Развитие маркетинга в России

Развитие  маркетинга в России

Для понимания  процесса развития маркетинга в России важно обратить внимание на дореформенное  состояние экономики страны. Данный раздел написан на основе работы (Popova and Sorensen 1996a), посвященной вопросам управления предприятиями в условиях проведения экономических реформ.

В период с 1917 по 1991 гг. экономическая система  централизованного планирования в  СССР претерпевала значительные изменения. На различных этапах ее развития делались попытки внедрения элементов  рыночного хозяйствования. Последняя  попытка реформирования плановой системы  была предпринята М. Горбачевым в 1987-1991 гг. Эти реформы были призваны создать  модель рыночного социализма. Попытка  не завершилась успехом, и экономика  страны оказалась в ситуации во многом неблагоприятной для проведения дальнейших преобразований.

Отличительной чертой реформ, проводившихся М. Горбачевым, была децентрализация полномочий принятия решений до уровня предприятий и  местных органов власти. Однако децентрализация, не сопровождаемая созданием контролирующих общественных институтов, привела к  возникновению того, что впоследствии было названо “спонтанной приватизацией”, т.е. к легальному и нелегальному переходу государственной собственности  в руки частных лиц. Реформы обеспечили прямой доступ к власти руководителям  предприятий и местной номенклатуре, привели к размыванию границы  между частным и общественным и сформировали весьма неясное понимание  того, что значит работать в условиях рынка.

В приложении 1 приводится краткое описание ситуации в России, явившейся следствием долгого развития в условиях системы централизованного планирования. Пример конкретного предприятия позволяет проиллюстрировать ситуацию следующим образом.

В 1991 г. из-за распада СЭВ  и СССР предприятие, производящее нетканые материалы, лишилось многих поставщиков  и клиентов. Компания сразу же столкнулась  с трудностями, связанными со снабжением сырьем и поставками продукции  традиционным потребителям. Это происходило  на фоне снижения объема производства. Примерно тогда же прекратило свое существование  Министерство текстильной  промышленности, на базе которого возникла Ассоциация производителей нетканых материалов. Ассоциацию возглавил  бывший директор рассматриваемого предприятия. Кроме  главного руководителя, в Ассоциации оказались  и другие люди, способные  оказать компании поддержку в области  поиска источников финансирования и налаживания  связей с поставщиками и потребителями.

Поиск новых клиентов и  поставщиков сдерживался  слабым развитием  физической и коммуникационной инфраструктуры. Проблема осложнялась удаленностью предприятия от центральных районов России.

В период централизованного  планирования менеджеры  предприятий, относившихся к Министерству текстильной  промышленности, образовали сеть долгосрочных отношений  друг с другом, характеризующихся  открытым общением и  наличием совместно  используемых предприятиями  ресурсов (например, научно-исследовательский  институт в Москве). С началом реформ менеджеры предприятий  по производству нетканых материалов из коллег превратились в конкурентов, и хотя в общении  сохранилась дружественная  атмосфера, оно стало  менее открытым. Общий  уровень конкуренции  на внутреннем рынке  был достаточно низок  по причине того, что многие предприятия, оказавшись в сложных  экономических условиях, значительно снизили  или полностью  прекратили выпуск продукции.

Зарубежные  конкуренты получили возможность выходить на российский рынок  и предлагать потребителям продукцию высокого качества. Описываемое  нами предприятие  не в состоянии  конкурировать с  зарубежными компаниями по качеству, но может  соперничать с  ними по уровню цен. Конкуренция со стороны  зарубежных производителей сдерживается тем, что  лишь немногие российские потребители способны найти денежные средства для финансирования импорта.

Вследствие  постоянного дефицита, характерного для  экономики России в период централизованного  планирования, руководители предприятия уделяли  больше внимания поставщикам, нежели потребителям. Для преодоления  недостатков системы централизованного планирования руководители предприятий отрасли сформировали сеть горизонтальных и вертикальных взаимоотношений, позволявших обеспечить их бесперебойное функционирование.

Несмотря  на высокую специализацию  российских предприятий, отраслевые министерства часто следовали  политике самодостаточности, позволявшей избежать сложной координации  с другими министерствами. Благодаря этому, рассматриваемое  нами предприятие  имело опыт развития технологии и разработки новых видов продукции. Традиционно эти  виды работ осуществлялись отраслевым институтом, подчинявшимся непосредственно  Министерству текстильной  промышленности. Кроме  этого, предприятие  располагало собственной  лабораторией, имевшей  тесные контакты с  отраслевой лабораторией, которая в настоящее  время не играет сколько-нибудь значимой роли, поскольку  теперь предприятия  отрасли являются конкурентами и не склонны проводить совместные исследования.

Необходимо  отметить, что предприятие  оснащено оборудованием, способным выпускать  широкий ассортимент  нетканых материалов, что обеспечивает определенную гибкость

В период централизованного  планирования управление финансами не имело  большого значения для  предприятия, хотя бухгалтерскому учету уделялось  существенное внимание. С приходом реформ финансовые проблемы стали главной  головной болью директоров. У потребителей не хватает денежных средств для оплаты продукции, а производители, по той же причине, не могут предоставить им кредит. На рассматриваемом предприятии главной задачей маркетингового отдела стала разработка системы взаимных зачетов, включающих поставщиков, потребителей, финансовые институты и прочие организации.

Этот пример ярко свидетельствует о том, что  маркетинг в России в переходный период - явление непростое и неоднозначное. Западная экономическая литература может оказаться полезной в качестве отправной точки для размышлений  по поводу маркетинговых проблем. Однако Россия существенно отличается от стран  с развитой рыночной экономикой. Данная работа призвана показать, как предприятия  адаптируются к новым условиям и  участвуют  в создании рыночных отношений.

Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России

Для российской экономики начало 90-х гг. стало  переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом  от старых административно-командных  форм хозяйствования и переходом  к новым, рыночным формам. В связи  с этим перед отечественными предприятиями  встали проблемы, от решения которых  во многом зависит эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы  управления промышленностью привели  к полной экономической самостоятельности  отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные  единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между  ними и потребителями: на смену жесткой  фиксации (определение через центр  обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) при­шла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую дея­тельность.

Движение  России к рыночной экономике и  выход товаропроизводителей на международные  рынки потребовали тщательного  изучения зарубежного опыта и  использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Как показывает мировая практика, для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

―   исследование потребностей и спроса покупателей;

―   изучение возможностей использования той  или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке;

―   разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

―   установление приемлемых как для фирмы, так  и для потребителей цен с учетом вида рынка (региональный, национальный, внешний), а также категории покупателей;

―   информирование потребителей об особенностях новых  товаров или усовершенствованных старых;

―   убеждение  потребителей в том, что предлагаемая им продукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и  предложение требуемого перечня услуг в послепродажный период;

―   поддерживание  постоянной связи с потребителями  с целью своевременного выявления  желательных усовершенствований или  доработки используемой продукции.

Как видно  из приведенного перечня, маркетинг  охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработки и до момента потребления.

В соответствии с характером спроса различают несколько типов маркетинга:

―   конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;

―   стимулирующий — связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару;

―   развивающий  — призван выявить потенциальный  спрос и определить способы его  удовлетворения;

―   ремаркетинг  — имеющий целью оживление  старого производства со сложившейся  структурой спроса, т.е. он способствует достижению стабильности спроса;

―   поддерживающий — предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;

―   демаркетинг  — снижает спрос, превышающий  производственные возможности;

―   противодействующий — его целью является ликвидация иррационального спроса.

В России, как  уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному  механизму потребовал поиска новых  форм взаимоотношений между участниками  производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.

Со всей определенностью можно утверждать, что маркетинг в области формирования производственных программ оказался более эффективным, чем разрабатывавшиеся в центральных ведомствах директивные планы, которые полностью исключали ориентацию производителя на индивидуальные запросы и вынуждали его снижать качество продукции в пользу количественных показателей.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по мере развития научно-технического прогресса. Несмотря на то, что отечественный  рынок остается еще неразвитым и  ему присущи такие негативные черты, как невысокий уровень  инфраструктуры, низкое качество продукции  и высокие цены, отсутствие развитого  конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копирование зарубежного  опыта и простой перенос его  на российскую почву. Маркетинговая  деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию  маркетинга на уже имеющемся у  предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых затрат на «проталкивание»  товара к потребителю, связанных  со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием  искусственного морального старения используемой продукции. Реклама чаще всего носит  исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления  руководителей некоторых предприятий  о возможности добиться роста  продаж и получить максимальные прибыли  — это всего лишь иллюзии, и  они скоро развеются.