Автор работы: Пользователь скрыл имя, 23 Мая 2012 в 01:09, курсовая работа
Heineken N.V. - одна из самых интернациональных пивоваренных компаний в мире. Бренды компании продаются в более чем 170 странах, корпорация владеет 115 пивоварнями в 65 странах мира. История компании Heineken начинается 18 декабря 1863 года, когда Герард Адриан Heineken купил самую крупную в Амстердаме, основанную еще в 1592 году пивоваренную фабрику «Де Хойберг» (в переводе «стог сена»). Именно это приобретение ознаменовало рождение компании Heineken. Через шесть лет на заводе произошел переворот в технологии пивоварения – от верхнего к нижнему брожению пива, после чего продажи возросли так, что компании потребовалось строительство нового завода.
Резюме
Бизнес-идея проекта
Выбор страновых рынков
Выбор способа выхода на страновые рынки
Выбор сегментов потребителей
Определение целей и стратегий маркетинга
Продуктовый микс
Контрактно-ценовой микс
Сбыто-распределительный микс
Коммуникационный микс
Организация и бюджет маркетинга
Стратегический план маркетинга
Список литературы и информационных источников
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Кафедра мировой экономики и международного менеджмента
МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
На тему: «Стратегия продвижения на зарубежный рынок на примере компании Heineken Holding N.V.»
Выполнила:
Студентка гр. №1372
Руководитель:
к.э.н., доцент
Санкт-Петербург
2010
Оглавление
Резюме
Бизнес-идея проекта
Выбор страновых рынков
Выбор способа выхода на страновые рынки
Выбор сегментов потребителей
Определение целей и стратегий маркетинга
Продуктовый микс
Контрактно-ценовой микс
Сбыто-распределительный микс
Коммуникационный микс
Организация и бюджет маркетинга
Стратегический план маркетинга
Список литературы и информационных источников
Heineken N.V. - одна из самых интернациональных пивоваренных компаний в мире. Бренды компании продаются в более чем 170 странах, корпорация владеет 115 пивоварнями в 65 странах мира. История компании Heineken начинается 18 декабря 1863 года, когда Герард Адриан Heineken купил самую крупную в Амстердаме, основанную еще в 1592 году пивоваренную фабрику «Де Хойберг» (в переводе «стог сена»). Именно это приобретение ознаменовало рождение компании Heineken. Через шесть лет на заводе произошел переворот в технологии пивоварения – от верхнего к нижнему брожению пива, после чего продажи возросли так, что компании потребовалось строительство нового завода. В 1886 году доктор Элион (ученик Л.Пастера) создал дрожжи «Heineken А- yeast», которые и по сей день лежат в основе особого вкуса пива Heineken.
С 1912 года компания начала расширять рынки сбыта. Пиво экспортировалось в Бельгию, Великобританию и другие страны мира. В 1931 году в индонезийском городе Сурабая был построен первый пивоваренный завод Heineken за пределами Голландии. А с 1933 года марка Heineken стала широко известна в Соединенных Штатах Америки. С тех пор компания Heineken приобрела широкую известность во всем мире, усилив свой имидж первосортного пива. Во второй половине 40-х годов Альфред Хенри Хейнекен, внук Герарда Адриана, для дальнейшего продвижения продукции компании начал использовать рекламные технологии. До этого момента руководство компании всегда считало, что в рекламе нет необходимости. Альфред Хейнекен свято верил в бренд и маркетинг. Его убеждение, что пиво может путешествовать, и, более того, «бренд будет путешествовать», положило основу международной структуры и организации сегодняшней компании Heineken.
На протяжении более 140 лет Heineken остается одной из лидирующих компаний, которая достигла успеха на многих рынках. Компания успешно работает, концентрируясь не только на прибыли, но и на развитии бизнеса и брендов в долгосрочной перспективе. Особое внимание уделяется развитию брендов и улучшению финансовых показателей, что достигается за счет продуманной политики слияний и поглощений, грамотного построения партнерских отношений, а так же за счет развития потенциала сотрудников - одной из приоритетных задач. Heineken заботится о своих работниках и благодаря этому пользуется репутацией хорошего работодателя. Еще одной важной составляющей является открытость и прозрачность. Открытый диалог позволяет обмениваться опытом., способствует устойчивому развитию, укрепляет репутацию компании и позволяет создать положительные ассоциации с брендами.
Ценности и принципы корпорации Heineken:
Ценности :
1. Respect - Уважение к человеческой личности, к обществу и к окружающей среде. Компания Heineken видит себя как неотъемлемую часть сообщества, в котором она работает. Это означает не только то, что она уважает законы и правила стран, где занимается активной деятельностью. Прежде всего Heineken признает человеческое достоинство и основные права в соответствии со Всеобщей декларацией прав человека. Компания уважает культуру других стран.
2. Enjoyment - приносить людям радость – лозунг компании. Продукция и деятельность (спонсорство и т. д.) компании Heineken делает жизнь более приятной.
3. Passion for quality - Страсть к качеству. Компания поддерживает высокий стандарт качества во всех сферах деятельности.
Эти три ценности являются фундаментальными и определяют корпоративную культуру и методы работы, социальную активность и корпоративную ответственность.
Принципы:
Компания Heineken стремится к достижению самых высоких финансовых, экологических и социальных показателей. Heineken чувствует себя неотъемлемой частью общества и вносит вклад в его развитие.
Принцип | Нормы соответствия принципам |
Правовые нормы | Heineken уважает культуру других стран и работает в соответствии с местными законами. |
Качество | Heineken гарантирует, что ее продукция выпускается в соответствии с самыми высокими стандартами качества и безопасности для пищевых продуктов. |
Политика | Heineken предписывает использование сырьевых материалов, ингредиенты которых безопасны для здоровья человека. |
Поведение | Важнейшими непременными условиями отношений компании Heineken со своими работниками и клиентами являются надежность и целостность. Heineken ожидает от своих сотрудников соблюдение этих условий. Heineken ответственно подходит к маркетингу и продаже своей продукции. Heineken ставит своей целью давать всестороннюю информацию о преимуществах и недостатках продуктов, чтобы потребитель подходил к выбору осознанно. Компания Heineken ведет честный диалог со своими работниками, клиентами потребителями и представителями властных структур. Любая выдаваемая Компанией информация корректна и подлинна. |
Сотрудники | Heineken ставит своей целью содействовать благополучию своих работников. Она принимает соответствующие меры для постоянного повышения безопасности и сохранения здоровья на своих производствах. У Heineken всегда имеется медицинский полис, обеспечивающий доступ к медицинскому обслуживанию своих сотрудников. При назначении на должность и рассмотрении перспектив карьерного роста Heineken обращает внимание на соответствие кандидата позиции (образование, личностные качества, умения, опыт работы) и законодательные требования. Heineken основывает свои решения, касающиеся нынешних и будущих работников, только на объективных критериях. Она уважает разумные личные убеждения и качества работников. Heineken защищает права человека, согласующиеся с легитимной ролью бизнеса в обществе. Она гарантирует соблюдение прав человека. |
Конфликты интересов | Heineken ожидает от своих работников, что они будут избегать противоречий между работой и личными интересами, что могло бы повлиять на целостность принимаемых решений. |
Конкуренция | Heineken верит в принцип честной конкуренции. Она поддерживает политику и программы, нацеленные на информирование работников, чтобы обеспечить понимание ими законов конкуренции и соответствующее поведение. |
Коррупция | Компания Heineken убеждена, что коррупция должна быть изгнана из общества, приводит в действие соответствующую политику и осуществляет программы, нацеленные на понижение уровня коррупции и ее полное искоренение. |
Вопросы | Heineken стремится должным образом проявлять уважение к окружающей среде. Компания оказывает особое внимание потреблению сырьевых материалов, воды, энергии и других ресурсов в технологических процессах, а также сведению к минимуму выбросов в окружающую среду. |
Каждый сотрудник должен правильно интерпретировать корпоративные принципы. Поведение генеральных и корпоративных директоров, всего руководящего состава должно служить примером для сотрудников компании. Работник не пострадает от негативных последствий, если он привлечет внимание начальника к случаям нарушения.
Компания Heineken является одним из мировых лидеров в пивоваренной отрасли. Начав свое производство с Европы, компания активно развивалась в Западном сегменте, уверенно вышла на рынок США и России. На сегодняшний день приоритетом для развития компании обозначены Азиатские страны, Латинская Америка, Индия, т.е. те страны, которые не были охвачены в процессе глобализации компании. В этом рыночном сегменте отсутствуют локальные производители пива, что снижает конкуренцию на рынке до минимума. Импортируемые товары не заняли на сегодняшний день уверенные позиции, в результате рынок открыт для развития и является приоритетной зоной для инвестирования и развития. В случае удачной реализации маркетинговой политики, можно говорить о занятии лидирующего положения на Азиатском рынке, что положительно скажется на имидже компании и увеличит годовую прибыль.
Пивоваренная отрасль в России является одной из наиболее перспективных и конкурентных среди других отраслей пищевой промышленности. Рост деловой активности предпринимательских структур и денежных доходов населения, обострение конкуренции обусловили высокую положительную динамику отрасли в последние годы.
Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства и капитала. Всего в отрасли насчитывается чуть более 300 предприятий и это число постоянно уменьшается, но на семерку крупнейших производителей приходится около 75% рынка.
Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке России.
На сегодняшний день в России происходит изменение географии производства и потребления. Пивной рынок будет расширяться за счет увеличения производства и продаж в регионах России, а именно Поволжья, Урала и Сибири. В этих регионах многие производители уже приобрели пивоваренные предприятия, либо строят их. Другая тенденция, это стабилизация пивного рынка, его насыщенность, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, что сдерживает динамику дальнейшего роста. Одним из ключевых факторов, который в 2008 году негативно повлиял на развитие рынка, был резкий рост акцизов, сразу на 32%.
На ближайшие годы ожидается увеличение объемов потребления пива в стандартном сегменте после резкого спада в 2009 году, связанного с экономическими факторами. Сегмент премиум, по мнению аналитиков, покажет высокие показатели роста в будущем, несмотря на то, что в нем фиксируется спад роста продаж.
Российский рынок пива остается привлекательным на фоне других развивающихся стран. В регионах России остается большой потенциал для дальнейшего увеличения продаж. Хотя если сравнивать прогнозные темпы развития рынка пива в период с 2008 по 2013 год с такими странами Восточной Европы, как Украина, Белоруссия и Грузия, то в них ожидаются более высокие средние темпы роста продаж.
Компания Heineken работает на российском рынке с февраля 2002 года, когда концерн Heineken N.V. приобрел первый завод в РФ - ООО «Браво Интернешнл» в Санкт-Петербурге ( с 1 марта 2003 года - ООО «Пивоварня Хейнекен»). Позже к компании присоединились еще 9 российских предприятий. На сегодня в ООО «Объединенный Пивоварни Хейнекен» входят:
1. Филиал «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург)
2. Филиал «Пивоваренный завод им. Степана Разина» (Санкт-Петербург)
3. Филиал «Шихан», Республика Башкортостан, Стерлитамак;
4. Филиал «Волга», Нижний Новгород;
5. Филиал «Сибирская Пивоварня Хейнекен», Новосибирск;
6. Филиал «Патра», Екатеринбург;
7. Филиал «Пивоварня Хейнекен Байкал», Иркутск;
8. Филиал «АМУР-ПИВО», Хабаровск;
9. Филиал «ПИТ», Новотроицк;
10. Филиал «Компания ПИТ», Калининград.
Сегодня на пивоваренных предприятиях Компании Heineken в России производятся 28 брендов; среди них такие, как: Heineken, Zlaty Bazant, «Три Медведя», «Охота», Amstel, Buckler, Edelweiss, Gosser, Guinness, «Бочкарев», «ПИТ», Doctor Diesel, «Степан Разин», «Русич», «Остмарк», «Патра», «Седой Урал», «Стрелец», «Берег Байкала», «Окское», «Шихан», «Амур Пиво» и др.
В начале своего пути компания столкнулась с целым рядом логистических трудностей, так как она занимается производством широкого ассортимента продуктов, владеет несколькими пивоваренными заводами, а продажи осуществляет на разных рынках по всему миру. Ситуация явно начала осложняться, и пивоваренному гиганту Heineken пришлось всерьез пересмотреть подход к производству. Поэтому компания начала внедрение функциональной системы производственного планирования, предложенной Agilisys, которая в итоге решила все необходимые задачи, а именно: осуществление расчета допустимого уровня складских запасов, составление производственных графиков. Система календарного планирования позволяет увеличивать эффективность операций, значительно снижая разрыв во времени между производством и доставкой продукции заказчику (время исполнения заказа).
Был разработан и внедрен бизнес процесс продажи по схеме «presale», с точным разделением функциональности по зонам ответственности пользователей. Разработана схема обмена данными между филиалами, находящимися на территории других регионов Российской федерации, позволяющая получать данные в оперативном режиме. Так же доработки коснулись части учета движения тары, расчета скидок по действующей в компании программе.
Внедрение информационной системы в заданные сроки обеспечило «Хейнекен Логистик Центр» ИТ-платформу для дальнейшей реализации управленческих задач. В компании была изменена система планирования заказов, позволяющая более оперативно реагировать на изменение ситуации на региональных рынках и соответственно сокращать количество возвращаемой на склады продукции.
Также пивоваренная компания Heineken в 2006 году открыла в Новосибирске склад готовой продукции для размещения всего портфеля брэндов группы Heineken в России. Новый складской комплекс обеспечивает продукцией компании весь регион Центральной и Восточной Сибири.
По словам PR-менеджера группы компаний Heineken Анны Мелешиной, складской комплекс в Новосибирске объединяет все бренды, производимые на «Сибирской пивоварне Heineken», а также бренды, которые доставляются в Западную Сибирь из других регионов по железной дороге и автотранспортом.
В дополнении к вышеуказанному новосибирскому складскому комплексу «Пивоваренная компания «Волга», которая принадлежит холдингу Heineken, выиграла конкурс на право приобретения 51% уставного капитала хладокомбината «Окский», за контрольный пакет акций которого компания заплатила 46,6 млн. руб.
Аналитик «Уралсиба» Андрей Никитин считает приобретение «Окского» логичным шагом, так как хладокомбинат может использоваться для расширения производственных или складских площадей «Волги». А начальник операционного отдела нижегородского филиала «Брокеркредитсервиса» Михаил Мартынов предполагает, что база хладокомбината может стать перевалочным пунктом для транспортировки пива в другие регионы.
Российский рынок пива уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Суммарный объем мирового пивного рынка в 2003 году составил $202 млрд., объем европейского пивного рынка -- $54,353 млрд. Объем российского рынка пива в 2003 году насчитывал по разным оценкам $4,685-5,204 млрд. В 2004 году он составил $5,06-5,985 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе - после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании.
Российский рынок пива продолжает динамично развиваться. После августовского кризиса 1998 года и вплоть до 2001 года ежегодный прирост составлял примерно 20%. В 2002 году темп роста снизился до 10% и в 2003 году остался таким же, но это все равно больше, чем 6% в Европе.
Компания априори не может ориентироваться на все сегменты покупателей одновременно. Всех покупателей отличает уровень дохода, нужды потребления, социальный статус, национальный фактор и многие другие. Некоторые фирмы концентрируются на конкретных сегментах покупателей. Другие же создают дифференцированные товары и услуги, исходя из потребностей разных групп населения. Каждой компании необходимо выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.
Компания Heineken придерживается большей частью товарно-дифференцированного маркетинга. То есть, производится некоторое количество товаров с разными свойствами, в разом оформлении, расфасовке, различного качества и т.п. Эти товары призваны удовлетворить различные сегменты потребителей и, главное, создать эффект выбора и разнообразия для покупателей.
Таким образом, целевая группа компании охватывает возрастную категорию от 18 лет и старше. В зависимости от уровня доходов покупателей, компания предлагает товары для людей с низким уровнем дохода (стилизация под национальные бренды), средним доходом (как правило, это интернациональные бренды компании) и пиво высокой ценовой категории. Компания не забывает учитывать вкусовые предпочтения и предоставляет широкий ассортимент видов пива, которые объединяет качество Heineken и удовлетворят самый взыскательный нрав.
Стратегической целью концерна является защита и укрепление интернациональной позиции на мировом рынке, сохранение независимости, а также поддержание показателей среди крупнейших пивоваренных компаний в мире по объемам продаж и уровню дохода. Достижение цели должно быть основано на использовании имиджа стратегически успешных брендов Heineken. Также необходимо утвердить статус компании как премиального бренда, являющегося ведущим мировым производителем пива.
Компания расширяет свой рынок продаж умеренными темпами, делая упор на обеспечение стабильной рентабельности имеющихся активов. Несмотря на то, что Heineken является компанией с вековой историей, философией и всемирно известными брендами, дочерние компании в различных странах учитывают, прежде всего, локальные традиции, национальные предпочтения, слабости и поддерживают культуру стран, в которых они развиваются.
Heienken дифференцирует свои бренды посредством сегментации международного и внутреннего рынков по группам брендов, выделяя среди них основные - Heineken, Amstel и Buckler. При этом прагматический подход позволяет учитывать значение национальных брендов, которые удовлетворяют вкусам меньшей группы покупателей, но приносят значительный доход и оказывают большое влияние на имидж компании на конкретном рынке.
SWOT-анализ | Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
| 1. Нестандартная маркетинговая стратегия 2. Сотрудники нацелены на достижение лучших результатов 3. Ценообразование зависит от конкурентов и уровня дохода потребителей 4. Вкус пива Heineken уникален и не имеет аналогов. Оригинальные дрожжи были выработаны в 1886 году, рецепт сохранен и по сей день. Уникальный вкус пива Heineken – вековая традиция. 5. Heineken находится на втором месте в мире среди производителей пива по объемам реализации продукта. Каждый год производится порядка 5,6 биллионов литров пива. По данным показателям Heineken уступает только Anheuser-Busch,их объем производства составляет 10 биллионов литров пива в год. 6. Heineken охватывает 38% рынка Америки и Европы и активно развивает деятельность в Азии и в Австралии. 7. В рыночных нишах США и Гонконга компания занимает позицию премиального производителя и является лидером продаж благодаря качественному маркетингу и имиджу компании. 8. Дочерние предприятия компании, расположенные в Нидерландах, Франции, Ирландии являются лидерами производства среди 15 крупнейших в мире пивоваренных компаний. Такие показатели способствуют глобализации бренда. 9. Единый стиль компании для всех рыночных ниш – светлое пиво, премиальное качество в стильной упаковке. 10. Путем поглощения и слияния компания проникает в ранее не охваченные маркетинговые зоны и занимает лидирующие позиции в пивоваренном производстве. | 1. Менеджеры дочерних офисов компании нередко развивают внутреннюю коммерческую структуру, не ссылаясь на глобальный имидж компании, и создают различные понятия о маркетинге Heineken. 2. В некоторых странах имидж Heineken настолько конкретен, что употребление продукта рассматривается в сугубо конкретных границах (возрастные, половые, статусные и пр.). В Латинской Америке Heineken является лишь одним из импортируемых европейских пивных брендов. В Нидерландах же Heineken является лидирующим брендом. 3. Различные маркетинговые политики наносят урон имиджу компании на мировом уровне. Снижаются объемы продаж Heineken в Европе (на 1.6% по сравнению с 1992 годом). В Африке зафиксировано снижение продаж на 1.5%.Но, тем не менее, компания остается одним из лидирующих мировых производителей пива. 4. Компания ограничила свои исследования рынка Европой и Западными странами, не включая в свой рынок такие страны как Индия, где пиво не производится, а на рынке представлены импортируемые продукты. Выход на такие рынки может существенно увеличить доходы компании.
|
Возможности (О) | SO-стратегия | WO-стратегия |
1. Heineken начал работу на развивающихся рынках, таких как Индия, Азии и Латинской Америки. Эти рынки, где Heineken имеет наибольший потенциал для роста, и где его большие возможности заложить. 2. Конкуренция стимулирует улучшение качества работы | 1. Вытеснить конкуренцию своими маркетинговыми стратегиями 2. Быстро занять лидирующие позиции | 1. Большой рынок рассчитан на долгосрочное внедрение 2. Умеренными темпами войти на весь рынок РФ, а также разработать не рассматриваемые ранее рынки.
|
Угрозы (Т) | ST-стратегия | WT-стратегия |
1. Серьезную угрозу Heineken является Anheuser-Busch InBev (крупнейшая в мире пивоваренная компания). Маленький, региональных пивоваров на различных рынках может представлять Minor Threat, а также. Anheuser-Busch InBev представляет угрозу в развивающиеся рынки, где также инвестирования. 2. Копирование маркетинга, в целях вытеснения. | 1. Высокое качество и контролируемое производство позволит противостоять новым конкурентам 2. Неразглашение и нестандартность поможет избежать полного копирования маркетинга и не позволит вытеснить с рынка
| 1. Большие затраты полностью рассчитаны на определенный срок, и полностью окупаются через этот срок |
На российском рынке компания Heineken представлена 28 брендами:
20
1. Heineken
2. Amstel
3. Zlaty Bazant
4. Три медведя
5. Охота
6. Guinness
7. Edelweiss
8. Buckler
9. Shikhan
10. Окское
11. Степан Разин
12. Амур Пиво
13. Вольная Сибирь
14. Берег Байкала
15. Стрелец
16. Ostmark
17. Doctor Diesel
18. Бочкарев
19. ПИТ
20. Седой Урал
21. Patra
22. Калинкин
23. Русич
24. Konigsberg
25. Gösser
26. Жигулевское
27. Крепкое
28. Золотое
20
Heineken условно классифицирует производимую продукцию на четыре группы:
1. Премиум класс: основная задача – поддержание престижа компании на мировой арене. Может быть предназначено как для местного рынка, так и для экспорта. Имидж и качество товара тщательно контролируется штаб-квартирой компании в Нидерландах
2. Стандартное пиво: качественное пиво по разумной цене (например, бренд Amstel).
3. Специальное пиво: характерен специфичный вкус пива высшего качества. Цены варьируются от умеренных до высоких (например, бренд Murphy’s Irish Red).
4. Местные бренды: предназначены для сегмента, охватывающего большую часть потребителей товара по умеренным доступным ценам.
Цена может изменяться в зависимости от цен конкурентов и проходящих акций. Heineken проводит регулярный мониторинг цен не только своих основных конкурентов, но также контролирует мировые цены для того, чтобы определить наиболее выгодный ценовой микс.
Heineken – крупная компания, продукция продается в магазинах всей страны. Успех зависит от хорошо регулируемой и четко спланированной работе, а также от правильного распределения сил и обязанностей.
Есть два вида поставок :
1) напрямую от поставщика в магазины (в этом случае продукцию привозят непосредственно в магазин, минуя склад компании)
2) централизованно со склада (в этом случае продукцию сначала привозят на склад компании, а затем продукцию сортируют и развозят по магазинам города)
Все кампании Heineken отличает тонкий юмор, ироничный инсайт и невероятная эмоциональность. Излюбленная тема рекламных роликов пивного бренда - реакция мужчин на пиво Heineken, начиная от драмы при падении ящика с бутылками, и заканчивая восторгами при обнаружении встроенного холодильника с пивом.
Последние пару лет два европейских агентства наперебой выдают партии отменного пивного креатива: JWT Milan рекламирует пивной блеск, шьет сумки из биллбордов и устраивает неожиданные сюрпризы футбольным болельщикам, а нидерландское TBWA\Neboko эксплуатирует тему гендерных различий и мужских восторгов.
Одной из самых смешных и награждаемых реклам Heineken стала эмоциональная кампания нидерландского агентства TBWA\Neboko. Потрясающе смешной ролик "Walk-In Fridge" ("Холодильная комната") с великолепным инсайтом в получил золото на Epica Awards 2009 и серебро на Cannes Lions 2009 .
Любая из информационных и маркетинговых кампаний должна найти золотую середину между рекламой пива как элемента активного и здорового образа жизни, освещением его богатой истории — и неосторожным поощрением или призывом к его неумеренному употреблению. Чтобы помочь сотрудникам в решении этой сложной задачи, компания Heineken в России разработала Руководство по принципам ответственной коммерческой коммуникации. Рекламная информация, распространяемая Компанией Heineken в России, должна быть этичной, законной и правдивой, соответствуя общепринятым принципам честной конкуренции и деловой практики. Она не должна показывать или быть нацеленной на категории лиц, которые не имеют права или не должны употреблять алкогольные напитки — несовершеннолетнюю молодежь, беременных женщин, спортсменов, занимающихся видами спорта, которые требуют быстроты реакции или являются потенциально опасными для окружающих. В рекламной информации нельзя также допускать связи между употреблением алкоголя и вождением автомобиля или работой. Ответственное саморегулирование и правильное выстраивание нашей коммуникационной политики помогают защитить корпоративную репутацию Heineken, а также способствуют созданию благоприятных условий для функционирования пивоваренной отрасли в целом.
Маркетинговая политика Heineken является международной и распространяется на все регионы работы компании. Запускается реклама по местному телевидению, радио, баннеры размещаются по всему городу. Для привлечения покупателей организуются различные мероприятия при поддержке компании, акции.
Важен и сам подход к потребителю. Покупатели ценят искренность и профессионализм. Компания всегда уделяет много внимания персоналу.
Бюджет маркетинга во многом зависит от ценовой политики в области пивоварения в разных городах, а также от размера города. Чем меньше город - тем меньше бюджет. Например, в Москве очень трудно найти рекламное место и получить его. В Москве рекламные мероприятия дороже, чем в Санкт- Петербурге и других городах. Следовательно, Москва требует больших вложений.
Heineken проводит очень правильную маркетинговую политику, очень четко отслеживая движение денежных средств.
Компания производит постоянные инвестиции на разработку стратегий для получения долгосрочной выгоды. Heineken признает необходимость обеспечения баланса финансовой устойчивости в обществе. Новый подход " Brewing a Better Future" поможет организовать стабильный баланс и обеспечит положительные долгосрочные обязательства по инвестициям в окружающую среду, общество, и партнерства.
Наше «путешествие»
Будущее компания представляет как «путешествие» под названием " Brewing a Better Future", которое отражает намерения, ценности, наследие и планы компании, которые сотрудники ввели в действие для бизнеса.
Наша цель
Долгосрочная цель является "Быть зеленым международным пивом в мире".
Три стратегические задачи:
1. Постоянно улучшать окружающую среду наших брендов и бизнес
2. Предоставлять людям новые возможности и инновации для развития в тех сферах, в которых мы работаем
3. Положительное влияние на роль пива в обществе
Шесть стратегических «инициатив»:
При рассмотрении будущих планов, компания создала 22 программы, которые в течение ближайших 10 лет приведут в действие лозунг " Brewing a Better Future". Для того, чтобы сосредоточить усилия, 22 программ были сгруппированны в шесть основных «инициатив»:
1. Зеленый Брюэр
2. Зеленая Торговля
3. Вовлечение работников в деятельность компании, мотивация
4. Heineken забота
5. Ответственное потребление
6. Партнерство во имя прогресса
Наши Enablers
Для осуществления стратегического плана, были приняты ряд важных решений, которые позволят в полной мере учитывать планы в бизнесе. Эти системы обеспечения имеют основополагающее значение для донесения нашего видения до потребителя и встречной реакции на долгосрочные инициативы.
Системы обеспечения определили как:
1. Главные Стимулы управления
2. Отчетность и прозрачность
3. Управление
4. «Поставщик» кодекса
5. Связь и привлечение
Сфера
Сфера финансовой отчетности и отчетности по вопросам стабильности являются полностью согласованными, и охватывают все предприятия, где была возможность в полной мере осуществлять свою деятельность.
Все новые цели и обязательства действительны для операций, которые были полностью консолидированы в 2009 году, а это означает, что в будущем появятся доклады о прогрессе в этих целях.
1. Новиков С. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика
маркетинга для завоевания рынка//Рекламный мир, 1997, №11.
2. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-
М.:Юнити-Дана, 2002.
3. Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22.
4. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования//
Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с.З.
5. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа// Управление компанией, №6,
2002, с.43.
6. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российском
потребительском рынке////Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 75.
7. http://www.docstoc.com/docs/
8. http://www.docstoc.com/docs/
9. http://www.pivnoe-delo.info/
10. http://www.
11. http://ru.wikipedia.org/wiki/
12. http://thuyha-management.
20