Репутация организации как единица коммуникации

-узнать  запросы, интересы и проблемы  целевой аудитории, т.е « влезть в шкуру получателя информации»,

- не  пытаться сформулировать любые  общие (на все случаи жизни)  правила

подготовки  сообщения – они не имеют смысла и, как правило, обречены на неудачу,

-эффективная  информация будет тогда, когда  она разрабатывается под конкретную  ситуацию, время, место, аудиторию. 

      Для того чтобы получить максимальную прибыль  от продажи любого продукта, мы должны изучить рынок, выделить целевые  аудитории, разработать продукт  в соответствии с ожиданиями потребителей, правильно выбрать каналы распространения. Также дело обстоит и с информацией. Сегодня мы говорим о репутации как об экономическом продукте, т.к. она рассматривается как полноценный экономически показатель, который вносится в годовой отчет компаний. Если раньше репутацию рассматривали лишь с точек зрения социальной и психологической, то сегодня она играет весомую роль в экономической жизни организации.

     Управляемую, целенаправленную информацию называют коммуникациями - стратегическим направлением работы компании, благодаря которому она добивается поставленных маркетинговых  целей и увеличивает свою стоимость. Помимо этого с помощью коммуникаций достигаются следующие эффекты:

1. Основная  потребность. Представитель целевой  аудитории хотят приобрести некое  специфическое преимущество, имеющееся  в распоряжении компании. По сути дела речь идет о стимулировании потребностей потребителей.

2. Осведомленность  о компании. Между компанией и  целевой группой устанавливается  четкая связь. О компании помнят, знают, хотят общаться. Получая  ответы на вопросы, содержащиеся  в коммуникативном сообщении,  у представителей целевой группы  будут формироваться все более  четкие корпоративные имидж и  репутация. Речь, в первую очередь,  идет о media relations.

3. Корпоративный  стиль. Речь идет о совокупной оценке корпоративной аудиторией качеств, присущих компании, и эмоциональная реакция на эти качества. Эту оценку следует связать со способностью компании удовлетворить текущие потребности корпоративной аудитории, иными словами, связать имидж с потребностями. Связь осуществляется посредством одного из семи первичных мотивов использования. Четверо из них базируются на негативных ощущениях (устранение проблемы, избежание проблемы, истощение запасов), а три – на положительных (интеллектуальное стимулирование, чувственное наслаждение).

4. Косвенная  поддержка компании. К этому эффекту  приводит корпоративная реклама,  стимулирующая чувство доверия  и надежности.

      Существует  множество инструментов, с помощью  которых осуществляется коммуникация фирмы с ее аудиторией. Если выделить наиболее общую классификацию, то мы получаем:

-   Публикации – статьи, отчеты, информационные  бюллетени, журналы, брошюры. Все  эти широко тиражируемые средства  содействуют созданию привлекательного  образа фирме и передают интересные  сообщения на целевые рынки. 

-   Мероприятия. Предприятие привлекает  внимание потребителей к продуктам  и услугам на выставках, семинарах,  конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую  общественность, так и целевые  аудитории. Особую популярность  приобретают презентации или  иначе представления, которые  являются рекламными мероприятиями,  довольно сложного характера,  иногда включающее в себя не  только демонстрацию товара или  услуги, но и театральное представление,  концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы  и т.д.  

-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные  и благоприятные новости о  предприятии и его услугах,  в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими  навыками, чтобы грамотно сформировать  идею обращения к аудитории  и представить в редакции газет  и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия,  которое они представляют. Пресс-релиз  представляет собой подготовленный  краткий материал о товаре, услуге  или фирме для возможной бесплатной  публикации  в прессе. Он рассылается  издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках,  а также журналистам, посещающим  эти мероприятия.

-   Выступления. Это один из способов  создания известности фирме и  ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей [http://pr-consultant.ru].

      Также, рассматривая коммуникацию компании с  ее аудиторией необходимо рассмотреть  то, как проходит сам процесс передачи информации. Существует четыре основных составляющих этого процесса: коммуникатор, аудитория, сообщение, каналы коммуникации. Коммуникатор – это человек, который  не только кодирует и посылает сообщение, это еще и тот, кто получает сообщение в ответ. Он же является

     ответственным лицом по определению состава  целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения. Аудитория – та общность, на которую направлено сообщение, и реакцию которой нам просто необходимо знать и учитывать. Сообщение – информация, которую необходимо передать. В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя

способами:

     - в письменной форме: пресс-релиз,  листовка, приглашение, слоган, девиз,

бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

     - в устной форме: ораторское  выступление, заявление официального

представителя, дикторский текст по радио или  ТВ, реплика, конферанс,

распорядительные  высказывания председателя собрания или  спикера

парламента, аудиокассета с рекламным текстом  и др.

     - в визуальной форме: рекламный  фильм, фильм-плакат, видео клип,

рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография,

мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка

и др. Названные  выше формы передачи сообщения могут  охватывать всю или большую часть  целевой аудитории и взаимодополнять  друг друга. Каналы коммуникации –  способы передачи сообщения. Существуют различные классификации каналов: по направления движения информации (канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи), согласно видового рода коммуникаций (визуальная, вербальная, перформанская(ритуалы), мифологическая, художественная), по контролируемой или неконтролируемой информации, входящей или исходящей.

      Таким образом, мы выделили основные пункты, связанные с коммуникативным  менеджментом и репутацией фирмы.

     «Сегодня журналистско-коммуникационный уклон в деятельности специалистов по связям с общественностью все больше склоняется к социально - управленческому, психологическому направлению в «дирижировании» потоками информации. Дирижеры это коммутаторы – профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации» [В. Е. Рева Коммуникационный менеджмент].