Разработка товарной политики предприятия

2. Выбор товарных стратегий.

К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода (3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными. В плане маркетинга необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые предприятие будет использовать в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.

3. Выбор концепции товарной  политики.

3.1. Ассортиментная концепция.

Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Товарный ассортимент представляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (моделей, марок) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе. Порядок формирования ассортимента представлен на рис. 1.2.

Исследование потенциальных товарных рынков, на которые должно ориентироваться предприятие

Прогноз возможностей получения заказов для государственных нужд Выбор предпочтительных рынков

 

Формирование базового товарного ассортимента предприятия

 

 

Определение потенциальных экономических характеристик продукции, включенной в базовый ассортимент предприятия

 

 

Определение рейтинга продукции, включенной в базовый ассортимент предприятия

 

 

Формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента

 

Рис. 1.2. Порядок формирования ассортимента

С точки зрения предпочтений товара важен тот, который в течение длительного периода обеспечивает превышение прибыли над финансовыми потребностями с целью поддержания конкурентоспособности фирмы. Немаловажную роль в оценке товарной стратегии фирмы отводится рейтингу товара. Под рейтингом продукции понимают место, занимаемое той или иной номенклатурной позицией в ранжированном ряду всех позиций товарного ассортимента.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:

характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках;

оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров;

анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

решение следующих вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и, в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем,; какими партиями выпускаться;

основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.;

рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению;

перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом;

методы управления ассортиментом и контроля.

Ассортиментная концепция является одним из важных решений в плане маркетинга, к которому необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

3.2. Концепция нового товара.

Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей. В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей;

анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы;

прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени;

прогнозируемые технико-экономические показатели новых товаров;

характер возможной конкуренции и степень её развития;

позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров;

Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы.

4. Составление товарного  плана.

Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

5. Составление плана действий (мероприятий).

В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлена в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д. В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:

перечень всех мероприятий и действий с кратким описанием их проведения;

сроки проведения мероприятий;

ожидаемый итог от проведения мероприятий;

ответственных исполнителей и контролирующих лиц;

перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.

Все мероприятия должны быть согласованы между собой.

6. Определение бюджета.

Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы. Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:

определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям;

подсчитываются затраты по каждому мероприятию;

суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий;

определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.

7. Контроль товарной политики.

Объектами контроля являются: ассортимент выпускаемой продукции; качество товаров и услуг; затраты на создание новой продукции; мероприятия проводимые в рамках товарной политики и их эффективность; методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:

определяются области контроля товарной политики предприятия;

перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля;

выбираются ответственные лица, осуществляющие контроль и определяются их полномочия;

определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.

Все разделы плана товарной политики должны быть приведены в соответствие друг другу, а также с другими разделами плана маркетинга [24].

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является не сам товар как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответная реакция на разнообразные мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. Поэтому необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.

 

1.3. Стратегия и тактика  проведения товарной политики  на предприятии

На выбор товарной политики оказывают влияние следующие факторы: качество товаров и услуг, номенклатура выпускаемых товаров, производственные возможности (в основном производственные ресурсы), издержки изготовления товара, число ассортиментных групп товаров, ширина ассортиментной группы, число модификаций товара, внедрение качественно новых товаров, снятие устаревших товаров, наличие торговой марки.

Оказывая воздействие на данные факторы, предприятие определяет свою товарную политику.В зависимости от номенклатуры производимых предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной политики, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности:

1. Политика недифференцированного  сбыта.

Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации.

2. Политика концентрированного  сбыта.

Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

3. Политика дифференцированного  сбыта.

Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос. Преимущества политики состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов.Недостатки связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.7

4. Политика псевдодифференциации.

Товарная политика может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров. Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка. Преимущества такой политики состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка, недостатки связаны с повышенными расходами на организацию «быта».

Фирма должна постоянно совершенствовать товарную стратегию, это позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса, которые представлены на рис. 1.3.

 

Товарные стратегии фирмы

 

Стратегия инновации товара

 

Стратегия вариации товара 

Стратегия элиминации товара

 

Дифференциация товара

 

Диверсификация товара 

Вариация функциональных свойств 

Специализация 

Изменение сорта

 

Вариация физических свойств

 

 

Вариация дизайна товара

 

 

Вариация имиджа

 

Вариация имени, марки

 

 

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Рис.1.3. Товарные стратегии фирмы.

1. Стратегия инновации  товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Однако выражение «новый  товар» имеет самое различное  толкование и используется как  для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно  новых потребительских благ, которые  впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить  значимость и назначение инновации, так как от этого зависит  качество оценки риска, связанного  с ее внедрением.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.