Виды маркетинга в зависимости от спроса. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

     · Исследование рынка - систематический  количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

     · Исследование собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности. Она заключается в оценке состояния  конкурентов, их позиции на рынке  в сравнении с позицией самой фирмы.

     · Анализ воздействия макросреды маркетинга - анализ законодательных ограничений  деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических  тенденций, экологических проблем.

     · Анализ системы стимулирования сбыта и рекламы - преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

     · Исследование товара - это определение  соответствия технико- экономических  показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности.

     · Исследование товародвижения и продаж - это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения  товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

     · Информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (группировка и структуризация потребителей);

     · Информационно-аналитическое обеспечение  разработки товара и регулирование  его жизненного цикла;

     · Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга;

     · Информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

     · Информационно-аналитическое обеспечение  контроллинга;

     · Информационно-аналитическое обеспечение  ценообразования и регулирования  цен;

     · Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

     · Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических  проблем.

     Маркетинг занимается исследованием поведения  потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

      Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

      Принцип научности, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов.

      Принцип системности выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.

      Принцип комплексности изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.

      Принцип достоверности получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозность в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования.

      Принцип эффективности достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

      Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. 

Этапы и организация маркетинговых исследований.

      Можно выделить следующие основные этапы  маркетингового исследования:

· Постановка проблемы.

· Формулирование целей маркетингового исследования.

· Выбор  методов проведения исследования.

· Представление  полученных результатов исследования.

· Обработка  данных и формирование отчета.

Постановка  проблемы

Выявление проблем и формулирование целей  исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

     · руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой  цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской  группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

     · у руководства фирмы отсутствует  ясное представление о цели и  задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.        Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

Формулирование  целей маркетингового исследования

     Цель  исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

     Цели  маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот  недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

     Цели  должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения.

     При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это  и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

      Исходя  из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

- Разведочный

- Описательный

- Казуальный

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для  достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода.

      Кроме того, на данном этапе обычно указываются  также требуемое время и стоимость  предполагаемого исследования, что  необходимо для принятия решения  о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

      Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

      Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

      Методы  сбора данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и  качественные.

      Количественные  исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

      Качественные  исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.

В зависимости  от целей исследования различают  три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

      Разведочное исследование - это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа компании. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж компании». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, качество продукции и доставки, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

      Описательное  исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

      Казуальное  исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Представление полученных результатов  исследования.

      Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.