Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Августа 2011 в 10:18, реферат
Жизненный цикл продукта впервые исследован на примере марочных товаров. Само понятие жизненного цикла разработано в конце 50-х и начале 60-х годов во время периода стабильности, равномерного экономического роста и увеличения спроса на потребительские товары. В жизненном цикле отражаются изменение роста, вкуса, стиля, влияния технического прогресса.
3.3. Стадии жизненного
цикла товара
Найдя свой товар на рынке (нужный прежде всего потребителю), производитель, маркетолог предприятия должен определить, сколько времени просуществует товар на рынке, т.е. суметь предвидеть и просчитать его жизненный цикл. Любой товар подобно живому организму, рождается, живет и умирает.
Жизненный цикл
продукта впервые исследован
на примере марочных товаров.
Само понятие жизненного цикла
разработано в конце 50-х и
начале 60-х годов во время периода
стабильности, равномерного экономического
роста и увеличения спроса
на потребительские товары. В
жизненном цикле отражаются
Цикл можно
обнаружить не только у марок
и продуктов, но и у
Некоторые товары могут начать новый цикл уже в течение стадии насыщения, продлевая свое существование.
Жизненный цикл продукта
- это время с момента
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .
Разработка продукта.
Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития
(роста) - стадия признания товара потребителем.
Характеризуется она
Стадия зрелости
- период постепенного замедления темпов
прироста продаж в связи с тем,
что товар уже воспринят
Стадия спада - период
резкого снижения объема продаж и
прибыли.
Обычно самой
короткой бывает стадия
Описанный жизненный
цикл проходит большинство
Каждая стадия
требует подбора
Модель жизненного
цикла товара позволяет
Хотя модель
жизненного цикла товара
Вследствие скрупулезного
и осторожного анализа
- что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
- что происходит
на рынке, каковы текущие
- какие приемы
маркетинга принесут успех
Являясь инструментом
стратегического планирования, концепция
жизненного цикла товара
- осмысливать будущее предприятия;
- координировать
все усилия всех звеньев
- прояснять цели политики предприятия;
- лучше подготовиться
к неожиданным изменениям.
Планирование
будущих стратегий предприятия
в конкурентной среде может
быть очень полезным для
Во-первых, важно
четко определить, на что должна
был, направлена модель (продукт,
класс продуктов, марка и т.д.)
Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта Ситуация компании и рыночная ситуация Стадии жизненного цикла
Выпуск на рынок Рост Зрелость Насыщение
Объем продаж Низкий Растущий
Прибыли Незначительные
Денежный поток Отрицательные
Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Массовый рынок Опоздавшие
Число конкурентов Незначительное
Стратегические цели, структуры сбыта Расширение рынка Понижение на рынке Защита доли рынка Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение Повышение эффективности
Затраты на сбыт Высокие Высокие Убывающие Убывающие Низкие
Ключевые маркетинговые
инструменты Продукт/реклама
Продукт Первоначальный
вариант/дальней- шая доводка Модернизированный
Цена Высокая для "снятия сливок" или низкая для проникновения Поддержание или снижение Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции Стабильная Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение Ограниченное
Цели коммуникации Ознакомить
потребителей с продуктом и сделать его
принимаемым дистрибьюторами Предпочтение
торговой марке Верность торговой марке Верность
торговой марке Подчеркивание преимуществ
продукта по надежности /цене
Во-вторых, необходимо
найти подходящую
В-третьих, модель
ЖЦТ применяется, кроме
- выход на рынок - инновации;
- фаза роста -
модификации, улучшение
- зрелость модификации, сегментирование рынка;
- насыщение - модификации;
- спад - диверсификации.
Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры.
Для оценки
моделей жизненного цикла
- с точки зрения доходов;
- в единицах товаров;
- по величине
прибыли.
Измерение жизненного
цикла товаров, с точки зрения
доходов, зависит от политики
установления цены. Но применение
этой же самой кривой после
изменения цены может дать
неоднозначную картину, так
Все три проанализированных
способа измерения, несмотря
Общим недостатком
всех трех способов является
приближенность расчетов
Многие предприятия
не ограничивают свой выпуск
одним продуктом. Желательно, чтобы
эти продукты находились на
разных стадиях жизненного