Стратегия достижения конкурентных преимуществ в издержках

М. Портер отмечает, что конкурентное преимущество получают фирмы:

-базирующиеся в тех странах,  которые позволяют наиболее быстро  накопить специализированные ресурсы  и навыки;

-если в стране базирования  фирмы имеется более доступная  и точная информация о потребностях  в товарах и технологиях;

-если возможны постоянные капиталовложения;

-если совпадают интересы владельцев, менеджеров и персонала.

Два основных типа конкурентных преимуществ в сочетании с той сферой деятельности, в которой компания пытается добиться преимуществ, позволяют ей выработать три наиболее общих конкурентных стратегии, с помощью которых можно добиться уровня эффективности, превышающего средние показатели в индустрии: Лидерство в минимизации издержек, дифференциация и фокусирование.

Общая стратегия	Традиционно необходимые навыки и  ресурсы	Общие требования к организации
Общее лидерство по издержкам	Непрерывные капиталовложения и доступ к капиталу. Навыки инжиниринга производственного  процесса. Жесткий контроль над рабочим  процессом. Система сбыта с низкими  издержками.	Жесткий контроль над расходами. Частые и подробные контрольные отчеты. Структурирование организации и распределение обязанностей. Материальные стимулы, основанные на обязательном выполнении количественных норм.
Дифференцирование	Широкие возможности в маркетинге. Инжиниринг продукции. Создание творческой атмосферы. Широкие возможности проведения теоретических исследований. Формирование репутации корпорации как компании, выпускающей продукцию высокого качества либо лидера использования новых технологий. Формирование определенных традиций за счет продолжительной работы в данной отрасли либо использование уникальной комбинации навыков и опыта из других видов бизнеса.	Четкая координация функций  в научно-исследовательской работе, разработке новых видов продукции и маркетинге. Субъективная оценка и использование стимулов вместо количественной оценки результатов труда. Создание благоприятных условий для привлечения высококвалифицированных рабочих, ученых и творчески мыслящих людей.
Фокусирование	Комбинация перечисленных выше навыков и ресурсов.	Использование перечисленных выше способов достижений конкурентного  преимущества.

 

Каждая из общих стратегий предполагает фундаментально различные пути к  получению конкурентных преимуществ, которые складываются из сочетания самого выбора определенного типа этих преимуществ, а также масштаба стратегических целей. Стратегии минимизации издержек и дифференциации обычно ориентированы на получение конкурентного преимущества в рамках широкого круга сегментов отрасли, тогда как стратегии фокусирования предполагают получение преимуществ в отношении издержек или дифференциации в узких сегментах отрасли. Те конкретные действия, которые требуется предпринять для реализации каждой стратегии, варьируются в зависимости от типа индустрии, различными будут и возможности реализации той или иной общей стратегии в конкретной отрасли. Выбрать стратегию очень не просто, но главное понимать, что каждая из этих стратегий направлена на повышение конкурентных преимуществ, а чтобы их добиться, руководство должно определиться с тем, какие именно преимущества необходимы компании и в каком масштабе компания готова их добиваться.

		Минимизация издержек	Дифференциация
Масштаб конкуренции	Широкие целевые сегменты	Лидерство в минимизации издержек	Дифференциация
	Узкие целевые сегменты	Фокусирование на издержках	Фокусирование не дифференциации

 Я хотела бы отметить, что конкурентные преимущества на современных фирмах не всегда касаются технологии производства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций.

 

2.2 Стратегия достижения конкурентных  преимуществ в издержках 

Итак, после поверхностного исследования базовых конкурентных стратегий  Портера, я хотела бы перейти  к изучению Стратегии достижения конкурентных преимуществ в издержках.

Из трех общих стратегий минимизация  издержек является самой понятной и  очевидной, на мой взгляд. Выбрав эту  стратегию, компания ставит перед собой такие цели как:

1) Рост объема продаж и получение  сверхприбыли за счет уменьшения доли конкурентов с более высокой ценой.

2) Ужесточение входного барьера для потенциальных конкурентов, стремящихся в данный бизнес.

3) Создание финансовых резервов  для обеспечения ценовой устойчивости  в случае роста цен на сырье,  материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты (ценовая устойчивость).

4) Вытеснение товаров-заменителей за счет массовости и относительной дешевизны выпускаемых товаров с низкими издержками производства.

5) Создание имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.

Обладание преимуществами более низких издержек приносит фирме доходы, превышающие среднеотраслевые, даже в условиях сильной конкуренции. Позиция низкого уровня издержек защищает компанию от всех пяти конкурентных сил, поскольку рыночные факторы продолжают действовать в направлении снижения прибылей лишь до тех пор, пока не сведут к нулю прибыль конкурентов, следующих за лидером по эффективности, и поскольку менее эффективные конкуренты первыми страдают от конкурентного давления.

Зачастую эту стратегию выбирают компании с широкой сферой деятельности. Источники преимуществ могут быть разнообразны. Это может быть повышение эффективности за счет экономии на масштабе, особые права доступа к источнику сырья и др. Такие производства  должны постоянно искать новые источники преимуществ в области затрат и извлекать из них максимальную выгоду. В некоторых отраслях преимущество по издержкам является главным основанием для конкурентного преимущества: в сфере товаров широкого потребления возможности конкурировать по иным параметрам весьма ограничены. Но даже там где соперничество фокусируется на дифференциации товаров, усиление конкуренции приводит к тому, что эффективность по издержкам становится предпосылкой прибыльности. Самые наглядные примеры компаний и отраслей, претерпевших трансформацию из-за стремления к эффективности по издержкам, можно найти в тех секторах, где произошло резкое обострение конкуренции регулирования, - в секторе авиаперевозок, телекоммуникаций, банковском деле и производстве электроэнергии.

Для того чтобы достичь поставленных целей, я рассмотрю методы, позволяющие:

- идентифицировать основные источники  преимущества по издержкам в  отрасли;

- оценить положение фирмы в  отрасли в отношении издержек, разложив фирму на отдельные виды деятельности;

- использовать анализ издержек  и относительной стоимости в  качестве основы для рекомендации  стратегий, направленных на повышение  способности фирмы конкурировать  по издержкам.

 

 

 

 

2.3 Методы снижения издержек

Дизайн товаров

Наиболее простым методом является промышленный дизайн – это проектирование товаров, основанное не столько на функциональности и эстетике, сколько на простоте производства; он может существенно сократить издержки, особенно если они связаны с внедрением нового технологического процесса.

- Компания Volkswagen сократила расходы на разработку новых изделий и затраты на комплектующие, разработав 30 различных моделей на основе 4 платформ. «Volkswagen Beetle», «Audi TT», «Golf» и «Audi A3».

- Propinter компании IBM, один из самых успешных компьютерных принтеров 1980-х годов, обязан своей низкой стоимостью и высокой надежностью инновационному дизайну, который:

• Сократил количество деталей со 150 до 60;
• Позволил роботам вести сборку принтера послойно снизу вверх;
• Устранил все винты, крепеж и другие элементы крепежа, требующие вмешательства человека и специальной настройки, и заменил их штампованными пластмассовыми деталями.

Также отказ от "изысков", ненужных украшений и дополнений тоже очень эффективный метод снижения затрат. Товар без "изысков" изготавливается из материалов и комплектующих, которые отвечают необходимым требованиям, но могут быть лишены эстетической привлекательности, присутствующей у конкурентов. Некоторые линии мебели, для производства которых используется прессованное дерево, создают значительное устойчивое преимущество по издержкам. Японские компании вошли в некоторые устоявшиеся отрасли, включая производство копировальных аппаратов, благодаря разработке надежных, простых товаров, в которых применяется меньшее количество легкодоступных деталей.

Наивысший риск такого подхода состоит  в том, что конкуренты могут незначительно дополнить свое предложение и противопоставить себя фирме "без изысков".

Эффект масштаба.

Экономия за счет объема производства возникает в тех случаях, когда увеличение объемов ресурсов, используемых в процессе производства, приводит к снижению себестоимости. Традиционно эффект масштаба ассоциируется с производством. На рисунке показана типичная взаимосвязь между удельными затратами и мощностью завода. 

 

 

Точка, в которой максимально  проявляется эффект масштаба, - это  минимальная мощность завода.

Эффект масштаба имеет большое  значение в таких непроизводственных видах деятельности, как закупки, дистрибуция и реклама.

Экономия на масштабе производства проходит из 3 важных источников:

1. Технические отношения между затратами на входе и объемом выпуска продукции. Во многих видах деятельности увеличение выпуска продукции не требует пропорционального увеличения затрат на входе. Нефтеналивной танк объемов в 10000 баррелей не стоит в 5 раз дороже резервуара в 2000 баррелей. Аналогичная экономия, связанная с объемом, имеет место в случае судов, грузовиков и т.п.
2. Неделимость. Многие ресурсы и виды деятельности доступны только в больших объемах. Поэтому здесь возможна экономия за счет объема производства, поскольку фирмы в состоянии разнести связанные с ними издержки на больший объем выпускаемой продукции. Общенациональная телевизионная рекламная кампания или программа исследования технологии изготовления свечей зажигания будут стоить примерно одинаково независимо от того какая фирма их осуществит – Toyota или Daihatsu. Однако затраты для Toyota будут намного ниже, потому что ее объем продаж почти в 20 раз превышает этот показатель компании Daihatsu.
3. Специализация. Увеличение масштаба позволяет решить более важную задачу – осуществить специализацию, что проявляется в усилении разделения труда. Массовое производство независимо от того, представляет ли оно собой булавочную фабрику Адама Смита или автомобилестроительные заводы Генри Форда, ведет к разбиению производственного процесса на отдельные задачи, которые выполняются специальными рабочими, использующими специализированное оборудование. Специализация ускоряет обучение, позволяет избежать временных потерь из-за переключения с одного вида деятельности на другой и способствует механизации и автоматизации.

В производстве эффект масштаба, проявляющийся  у крупных компаний, редко играет решающую роль. Если говорить о фасованных товарах широкого потребления –  сигаретах, моющих средствах, безалкогольных напитках, - то эффект масштаба в маркетинге является ключевым фактором, вследствие которого на мировых рынках должны доминировать всего лишь несколько гигантских компаний.

На рисунке изображено соотношение  между объемом продаж и средними затратами на рекламу различных марок безалкогольных напитков.

 

Рис. Эффект масштаба в рекламе: американская индустрия безалкогольных напитков.

Кривая опыта.

В соответствии с концепцией кривой опыта, по мере того, как фирма приобретает дополнительные знания и навыки производства товара,  издержки, с учетом инфляции, снижаются. Эффект кривой опыта объясняется тем, что со временем люди учатся выполнять свои задания быстрее и эффективнее, происходит совершенствование технологических процессов и доработка товаров, которая упрощает их производство.

Эффект масштаба имеет большое  значение в таких непроизводственных видах деятельности, как закупки, дистрибуция и реклама.

При разработке стратегии необходимо определить момент "вступления" бизнеса на кривую опыта. Когда отрасль достигает стадии зрелости, кривая становится горизонтальной, а поскольку удвоение опыта происходит отнюдь не быстро, польза от движения по кривой практически отсутствует, То же самое можно сказать об изделиях с невысокой добавленной стоимостью. С наибольшим успехом кривая опыта применяется в непрерывном производстве, а также в капиталоемкой тяжелой промышленности.

«Закон опыта»:

Издержки на единицу продукции  снижаются на постоянную величину (обычно 20-30%) всякий раз, когда объем производства возрастает в 2 раза.

Рис. 4 Кривая опыта

Величина эффекта опыта измеряется тем, насколько сокращаются издержки с каждым последующим удвоением  совокупного производства. Отношение  между удельными затратами и  объемом производства можно представить следующим образом:

C_n=C₁*n^-2

Где C₁ – себестоимость первой единицы продукции

C_n – себестоимость n-ой единицы продукции

n – Совокупный объем производства

a – эластичность стоимости с учетом объема выпуска.

 

 

 

Кривые опыта на примерах фирм

1 – Японская фирма по производству часов

2 – Британская фирма по производству  холодильников

 

Значение кривой опыта определяется ее влиянием на бизнес стратегию. Если фирма готова увеличить выпуск своей  продукции больше, чем конкуренты, то она сможет двигаться вниз вдоль кривой быстрее соперников, увеличивая разрыв в затратах. Увеличение валовой продукции фирмы зависит от их относительных рыночных долей. Если Airbus  удерживает 60% мирового рынка больших коммерческих реактивных самолетов, а Boeing – 40%, то Airbus  будет сокращать издержки в 1,5 раза быстрее, чем компания Boeing.

Воспринимаемая  ценность

Продовольственные магазины давно  уже поняли, что покупатели хорошо осведомлены только о некоторых  категориях товаров и торговых марках. По этой же причине крупные сети, торгующие книгами, уделяют особое внимание бестселлерам, потому, что они чаще всего подвержены сравнению цен. Производителей автомобиля, больше всего заботят базисные цены и в меньшей степени цены на аксессуары и опционы, потому что цены на них сравнивать труднее.

Заключение

Поскольку острота конкуренции  на большинстве рынков продолжает усиливаться, компании все время вынуждены  искать новые возможности сократить  свои затраты. Необходимость уменьшить  издержки сильнее всего проявляется  в тех отраслях, где разворачивается самая жесткая ценовая конкуренция из-за повседневного спроса на товары, наличия избыточных мощностей и многочисленных конкурентов. Для компаний с низкой экономической активностью вряд ли будет достаточно постепенного увеличения эффективности; для резкого подъема финансовой эффективности и восстановления благосклонности инвесторов им необходимы радикальные, краткосрочные инициативы, которые позволили бы резко сократить издержки. Такое глобальное сокращение затрат, вероятно, будет частью более широкой программы организационных изменений.