- недифференцированный
маркетинг;
- концентрированный
маркетинг;
- дифференциация
товара;
- сегментация
и позиционирование товара.
Разработанная применительно к
тому или иному периоду (3 –
5 лет и более), товарная стратегия
в течение этого периода остается,
как правило, практически неизменной.
Товарная политика предусматривает
решение следующих вопросов:
- оптимизация
ассортимента;
- установление
темпов обновления ассортимента в целом;
- определение
оптимального соотношения между новыми
и старыми продуктами в производственной
программе;
- регулирование
соотношения между освоенными и новыми
рынками;
- определение
уровня обновления продуктов текущего
ассортимента;
- планирование
выхода на рынок с новыми товарами;
- выбор времени
выхода на рынок с новыми товарами;
- поддержание
оптимальных сроков изъятия из программы
морально устаревших товаров.
Разумеется, товарную политику невозможно
отделить от реальных условий
деятельности предприятия-изготовителя,
специфики его профиля. Вместе
с тем, как показывает практика,
промышленные предприятия, находящиеся
в примерно одинаковых условиях
сложившейся рыночно-экономической
обстановки в России, по-разному
решают свои товарные проблемы:
одни продолжают проявлять неумение
и беспомощность, другие, следуя
принципам и методам маркетинга,
находят перспективные пути.
2.1.
Товарный ассортимент:
понятие, структура
Сущность планирования, формирования
и управления ассортиментом заключается
в том, чтобы товаропроизводитель
своевременно предлагал определенную
совокупность товаров, которая бы наиболее
полно соответствовала требованиям конкретных
категорий покупателей.
Набор товаров, предлагаемых изготовителем
на рынке, называют ассортиментом.
Товарный ассортимент – это
вся совокупность изделий, выпускаемых
предприятием и предлагаемых
рынку. Она включает в себя
вид товара (автомобиль, трактор,
телевизор) и делится на ассортиментные
группы (типы) в соответствии с
функциональными особенностями,
качеством и ценой. Каждая группа
состоит из ассортиментных позиций
(разновидностей или марок), которые
образуют низшую степень классификации.
Формированию ассортимента предшествует
разработка предприятием ассортиментной
концепции – построение оптимальной
ассортиментной структуры, товарного
предпочтения, учитывающих, с одной
стороны, потребительские требования
определенных сегментов, а с
другой стороны, необходимость
рационального использования предприятием
ресурсов в целях снижения
издержек.
Как свидетельствует практика, ассортимент
может быть сформирован различными
методами – в зависимости от
масштабов сбыта, специфики производимой
продукции, целей и задач изготовителей.
Однако все эти методы предусматривают,
что управление ассортиментом
обычно подчинено руководителю
службы маркетинга. Иногда целесообразно
создать постоянный отдел, главной
задачей которого было бы принятие
принципиальных решений относительно
ассортимента.
Характеристика товарного ассортимента
включает в себя:
1. широту
– общее количество ассортиментных
товаров у производителя;
2. насыщенность
– общее число составляющих
ассортимент конкретных товаров;
3. глубину
– варианты предложений каждого
отдельного товара в рамках
ассортиментной группы;
4. гармоничность
– степень близости товаров
различных ассортиментных групп
относительно их конечного использования,
требований к организации производства,
каналов распределения и других
показателей.
Возможные решения исходя из
параметров ассортименты:
- расширение
ассортимента – за счет включения новых
ассортиментных групп;
- увеличение
насыщенности имеющихся ассортиментных
групп;
- углубление
ассортимента путем увеличения вариантов
(модификаций) каждого имеющегося товара;
- повышение
или снижение степени гармоничности товаров
различных ассортиментных групп.
Планирование ассортимента –
это воплощение уже имеющихся
и (или) потенциальных технических
и материальных возможностей
в товары, которые, принося производителю
прибыль, обладают потребительской
ценностью, удовлетворяющей покупателя.
Иными словами, производитель
занят не только созданием
и производством товаров, но
и формированием клиентуры и
удовлетворением ее специфических
потребностей.
Технология планирования ассортимента
имеет следующие особенности:
во-первых,
планированию и собственно формированию
ассортимента предшествует разработка
ассортиментной концепции, дающей научное
обоснование и практически выполнимое
представление о перспективном ассортименте
фирмы (предприятия), его оптимальном варианте,
основанном на прогнозных данных относительно
будущего спроса и потенциальных возможностей
предприятия удовлетворить предполагаемый
спрос;
во-вторых,
целевая направленность и искусство планирования
проявляются в том, чтобы реализовать
имеющиеся и потенциальные возможности
предприятия, создав определенное сочетание
продуктов, удовлетворяющих потребности
покупателя на высоком уровне и позволяющих
получить расчетную прибыль;
в-третьих,
типичному циклу планирования ассортимента
и реализации его в коммерчески успешные
продукты предшествует предварительная
оценка замысла, затем следует разработка
спецификаций, основанных на требованиях
потребителя, создание опытных образцов,
проверка возможностей массового производства,
рыночный тест товара с целью выявления
его жизнестойкости, соответствия требования
рынка и прибыльности.
