Введение 

      Практически во всех рекламных мероприятиях в  той или иной степени используются полиграфические материалы. "Полиграфические" - в широком смысле: от листовок, до ручек с нанесенным на них логотипом, от визитных карточек до фирменных  воздушных шаров. В определенной мере к понятию полиграфия можно отнести и "тиражирование" объектов наружной рекламы, и декорирование фирменного автопарка и особенно в печатной рекламе. Чтобы грамотно сделать все выше перечисленные виды рекламы, необходимо иметь представление о особенностях полиграфических технологий и правилах зрительного восприятия. 
 

      ПРАВИЛА ЗРИТЕЛЬНОГО ВОСПРИЯТИЯ.   

      Печатная  реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное  объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

      Итак, одной из основных задач рекламы  в печатном издании  - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый  товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание…

      Разное  расположение рекламных  блоков — разное воздействие

      Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Грубо говоря , каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы. 

      Реклама на обложке

                        "Любой журнал представляет  собой тетрадь с определенным  количеством листов, скрепленных  либо клеем, либо проволокой. У  каждого журнала есть обложка,  которая напечатана, как правило,  на более плотной бумаге, чем  бумага, используемая для основного блока издания."

      Реклама на первой странице обложке как правило  отсутсвует, так как прежде всего  необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже "пустует", но как правило  только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу и стоимость места этих мест наиболее высока

      Преимущества  рекламы на второй стороне обложки  заключается в том, что рядом располагается содержание, которое как правило изучается всеми читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.

      Реклама на третей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же "общение" с изданием заканчивается именно на третей стороне. В обоих случаях реклама западает в память.

      Если  говорить в общем, то реклама на обложке  наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала.  

      Некоторые способы навязать рекламу

      Итак, реклама на обложке эффективна сама по себе. Но как же привлечь внимание к тому, что внутри издания. Существует несколько способов "навязать" рекламу:

1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной. Механизм ее действия таков. Когда мы пролистываем журнал прежде, чем приобрести его, нам попадается на глаза что-то отличное от просто страницы. Естественно такой материал редко остается незамеченным.
2. Еще один способ, очень похожий на первый,  это вклеивание в издание более толстой страницы. Его дополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всего открывается на этой странице.

      Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна. Может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов.

      3. "Подменка". Есть определенные  полосы в издании, на которых  размещается одна и та же  информация. Читатель постоянно  к ней обращается  и когда  на месте, например, содержания, оказывается реклама, это естественно запоминается. 

      Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия

        Если реклама на обложках и  хитрые способы привлечения внимания  читателей являются довольно  дорогим удовольствием, то реклама внутри издания более доступна. Опираясь на некоторые правила можно сделать ваше сообщение таким же эффективным по воздействию, как и реклама на обложке. Но сначала нужно остановиться на некоторых особенностях размещения информации в журнале. Во многих изданиях используется модульная сетка. Она представляет собой  некий шаблон, позволяющий организовывать материал на странице определенным образом. (см. рис.1). Таким образом, каждый прямоугольник размещает в себе либо основной текст, либо рисунок, либо примечания и пр. 

        

      Как правило, рекламодателю предлагается несколько комбинаций модулей для  размещения рекламы, в зависимости  от количества информации, содержащегося  в рекламе.

      Размещая  рекламу внутри издания необходимо ориентироваться на публикации, которые ее будут окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная вместе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где это можно приобрести или хотя бы узнать цены.   

      Наиболее  дешевым и наименее эффективным  является размещение рекламы  в специальных  рекламных блоках. Чаще всего они  размещаются в конце журналов или в специально отведенной рубрике. Маловероятно, что вашу рекламу заметят среди других пестрых объявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на нее внимание. 

      Виды  рекламных блоков

      Существует  классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

1. На обложке или реклама на развороте.
2. На полосу
3. Блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки ( ½, 1/3, ¼ полосы), размещаются внутри статьи.
4. Специальные рекламные блоки.

      Зрительное  восприятие разворота

      При размещении рекламы очень важным является ее положение (на правой или  левой странице) и ориентация на странице (горизонтальная или вертикальная). 

      Печатное  издание представляет собой «тетради или кодекса* преимущественно вертикально  вытянутого формата». На каждой странице есть полоса набора, верхнее поле, нижнее поле, внешнее поле и корешковое поле. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного восприятия их смещают немного к центру и вверх (рис. 2). Такой подход называется классическим. Однако, имеет место более современный подход, когда обе страницы повторяют друг друга.

