Управление имиджем руководителя и организации

      Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Имидж организации……………………………………………………………4

2. Имидж руководителя…………………………………………………………11

3. Формирование имиджа руководителя по методу Станиславского………..20

Заключение……………………………………………………………………….30

Список использованной литературы…………………………………………...33

      Введение 

      Формирование  позитивного имиджа организации, личности или товара представляет собой одну из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной  России. Стремление завоевать и расширить собственное место на рынке или политической арене при наличии большого числа конкурентов заставляет компанию (или политика) обратить особое внимание на создание сугубо индивидуального имиджа, позволяющего выделиться среди себе подобных коммерческих организаций (или политических деятелей) и завоевать внимание целевой аудитории.

      Сегодня всем известна аксиома: позитивный, продуманный и адекватный имидж компании – важная составляющая успешного бизнеса. Именно имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации, а вместе они составляют целостную систему, мощно воздействующую на потребителя, донося до него информацию обо всей деятельности организации.

      Имидж есть то, что позволяет потребителю отличить одну компанию от другой, являясь одним из основных инструментов неценовой конкуренции. Имидж – одна из составляющих корпоративной культуры, находящаяся на ее поверхности, доступная восприятию и, тем самым, активно воздействующая на сознание потребителя. Корпоративная культура есть отражение личности первого лица компании, его своеобразный "портрет в интерьере". Именно имидж первого лица является той "заготовкой", первичным "оттиском", с помощью которого потом издаются серийные копии: имиджи сотрудников (в том числе работающих с клиентами, представляющих компанию на рынке). Совокупный имидж всех лиц, имеющих отношение к компании, есть корпоративный имидж, олицетворение компании в глазах ее потребителей, нечто, позволяющее ей занять достойное место под солнцем. 

      Имидж организации 

      Пиармены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по паблик рилейшнз. В первую очередь обращается внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т.д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на то, как воспринимается организация.

      По  мнению пиарменов в первом приближении  в сугубо практическом смысле можно  утверждать, что коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая организация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то говорит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем воображении.

      З.Фрейд  отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом). По мере роста и достижения зрелости совокупности это "эго" приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что отношение служащих к своей организации определяется тем, какой репутацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно известно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее идеальное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точно отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают, ни единого шага по собственной инициативе.

      Для того чтобы служащие соответственным  образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и фирмы никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое «эго», имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отношение к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этических принципов на всех этапах деятельности, а потом станет поступать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутешительным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому. Если же фирма или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной организации и тратить деньга на покупку товаров конкурирующей фирмы; акционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации.

      Куда  сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они  могут продемонстрировать и иным способом, особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа. Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами, и относиться к ним откровенно или втайне враждебно. Все это представляет огромную опасность для дальнейших отношений между руководством организации и ее служащими, приводит к обострению конфликтов и ухудшению морально-психологического климата внутри коллектива.

      Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд  несложных методик для определения  меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального  имиджа организации. Гарри Левинсон, например, рекомендует пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

      • Что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к  своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым людям»).

      • Что организация говорит в  процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает  к разрешению общих проблем») и  клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»).

      • Какой люди хотят видеть организацию.

      Пользуясь геометрическими символами, он представляет данный способ оценки проблемы имиджа организации таким образом:

      1 . Служащие организации видят  ее имидж таким 

      Хотят видеть его таким

      2. Руководство организации видит  ее имидж таким 

      Хочет видеть его таким 

      3. Внешняя общественность организации  видит ее имидж таким 

      Хотела  бы видеть его таким 

      Проблема  возникает в том случае, когда  при наложении одного символа  на другой отсутствует совпадение профилей. Скажем, в проблемной ситуации (3) общественность хочет видеть организацию такой  (например, чтобы ко всем торговым центрам автобусы ходили каждый час, шесть дней в неделю, а проезд стоил бы всего 50 центов), а на самом деле все выглядит так  (автобусы идут только к трем торговым центрам пять дней в неделю, время автобусного обслуживания с 10 до 18 часов, стоимость проезда 75 центов плюс дополнительная плата за расстояние). Итак, при наложении двух фигур результат будет такой, то есть, имеем несовпадение профилей.  

      Далее Левинсон предлагает еще один иллюстративный подход к выяснению расхождений между реальным и желаемым имиджем организации. 

      Г. Левинсон утверждает, что восприятие любой организации представляет собой смесь того, что она делает, и того, какой она должна быть, по мнению людей. Если эти две вещи совпадают — имидж организации гармоничный. 
 
 

      Наиболее  надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое) исследование, о чем уже подробно говорилось в предыдущих главах. Однако некоторую информацию об этом можно собрать и более простым способом, а именно, задав несколько неформальных вопросов:

      1. Если организация имеет имидж,  действует ли она в соответствии  с ним? Может быть, она говорит  одно, а делает другое?

      2. Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или чрезмерные требования к работающим, низкая заработная штата и другие факторы делают это невозможным?

      3. В случае необходимости изменить  имидж способствуют ли этому  сотрудники путем соучастия в руководстве организацией?

      4. Если компания не имеет четкого  имиджа, то не вызывает ли это  обеспокоенности, ограниченной идентификации  и несоответствия оценок?

      Пиармены наряду с этим подчеркивают, что внутриорганизационные группы общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как организация подается внешней общественности. Поскольку они являются частью данной фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик рилейшнз и имиджа организации. Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать». 

      Учитывая  тот факт, что каждый член организации  — неотъемлемая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим  образом готовить, укреплять в  них чувство причастности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную ситуацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения.

      Восприятие  организации внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже.

      По  мнению пиарменов ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Так, американский специалист по паблик рилейшнз С.Доуни считает, что каждая организация обязана пересматривать свое «эго» при следующих обстоятельствах:

      • Когда восприятие компании не соответствует  реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в вопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

      • Когда такие внешние силы, как  новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

      • Когда конкурент медлит с четко  определенной и эффективной презентацией своей новой продукции. При таких обстоятельствах представление компанией своего обновленного имиджа является подходящим случаем опередить конкурента.