2) Проведение опроса.

      На  втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой  форме: письменный, устный, групповая  беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

      только  закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар  или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

      Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

      3) Определение "пригодных" признаков  сегментирования.

      Степенью "пригодности" определенного признака сегментирования можно считать  наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между  вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

      4) Выделение сегментов.

        На основе полученных признаков  сегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые "потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает  5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

      5) Формулировка сегментов.

      На  последнем этапе выделенным сегментам  дают описание и присваивают специальные  маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов - "новичок", для старых  - "старожила". На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

3. Цели сегментирования.

      Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к  вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит из потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности и приобретающих товары исходя из разных мотиваций. Поэтому ведение успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. С точки зрения маркетинга, термин «рынок» используется для обозначения группы потребителей, объединенных по тому или иному признаку. Именно это составляет основу сегментирования рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару и другим элементам комплекса маркетинга.

      Сегментирование рынка – это деятельность по классификации  потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными  особенностями их спроса¹. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы потребителей, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на комплекс маркетинга.

      Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, так как  он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. В основе концепции сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение их не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов – групп потребителей. Сегментация позволяет выявить целевые сегменты рынка и раз0работать специально предназначенный для них комплекс маркетинга. Обслуживание целевого сегмента обеспечивает предприятию достижение конкурентных преимуществ за счет более индивидуализированного подхода к учету характерных потребностей сегмента и уменьшение издержек в связи с концентрацией маркетинговых усилий.

      Таким образом, целями сегментации, с одной  стороны, является нахождение частей рынка  и определение объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговая деятельность предприятия. С другой  стороны, - управление процессом принятия рыночных решений и выбор оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

4. Требования к сегментам.

      Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители  столовой соли могут быть разделены  на брюнетов и блондинов. Но цвет волос  никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

      Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

      Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

      Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

      Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

      Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

5. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции.

 

      Сегментация по виду продукции – деление рынка  по функциональным и техническим  параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации  по группам потребителей, т.к. выделение  сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой также учет запросов и предпочтений потребителей.

      Сегментация  по  параметрам  продукции:  это  комбинированный  способ сегментации, который  предполагает  изучение  параметров  продукции  в сочетании с отдельными признаками сегментации рынка по потребителю.

      Цель  сегментации по потребителю –  определить среднестатистического потребителя и его характеристику.

      Цель  сегментации по параметрам продукции  – выявить приоритетные характеристики товаров для определённой группы потребителей.

 

Заключение.

      Одинаковых, типовых подходов к сегментации  рынка не имеется. Каждое предприятие  в зависимости от задач и направлений  деятельности, особенностей товаров  и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты

      Итак, сегментирование является одним  из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

      Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

      Критерии  сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

      Анализируя  элементарные установки, социально  фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.  
Таким образом, конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные, например, по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок, и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.

 

Практическое  задание.

 

      Задание 1. Выберите любой известный Вам товар. Для выбранного товара:

      - сформулируйте перечень товарных  характеристик и проранжируйте  их с точки зрения значимости  для потребителя (в роли потребителя выступаете Вы сами);

      - классифицируйте товар;

      - классифицируйте рынок для данного  товара;

      - определите целевой сегмент рынка  для данного товара;

      - на каком этапе ЖЦТ находится  товар (ответ обоснуйте);

      - проанализируйте рыночную ситуацию (факторы, влияющие на состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);

      - определите задачи маркетолога  для данного рынка товара. 

       Объект  исследования – телефон «Samsung». В ходе проведения исследования я не предлагаю конкретную модель телефона, а ориентируюсь на «линейку» моделей в ценовой категории от 150 до 200 у. е.

       Данные  телефоны отличаются преобладанием  моделей, привлекающих внимание женщин своим внешним видом и дизайном (цвет, плавные формы). Качество данного товара соответствует цене, что делает его конкурентоспособным в сравнении с другими более дорогими фирмами.

       Телефоны  «Samsung» легкие в управлении, удобные, имеют широкий комплекс сервисных услуг. В данной ценовой категории имеется большой выбор моделей, отличающихся свойствами и удовлетворяющих потребности широкого круга покупателей.

       Данный  товар относится к потребительским  товарам тщательного выбора и  долгосрочного использования. Приобретение телефона, обычно, планируется заранее. При этом сравниваются показатели пригодности, качества, цены, внешнего вида.

       Реализация  телефонов «Samsung» производится на потребительском рынке непродовольственных товаров оптом и в розницу.

         Основным потребителем данного  товара является средний класс  преимущественно женщины.

       Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает  на рынке определенное время. ЖЦТ  характеризуется колебаниями объема продаж и прибыли от его реализации.

       На  мой взгляд, я телефон «Samsung» находится на стадии роста. Для данного периода характерно признание товара со стороны потребителей, быстрый рост объема продаж , высокая прибыль от реализации.

       Рынок данного вида товаров отличатся  высокой конкуренцией и превышением  предложения над спросом. В такой ситуации на соотношение спроса и предложения могут повлиять ценовые факторы, качество продукции, широкий выбор различных моделей, доход потребителя.