2.2.
Решения в области
рыночной атрибутики
товара
Товарный
знак и его применение.
Товарный знак (ТЗ) – это зарегистрированное
в установленном порядке обозначение,
присвоенное товару для его
отличия от других и указания
на его производителя (предприятие,
фирму). Он представляет собой
рисунок (символ, знак), определенное
сочетание букв, чисел. Понимаемый
как средство индивидуализации
производителя ТЗ может рассматриваться
как торговая марка или фирменный
знак.
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой
деятельности ТЗ – особый символ
товарной ответственности, означающий,
кому принадлежит право располагать
данным товаром, получать прибыль
и нести ответственность за
поставку некачественного товара.
ТЗ, практически малоощутимый физически,
дает его владельцу осязаемые
материальные выгоды, создавая ему
высокую репутацию.
Основные функции ТЗ – свидетельствовать
о высоком качестве товара, вызывать
доверие покупателя благодаря
благоприятному имиджу владельца
ТЗ, осуществляющего контроль за
качеством товара. ТЗ – это
основа для рекламы, однако, в
свою очередь, для устойчивого
функционирования, распознавания и
хорошего запоминания ТЗ сам
нуждается в рекламе, в сочетании
с которой представляет собой
важное средство конкуренции.
Стремление товаропроизводителя
официально зарегистрировать ТЗ
обусловлено также и чисто
экономическими соображениями: марочные
(фирменные) товары обычно ценятся на 15-25%
(и более) выше, чем немарочные. Регистрация
ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами,
рекламы товаров и ознакомления с ними
коммерческих структур и покупателей,
но и для возможности продажи лицензий
на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое
значение и становится как бы автономным
ценным объектом собственности (к примеру,
ТЗ компании «Кока-Кола» оценивается в
3 млрд. долларов).
Сам по себе ТЗ мало что
значит, но в совокупности с
хорошо рекламируемым товаром,
обретя юридическую силу после
своей регистрации, становится
стимулом повышения качества
товара. Для покупателей ТЗ –
это движущий мотив покупки
и своеобразная гарантия качества.
ТЗ – составная часть более
широкого понятия – «фирменный
стиль», в котором он занимает
ведущее положение. Фирменный
стиль – совокупность приемов
(графических, цветовых, пластических,
языковых и др.), которые, обеспечивая
определенное единство всей продукции
производителя-продавца, воспринимаемое
во внешней среде (и не только
потенциальными покупателями), одновременно
противопоставляет товаропроизводителя
и его продукты конкурентам
и их товарам.
Составными
элементами фирменного стиля являются:
- товарный
знак;
- логотип (специально
разработанное оригинальное начертание
полного или сокращенного наименования
фирмы или группы ее товаров);
- фирменный
блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип,
а также поясняющие надписи);
- фирменный
цвет (сочетание цветов);
- фирменный
комплект шрифтов;
- фирменные
константы (формат, система верстки текста
и иллюстраций).
В известной степени фирменный
стиль – это отражение своеобразия
деятельности фирмы, ее товарной,
технической, маркетинговой и
иной политики, порой и внутренней
организации. Продукты фирменного
стиля помогают фирме завоевать
популярность, а значит, и стимулировать
сбыт. Но все это имеет место
лишь в том случае, если товары
(услуги) фирмы являются действительно
первоклассными. Плохой товар, обманувший
ожидания потребителей, быстро соотносится
с ТЗ, фирменным стилем, которые
вызывают настороженность у потребителей,
ассоциируясь в их представлении
в основном уже с недоброкачественной
продукцией. Такая метаморфоза способна
подорвать коммерцию, ухудшить
позиции товаропроизводителя на
рынке. Поэтому рекомендуется
сначала завоевать доверие покупателей,
демонстрируя отличную техническую
и коммерческую работу, а уж
потом предпринимать практические
шаги по введению ТЗ и фирменного
стиля в целом.
Товарные знаки в России до
последнего времени практически
отсутствовали, находя применение
лишь во внешнеэкономической
деятельности. По мере перехода
к цивилизованному внутреннему
рынку, развития конкурентных
рыночных отношений и постепенной
интеграции внутреннего рынка
в мировой рынок потребность
в марочных товарах отечественного
производства будет устойчиво
возрастать, что потребует расширенного
применения ТЗ и значительной
активизации всей работы, связанной
с их конструированием, использованием
и юридической защиты.
Упаковка
и маркировка
Подобно красивой одежде, украшающей человека,
нарядная упаковка создает выгодное представление
о товаре; напротив, неряшливая упаковка,
каким бы высококачественным ни был товар,
вряд ли вызовет у покупателя желание
купить его.
Упаковка – это оболочка товара.
Она может быть одно- и многослойной.
Внутренняя упаковка – непосредственное
вместилище товаров (например, флакон
для одеколона и духов); внешняя упаковка
защищает внутреннюю упаковку и удаляется
при подготовке материала к непосредственному
использованию.
Транспортная упаковка (тара) – это
вместилище, необходимое для хранения,
идентификации или транспортировки
товара.
Функции упаковки: