Выбор места покупки товаров

      Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

      Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью.

      В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

      В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

      В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки.

      Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

      Что определяет степень удовлетворенности  потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении  между ожиданиями потребителя и  воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен [6, с.85].

      Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

      Продавцу  товаров  необходимо знать: кто основные участники решения; на принятие каких  решений сказывается их влияние; какова относительная степень значимости этого влияния; какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

2.1. Анализ моделей потребительского поведения

      Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики [7, c.51].

      Существует  определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы [8, c.51].

      Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами [8,с.89].

      Для изучения моделей поведения покупателей  необходимо проанализировать процесс  покупки в организации.

      В данном случае процесс покупки делится  на 3 стадии:

      первая - признание наличия потребности;

      вторая - принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

      третья - заключение сделки.

      На  первой стадии выявляется потребность. Ее формулируют непосредственные пользователи товара.

      Вторая  стадия делится на 2 этапа:

      - анализ имеющихся альтернативных возможностей;

      - выбор одного или нескольких  конкретных поставщиков;

      Именно  на этой стадии необходимо решить что  лучше - купить или изготовить самим.

      На  первой стадии - возникновение потребности - главными лицами являются пользователи товара, который необходимо купить. Для промышленных товаров это могут быть кто угодно - мастера участков, начальники цеха, рабочие, инженеры, технологи, маркетологи, т. е. профессионалы. Продавцу важно выяснить кто именно является конкретным пользователем его товара чтобы послать информацию конкретно этим людям.

      Формулируют конкретные характеристики и параметры. Товароведы грамотно формулируют потребность  и составляют спецификации.

      После возникновения потребности заказ  на анализ имеющихся поставщиков  товара передают в отдел снабжения или коммерческой логистики. Теперь продавцу важно донести информацию о своем товаре до снабженца, занимающегося этой товарной группой. Однако, снабженец чаще всего не принимает решения единолично. Он находится в зависимости и нуждается в советниках - начальник отдела снабжения, коммерческий директор, финансовый директор, технический директор - в зависимости от того какой приобретается товар и на какую сумму                [9, c. 49].

      Исследование, проведенное фирмой "Макгроу Хилл", которое охватило 106 промышленных фирм, показало, что более чем в 38% фирм по крайней мере четверо служащих влияли на решение о закупке, а в почти 78% случаев таких служащих было не менее 3-х [2, с. 96].

      Коллективный  характер решения о закупке имеет  большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

      В процесс принятия решения о покупке  вовлечено более, чем одно лицо. При  этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного  покупателя.

      Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра" [10, с.127].

      «Покупающим центром» являются все лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. Это только одна из многочисленных моделей.

      До  сих пор не существует всеобщей принятой модели поведения промышленного  покупателя. В 60-70-е годы ученые характеризовали  создавшуюся ситуацию следующим образом: процессы покупки промышленных товаров столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей промышленной продукции сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. При этом Фергюсон изучил поведение 10 фирм США и пришел к выводу, что процесс покупки оказался мало похожим на ожидаемый и не столь рациональным как предполагалось. Основные результаты исследования были следующие [7, c.101]:

      1. «Инерция» - наиболее влиятельный  фактор. Но в этом случае должна  присутствовать предыдущая покупка,  покупают люди, а не фирмы.

      2. Роль управляющих среднего звена недооценивается.

      3. Роли высшего руководства и  отдела закупок переоцениваются.

      Следует признать, что, конечно, не все решения  являются продуктом процесса принятия решения. Некоторые решения о  промышленных закупках основываются на наборе ситуационных факторов, для которых создание теории или модели не будет ни достоверно, ни полезно.

      Существующие  в мировой практике модели можно  объединить в три группы:

      1. Модель разделения с выделением  «покупающего центра».

      2. Двухэлементная модель - взаимодействующие  отношения покупатель-продавец.

3. Системная модель - анализ всего процесса.

3. РЫНОК ТОВАРОВ  ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

      Основными отраслями деятельности, составляющими  рынок товаров промышленного  назначения, являются сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, связь, сфера услуг.

      Фирмы, которые продают товар другим организациям — производителям, торговцам  и государственным учреждениям, должны знать нужды своих покупателей, их ресурсы, стратегические установки  и процедуры закупок. Следует  учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

      1. Организации приобретают товары, услуги с целью извлечь прибыль, сократить издержки, удовлетворить нужды своей внутренней клиентуры, выполнить какие-либо общественные или правовые обязательства.

      2. Решение о закупках для нужд организации принимается при участии большего числа лиц, чем в случае потребительских покупок. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

      3. Агенты по снабжению и закупкам  должны следовать официальным  установкам сообразно с лимитами  и прочими требованиями своих  организаций.

      4. Организации запрашивают предложения,  составляют договоры на закупки.

      Организации — это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.

      Закупки для нужд организации  — это процесс принятия решения, в котором организация констатирует нужду в закупаемых со стороны товарах и услугах. Она выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые, используются в производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.  
 

3.1 Особенности рынка  товаров промышленного  назначения                                   

       По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

      По  сравнению с потребительским  рынком рынок товаров промышленного  назначения имеет ряд особенностей [2, с. 37].

      На  нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий — от ОАО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы — владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей.

      Немногочисленные  покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

      Покупатели  сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.