Когда. Выход на рынок в оптимальные
сроки – обычно решающая предпосылка
успеха товара и эффективной рыночной
деятельности.
Где. Далеко не все товаропроизводители
обладают опытом, средствами и возможностями
выхода сразу на общенациональный и (или)
мировой рынки. Обычно устанавливается
временной график последовательного освоения
рынка.
Кому. Из последовательно осваиваемых
рынков определяются наиболее выгодные
(перспективные), на которых концентрируются
основные маркетинговые усилия. Идеальными
сегментами рынка высокой значимости
присущи следующие характеристики: активное
потребление, создание благоприятного
мнения о товаре; доступность для охвата,
требующего небольших затрат.
Как. Фирма должна иметь план действий
для последовательного вывода новинки
на рынок. Необходимо составить смету
расходов на различные элементы комплекса
маркетинга и другие мероприятия. Целесообразно
разрабатывать план маркетинга для каждого
нового рынка.
Практика свидетельствует, что
успех создания и рыночной
реализации новых товаров (особенно
принципиально новых) во многом
зависит от степени стремления
фирмы к инновациям, т.е. от
степени поддержки новых идей,
способствования их систематическому
использованию, превращению их
в составную часть оперативной
ежедневной работы.
Все большее распространение
получает использование проектного
принципа построения фирм, соответствующее
процессу создания инновационных
структур. Разновидностью проектного
принципа является создание межфункциональных
команд, отделов новых товаров,
утверждение менеджеров новых
товаров, создание комитетов по
новым товарам, специальных венчурных
групп, рисковых дочерних групп
и т.д. Перспективным оказался
метод создания проблемных групп
по методу cross-function, т.е. «перекрещивания
функций». В этом случае предусматривается
формирование целевых программных групп,
обеспечивающих единую (в рамках фирмы)
на всех стадиях создания товара политику
по проблемам. В зависимости от стадии
роль каждой проблемной группы изменяется
от консультативной до определяющей.
Растущую значимость получает
предпринимательский подход к
управлению нововведениями, при
котором изобретатель нового
продукта становится руководителем
группы, подразделения или даже
новой фирмы, отделившейся от основной,
занимающихся доведением нового продукта
от стадии разработки до стадии сбыта.
Реализация принципа «сквозного управления»
нововведениями позволяет экономить ресурсы,
время, материально заинтересовать новатора
в реализации новшсств.
Главнейшим признаком высокой
конкурентоспособности компании
является умение опережать соперников
во времени при выходе на
рынок с новым товаром. Ради
достижения превосходства во
времени товаропроизводители все
более часто предпочитают не
последовательный, а параллельный
процесс разработок, - это позволяет
решить проблемы стыковки отдельных
стадий разработки. Конечный итог
– большая экономия времени,
создающая предпосылку для рыночного
успеха нового товара.
Заключение
Рыночный успех является главным
критерием оценки деятельности
отечественных предприятий, а
их рыночные возможности предопределяются
правильно разработанной и последовательно
осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики
является:
- обеспечение
прибыли
- увеличение
товарооборота
- приумножение
доли рынка, на котором действует фирма
- снижение
расходов на производство и маркетинг
- повышение
имиджа
- рассеивание
риска.
Достижение основных целей товарной
политики осуществляется благодаря
стратегическим решениям в следующих
областях создания и продвижения
товара:
- его инновации
- вариации
- дифференциации
- элиминации
- установления
и выбора марки
- упаковки
- формы и вида
товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной
политики относится: поиск новых
товаров; развитие новых товаров;
ввод новых товаров на рынок;
обоснование форм товаров; регулирование
качества товаров; контроль за
поведением новых товаров на
рынке и т. д. Первые три
указанные задачи решаются при
введении новых товаров на
рынок, а решение прочих задач
происходит на протяжении всей
жизни товара.
Список
литературы
- Филип Котлер
Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,2006.
- Л.Н. Голованова
Основы Маркетинга:Конспект лекций - Харьков
«ХАИ»2003.