        

      За  полосу набор текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны и пр.) не должны печататься в околокорешковой  области. Так как они находятся на месте естественного сгиба бумаги, и их распознавание затруднено. Также частое обращение к напечатанной информации приведет к тому, что издание просто развалится.

      Наиболее  благоприятное место расположения информация находится приблизительно на середине страницы, на гребне «волны». Изображение как бы  возвышается над остальным текстом (рис. 3)

        

      Особенностью  человеческого зрительного восприятия, сформированного чтением,  заключается  в том, что движение по горизонтали  привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали - снизу вверх. Последняя, то есть вертикаль, наиболее сильно привлекает внимание. Отсюда следует вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и натыкается на горизонтальный рекламный блок. К тому же, если использовать яркие и контрастные цветы, реклама будет сильно выделяться на фоне серого фона статьи.

      Принцип равновесия

      Композиция  должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который находится примерно на 1/8 выше физического центра объявления. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное.

      Первое - абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, при необходимости подчеркнуть стабильность и консерватизм образа.

      Второе -  неформальное, или визуальное равновесие. Элементы разных размеров, форм цветовой интенсивности или затененности на разных расстояниях от оптического центра - более тяжелый предмет ставиться ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дольше от него. При конструировании рекламы чаще применяется неформальное равновесие, ток как оно делает композицию более интересной, образной и эмоциональной. Один элемент всегда должен доминировать.

      Хороший способ привлечь внимание - использовать контрастные цвет, размер и стиль. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Любой элемент, от отсутствия которого объявление, никак не пострадает, должен быть убран.

      Необходимо  разобраться с  цветом.

      Цвет  сам по себе несет эмоциональный  заряд, грамотное применение цвета  позволяет усилить эмоциональное  восприятие рекламы, увеличить ее запоминаемость. Следует учесть, что тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному, в зависимости от окружения.  Например, белый цвет на синем фоне визуально кажется розоватым, более "теплым" и наоборот на красном фоне - более "холодным". Подобные превращения происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако, кроме того, следует помнить о том, что цвета которые могут быть получены в типографии, не всегда совпадают с тем, что мы видим на мониторе, и далеко не все могут быть получены в принципе.  

        

      ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ

      Обрезной  формат: что о нем  надо знать.

      Обрезной  формат - это формат, по которому происходит обрезка издания. Допустим, если готовится  реклама на разворот журнала, то размеры ее АхВ (см. рис.), где  А — расстояние по горизонтали от обреза слева до обреза справа, В — расстояние по вертикали от обреза сверху до обреза снизу.

      

      Если  точно следовать этим размером, то могут возникнуть некоторые неприятности.

      По  краям фона либо могут остаться белые полосы, либо обрежется какая-нибудь информация. Происходит это из-за того, что любая бумагорезальная машина имеет погрешность 1мм, а иногда и больше. Также внутренние страницы могут быть немного уже из-за особенностей скрепления данного издания. Чтобы избежать эти неприятности необходимо с каждой стороны фона оставить несколько миллиметров на припуск (на рисунке припуск обозначен синим цветом). Также, не располагать информацию близко к полю, как уже говорилось выше, а на 5-7 от него. Отдельно нужно сказать о проблемах, возникающих с корешковым полем. Во-первых, это несовпадение цвета на двух страницах. Во-вторых, это момент прохождения текста через сгиб. Как видно на рисунке .. , недопустимо попадание буквы в сгиб, так как она будет невидимой из-за «волн» на развороте. Также важно правильно рассчитать расстояние между буквами. Важно учесть, что в компьютерном виде это расстояние кажется больше, чем окажется на самом деле.

      

      Те  же требования необходимо соблюдать, если размер рекламы составляет часть от полосы.

      Не  верь глазам своим, или  что показывает                                             монитор

 

      При подготовке рекламного блока к печати возникают две основные проблемы или даже факты, которые по своей сути постоянны и неизменны:

      Напечатанное  в типографии не может быть таким  же ярким, как изображение на мониторе;

      Увидеть то, что будет напечатано в типографии, нельзя ни на мониторе, ни на принтере.  

      Чтобы решить эти проблемы как можно  быстрее и дешевле, автор статьи … дает несколько положений-советов, позволяющих с ними свыкнуться: