Системы управления взаимоотношения с клиентами

Если перечисленные проблемы имеют место в компании, то CRM-система сможет помочь в их решении.

Внедрение CRM-системы, скорее всего, не принесет ощутимой пользы для следующих бизнесов:

• Если у организации ограниченный круг клиентов и контактных лиц и она не заинтересована в дальнейшем росте клиентской базы, например, в случае сознательного ограничения руководством роста небольшой компании.
• Если в рыночном сегменте нет конкуренции или ее уровень невысок. Когда на рынке нет конкурентов, а потребность в продукте компании высокая, клиенты будут вынуждены его приобретать и без дополнительных усилий со стороны продавца.
• Если клиенты разовые, случайные, и продавец не беспокоится о качестве услуг, об удержании постоянных клиентов. Такой стиль работы характерен для коммивояжеров. Если потенциальных клиентов хватит на десятилетия вперед, то зачем беспокоиться о каждом из них?
• Когда каждый работает так, как считает нужным, и не нуждается в обмене информацией с коллегами. Примером такого бизнеса может стать адвокатское бюро – сообщество независимых профессионалов, объединенных в одно юридическое лицо лишь для решения формальных или технических вопросов ведения бизнеса. [1; 89-92 с.]

 

 

 

 

 

 

 

 

2. История CRM – решений. Место CRM в российском бизнесе

История CRM – решений. Обычно историю CRM-подобных продуктов для систематизации данных о клиентах принято начинать с Джона Генри Паттерсона (John Henry Patterson), основателя компании National Cash Register, первым обобщившего приемы, используемые при организации торговли.

В 1911 году Джем Ханди (Jam Handy), сотрудник рекламной службы Chicago Tribune, изучал причины, по которым покупатели приобретают те или иные товары. Он полагал, что использование специальных плакатов и фильмов, разъясняющих покупателям преимущество товаров и услуг, даст продавцам фору перед теми, кто действует в соответствии с привычными шаблонами торговли. Впоследствии им была зарегистрирована торговая марка «A Jam Handy Production», использованная более чем в 7000 видах рекламно-разъяснительной продукции.

В 1947 году адвокат Моррис Перкин (Morris Perkin) из штата Пенсильвания разработал систему, для регистрации планов деловых встреч и мероприятий – «Day-Timer». Она содержала средства уведомления о предстоящих событиях, выполняла функцию подробного планировщика времени и дневника, в котором отражалась выполненная работа. Эту систему уже вполне можно было отнести к прототипам современных компьютерных CRM-решений. Разработка «Day-Timer» с 1952 года стала приобретать широкое распространение. В 60-х годах XX века эта разработка стала востребованной в Великобритании и Канаде. Много раз перепродававшаяся компания Day-Timer Ltd. до сих пор существует и продолжает выпуск средств организации и планирования времени.

Еще ближе к компьютерным технологиям сегодняшнего дня подошел Арнольд Нустадтер (Arnold Neustadter), изобретатель вращающейся на 360 градусов картотеки «Rolodex», которая вплоть до 70-х стала популярнейшим средством записи деловых контактов.

Одновременно с этим начинается и многократно ранее описанная эпоха компьютеров. Несмотря на то, что количество транзакций, хранящихся в компьютерах, в 60-е и 70-е годы заметно возросло, машинное время оставалось слишком дорогим, и большинству компаний пришлось ограничиваться только простейшими средствами поддержки продаж, подобными «Day-Timer» и «Rolodex».

К началу 80-х число специализированных CRM-систем управления продажами можно было пересчитать по пальцам. Но шло время, и развитие компьютерной техники позволило существенно снизить стоимость вычислений. В 1987 году Пэт Салливан (Pat Sullivan), основатель Contact Software International и SalesLogix Corporation, выпустил первую коммерческую компьютерную программу для управления контактами, получившую название «ACT!». Эта специализированная программа позволяла продавцам отслеживать развитие взаимоотношений с клиентами, обрабатывать и анализировать информацию об этих взаимоотношениях. В настоящее время к двадцатилетию продукта выпущена уже 10-я версия программы («ACT! by Sage 2008»), и она до сих пор остается во многих странах мира лидером продаж CRM-решений класса Contact Management и оперативных CRM-систем.

Новое качество термин «CRM-система» приобрел к середине 90-х годов. Под CRM-системой стали понимать сквозную автоматизацию клиентоориентированных технологий продаж. Сам термин CRM впервые был использован Siebel Systems, для того чтобы отразить специфику этого типа корпоративных программных продуктов.

На данный момент в мире существует более 1000 решений, которые можно отнести к классу CRM и Contact Management.

Место CRM в российском бизнесе. Развитие интереса к CRM-технологиям в России в целом повторяло тенденции западного рынка, только было ускоренным по времени в несколько раз. События, происходившие в России в первой половине XX столетия, не способствовали клиентоориентированности ни сферы услуг, ни сферы оптовой и розничной торговли. На первом этапе зарождения отечественного бизнеса в новое время, в конце 80-х – начале 90-х, в эпоху «дикого капитализма», на российском рынке появляется большое число новых продуктов и услуг, спрос на которые, как правило, превышал предложение. Характерной особенностью того времени являлась ненасыщенность рынков, их хаотичная организация, разрыв налаженных связей. [3]

Отсутствие специализации для большинства фирм и предприятий являлось нормой. Нередко компании полностью меняли профиль своей деятельности в течение года. В этих условиях менеджменту компаний и в голову не приходили мысли о планах развития программ повышения лояльности клиентов, о долгосрочных отношениях и целевых сегментах и вообще о каком-либо управлении процессами продаж, сервиса и маркетинга.

Во второй половине 90-х российский рынок постепенно насыщался товарами и услугами. В условиях возрастающей конкуренции выигрывали компании, которые специализировались на определенных видах бизнеса. Ключевым звеном этого времени были менеджеры по продажам или «менеджеры контакта», вокруг которых и строилась вся бизнес-технология. 

Такой менеджер в течение определенного времени набирал клиентскую базу, а дальше самостоятельно с ней работал, получая проценты от каждой продажи при последующих контактах. Результат его деятельности зависел исключительно от его персонального опыта, навыков поиска и общения с клиентами. Поэтому основным капиталом такого менеджера была собственно клиентская база, которую он оберегал и от коллег-конкурентов, и, зачастую, от собственного работодателя. В прессе попадались такие объявления: «Примем на работу менеджера по продажам со своей клиентской базой». Естественно, что при уходе таких сотрудников потери для компании могли быть весьма ощутимыми. При такой организации общие стратегические цели компании зачастую расходились с текущими интересами ключевых сотрудников. Например, топ-менеджмент компании, исходя из стратегических планов, конкурентной ситуации и тенденций, планировал продвижение на новые рынки, а ключевой менеджер, привыкнув работать со знакомым ассортиментом и рынком, противился переменам. В итоге текущий финансовый результат менеджера приходил в противоречие со стратегическими планами компании. Разрешением таких конфликтов часто был уход менеджера вместе со «своей» клиентской базой к другому работодателю.

Первые проекты внедрения CRM-систем в России были выполнены еще в конце 80-х – начале 90-х годов. В то время внедрения выполнялись в основном в банках и финансовом секторе. Это неудивительно, ведь позволить себе тогда западную CRM-систему и западных консультантов могла далеко не каждая российская компания. Данные проекты были единичными и в основном держались на энтузиазме руководителей или топ - менеджеров компаний. Часто в проекте внедрения выполнялась полная или частичная локализация западного CRM-решения (перевод интерфейса и документации, адаптация к российским реалиям ведения бизнеса).

В современных условиях, когда конкуренция на многих рынках в РФ стала довольно жесткой, остро встает вопрос активного управления продажами. Клиентоориентированная технология стала средством выживания компании на рынке и оружием в конкурентной борьбе. Сейчас спрос на технологии CRM со стороны российского бизнеса намного выше. Количество выставок и конференций, посвященных тематике CRM, растет год от года, а счет проектов внедрения CRM в России идет уже на тысячи. [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Технология внедрения системы управления взаимоотношением с клиентами «1С:CRM ПРОФ»

Методика внедрения предназначена для компаний, которые планируют внедрить СRM – системы, используя программный продукт «1C:CRM ПРОФ». На базе программы «1С: Предприятие 8» разработано несколько совместимых отраслевых решений CRM. Это комплекс инструментов по работе с информацией, включающий в себя клиентскую базу, а также ряд методик, позволяющих систематизировать данные и регламентировать порядок работы с ними. Т.е. это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.

«1С:CRM ПРОФ» представляет собой инструмент, служащий для регистрации и распределения контактов, проведения и оценки маркетинговых мероприятий, осуществления и контроля основных бизнес-процессов, планирования и анализа продаж. Это универсальное решение, которое можно использовать и как самостоятельную программу и в качестве расширения CRM-функционала конфигураций на платформе «1С: Предприятие 8.0».

Цели внедрения программного продукта «1С: CRM ПРОФ»:

1. Привлечение новых клиентов;
2. Снижение числа недовольных клиентов;
3. Организация мониторинга качества работы с клиентами;
4. Автоматизация бизнес-процессов по работе с клиентами;
5. Получение достоверной информации о клиентах для принятия обоснованных управленческих решений;
6. Реагирование на жалобы клиентов.

Основные возможности решения «1С:CRM ПРОФ»:

• Управление клиентской базой. Подробная информация о каждом клиенте и контактном лице, динамика изменения отношений с клиентами, возможность быстрого ввода и доступа к информации о клиенте (Рис. 1).

Рис. 1. Расширенная информация о клиенте в карточке клиента

• Управление контактами с клиентами. Учет истории контактов с клиентами, регистрация потребности клиентов, оперативная передача информации между отделами, планирование контактов.
• Планирование и контроль действий. Координация работы во времени, система напоминаний и выдачи заданий.
• Управление маркетингом. Сегментирование клиентов, планирование и оценка эффективности маркетинговых кампаний, анкетирование, телемаркетинг.
• Многофакторный анализ продаж. АВС-анализ продаж, анализ состояния работы с клиентами, результатов деятельности сотрудников, анализ клиентской базы.
• База знаний по продажам. Данные о товарах, конкурентах, сервисе. Структурирование информации, поиск по ключевым словам, быстрый доступ к информации.
• Защита информации. Настройка для пользователей прав доступа к информации, обеспечение доступа пользователей только к информации по своим клиентам.
• Облегчение выполнения рутинных операций. Интеграция с электронной почтой, подготовка отчетов, помощник ввода новых клиентов, поиск двойников клиентов, групповая обработка клиентов, фильтры.
• Управление бизнес-процессами по работе с клиентами. Создание регламента работы с клиентами и шаблонов типовых действий по продаже, сервисному обслуживанию, рекламациям (Рисунок 2).

Рис. 1. Информация о прошедших и планируемых встречах с клиентами

Подготовка к процессу внедрения до его формального запуска имеет огромное значение. Что бы определиться, как внедрять CRM-Систему, привлекать внешних специалистов или нет, потребуется ли изменение (программирование) программы или нет, необходимо выполнить ряд подготовительных действий:

Понять какие конкретные проблемы и задачи в компании должна решить СRM-система:

• Сформулировать желаемые цели и результаты внедрения;
• Определить ответственного руководителя проекта и ключевых заказчиков со стороны вашей компании;
• Определить желаемый бюджет и сроки проекта;
• Ознакомиться возможности программы «1C:CRM ПРОФ» и сопоставить их с потребностями компании;
• Определиться со способом внедрения и уточнить бюджет и сроки проекта.

Для успешного внедрения CRM-Системы необходимо четко определить цели и бизнес - проблемы в компании. В дальнейшем именно на основании этих целей и будут определяться варианты их решения с помощью CRM-Системы. Если у инициатора проекта нет четкого видения, какие задачи могут быть решены в ходе внедрения, проект будет лишен смысла. Необходимо задавать себе вопрос «Зачем мы все это делаем?».

Одним из факторов успеха внедрения является формирование команды внедрения, состоящей из сотрудников компании, обладающих знаниями своего бизнеса и организационной структуры компании. Все участники данной команды должны быть заинтересованы в успехе.

В состав команды внедрения компании могут входить: руководитель компании, руководители отделов, в которых внедряется программа, ведущие специалисты в предметной области. Между участниками команды внедрения необходимо распределить «роли»: руководитель проекта, спонсор проекта со стороны руководства, консультанты проекта, специалист по поддержке системы, системный администратор. При этом один и тот же участник может выполнять несколько ролей, или же одна роль может быть распределена между несколькими участниками.

Не маловажную роль играет бюджет проекта и сроки внедрения. Необходимо понимать, что нельзя имея финансовые ограничения достичь максимального результата за рекордно короткие сроки. Поэтому необходимо найти компромисс между несколькими интересами: функциональность системы, сроки внедрения, бюджет проекта. Перед внедрением необходимо определиться со способом внедрения программы - своими силами или с привлечением консультантов.