстов в формировании имиджа:

• Классифицировать реальность (характеристики объекта, поступки и т.д.), исходя из потребностей и особенностей восприятия аудитории, но учитывая интересы информационной кампании;
• Объединять политика и избирателей;
• Формировать смысл событий;
• Управлять потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа.

 

                 Перевод имиджевых  характеристик в  визуальные образы.

     Визуальные образы – это портретные и другие виды фотографий для материалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных средств массовой информации и телевидения.

     Правильно поставленные фотографии могут отразить не только выигрышный внешний образ  кандидата, а так же его отношения с семьей и окружающими людьми, подчеркнуть выгодные факты его биографии, могут быть выражены интересы избирателей и их идеалы. «В фотографии выражаются…все те семейные, психические и даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах..».¹⁸ 

Перевод имиджевых характеристик  в событийный контекст.

     Визуальное  и текстовое изображение имиджа будет недостаточным без моделирования действительности, когда кандидат может продемонстрировать определенные качества. Имиджмейкеры предлагают моделирование проблем, врагов и смыслов событий.¹⁹ Кандидат должен зарекомендовать себя как лидера, умеющего побеждать. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     § 3. Дискредитационные технологии.

     Дискредитационные технологии относятся к методам  политической борьбы в избирательных  кампаниях. Это методы разрушения положительного имиджа, создаваемого соперником и его командой во время предвыборных кампаний.

     По-другому, такие технологии можно назвать: «Черный PR», «грязные технологии», «информационные войны», «контрпропаганда» и т.д.

     Противодействующий  маркетинг или демаркетинг дает следующее определение дискредитационным технологиям: «Демаркетинг - это маркетинговые воздействия на рынок с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно превышает предложение. Применительно к избирательной кампании задача демаркетинга – ограничить спрос на кандидатов-конкурентов. Для целей демаркетинга можно использовать специально подготовленные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы кандидата-конкурента, его личные недостатки»²⁰.

     Большинство дискредитационных технологий предусмотрены  законом и являются легальными. Однако в большинстве случаев, используемые технологии являются противозаконными. Знание приемов таких технологий позволит не только ими пользоваться, но и противостоять нападкам кандидатов-противников разрушить положительный имидж. 

Дискредитационные технологии можно подразделять на:

• Организационные и психологические;
• Предупреждающие кризисную ситуацию и реагирующие на наступление;
• Ориентированные на различные целевые группы кампании и т.д.

 

     В большинстве публикаций технологии, направленные на снижение имиджа соперников, подразделяются на технологии «партизанской атаки» (анонимного нападения на конкурента) и «фронтальной атаки» (открытого нападения). 

«Партизанская атака»

     Данная  технология подразумевает удар по конкуренту про помощи посторонних лиц преимущественно  через СМИ. Чтобы размыть образ организатора атаки даже для исполнителей, используют большое число посредников.

     При деструктивной «обработке» источника  могут использоваться следующие  приемы²¹:

     1. снижение доверия к источнику;

     2. нападение на источник;

     3. подмена источника;

     4. отождествление с источником информации.

     При снижении доверия, нападении и подмене  используют слухи. Слухи - вид коммуникации, в процессе которого вызывающая повышенный интерес информация разной степени достоверности, с трудом поддающаяся проверке, быстро передается людьми друг другу и становится достоянием широкой аудитории.²²

     Важным  является то, что информация анонимна (передается без указаний на источник) и принимается на веру.

     Имитационная  дезинформация – это метод  внесения изменений в пропаганду другой стороны. Эти изменения придают ей другое направление, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

     К ним относятся:

• распространение агитационных материалов соперника в запрещенных местах;
• публикации прямой рекламы, газеты-двойники, интернет-сайты, с точностью копирующие дизайн издания конкурента, с провокационными сведениями о кандидатах или их программах;
• некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей  директ-маркетинг (отправка писем, факса, mail, звонки) от имени кандидата;
• фальсификация предвыборных мероприятий конкурента;
• фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери к двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоутерных мероприятий конкурента (раздача от имени конкурента некачественных продуктовых наборов и сомнительных подарков);
• имитация угроз от имени конкурента и т.д.

 

«Фронтальная  атака»

     «Фронтальная  атака» - это дискредитационный метод  имиджевой стратегии, когда соперника  атакуют публично или в СМИ. Данный метод используется реже, так как  необходимость в нем отпадает при правильном ведении избирательной кампании.

     При ведении «атаки» обнародуются кандидатом факты о компрометирующем прошлом или настоящем соперника.

     Главное отличие от «партизанской атаки» «фронтальной атаки» в том, что если в первом может использоваться откровенная «черная» пропаганда, то во втором случае – только подтвержденная информация.

     Рекомендации  по подготовке «фронтальной атаки» по Максимову А.:²³

• Атака, проведенная во время прямых дебатов, в российских условиях зачастую вредит самому атакующему, создает имидж скандалиста.
• Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации.
• Если у кандидата появляются компромат на соперника, стоит отказаться от разоблачения, предоставив это другому человеку.

 

Основные  методы «фронтальной атаки»:

1. Распространение реального компромата;
2. Психологическое давление.

 

Распространение реального компромата.

     Реальный  компромат освещается открыто непосредственно  главным соперником во время дискуссий, дебатов, перекрестных интервью и т.п.

     Основные  способы аргументации:

• разглашение уличающего факта с приведением доказательств;
• ссылка на известных личностей (зачастую древних философов).

 

Психологическое давление.

     В публичном столкновении можно использовать различные методы психологического давления, доводящие конкурента до высказывания нелицеприятных слов, провоцирующие на неприличные действия, словом – вынудить соперника выйти из себя.

     Это может быть²⁴:

• юмористические высказывания в адрес оппонента;
• принижение компетентности и важности конкурента;
• приведение цитат разного времени, сказанных оппонентом, и обвинение его в непоследовательности;
• разграничение позиций (своей и конкурента) и их противопоставление с указанием сильных своих сторон и слабых конкурента;
• принуждение к смене позиции;
• использование вопросов-суждений (политик высказывает обидное для соперника суждение и задает не совсем конкретный вопрос, оппонент начинает оправдываться или парировать оскорбление, и выглядит неубедительно);
• «палочные» доводы (например, «Вы понимаете, что этим покушаетесь на самое святое?!», это конституция, реформы, демократия и т.д.);
• логическая цепочка, приводящая к серьезному обвинению.

 

     Следует сказать, что зачастую такие технологии воспринимаются электоратом не положительно и разрушают имидж кандидатов, желающих довиться власти с помощью таких технологий. 
 

§ 4. Стратегии восстановления имиджа.

     Стратегия восстановления имиджа является важной и часто используемой в избирательных  кампаниях.

     Т. Гринберг меры по противодействию стратегиям снижения имиджа представляет схематично²⁵ :

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Теперь  подробнее рассмотрим каждую из технологий.

     Технологии  противодействия  «партизанской атаке».

     При противостоянии «партизанской атаки» нужно учитывать следующее:

1. ответить на атаку нужно мгновенно, длительная задержка может сильно повредить всей кампании;
2. нужно прогнозировать действия соперника, а также делать контрходы одновременно:
3. не нужно сильно реагировать в СМИ, так как это делает рекламу сопернику.

 

     Превентивные меры²⁶

• Публикация ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые подготавливаются прежде, чем соперник запустит их в виде сплетен и слухов;
• Прививка («вакцинация» СМИ) – публикация негативных сведений с личной точкой зрения кандидата;
• Демонстрация технологии (кандидат знакомит избирателей с «антитехнологиями», которые могут быть использованы, и если кто и пытается их применить, то в минус своему имиджу)
• Имитация действий, направленных против кандидата –  проводится от имени кандидата-соперника, при том, что избиратели должны быть уверенны, что такого произойти не могло.

 
 
 

     Реакция на возникшую кризисную  ситуацию

1. Признание негатива  -  выбор такой реакции должен быть соотнесен со статусом кандидата, обоснованностью обвинений и достоверностью. Если же риск признания информации обоснован, то кандидат должен сделать следующее: