Разработка товарной (или продуктовой) стратегии предприятия

Основным принципом разработки маркетинговой и товарной стратегии является ориентация конечных результатов производств на реальные требования и пожелания потребителей. Для того чтобы реализовать данный принцип, организация (предприятие) должна:

- всесторонне изучить  состояние и динамику потребительского  спроса на товар (услугу), использовать  полученную информацию процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспособить  производство к требованиям рынка  для повышения эффективности  функционирования организации (т.е. выпускать такой товар, который  удовлетворяет потребности потребителя  и хорошо продается);

- воздействовать на рынок  и потребительский спрос всеми  доступными для его формирования  средствами;

- развивать и поощрять  в организации творческий подход  к решению возникших в результате  проведения маркетинговых исследований  технических и хозяйственных  проблем, к повышению качества  продукции;

- организовать доставку  товаров в таких количествах, в такое время и в такое  место, которые больше всего устраивают конечного потребителя;

- обеспечить целевое управление  процессом (научные разработки —  производство — реализация —  сервис);

- своевременно выпускать  на рынок новую,  высококачественную  продукцию;

 

11

- разбивать рынок в  зависимости от однородности  групп потребителей и ориентироваться  в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные  возможности (учитывая особенности  определенных типов покупателей  и их потребностей);

- ориентировать маркетинговую  стратегию на перспективу, на  решение конкретных задач по  завоевыванию рынка, расширению продаж (особенно на перспективных секторах рынка).

Маркетинговая стратегия организации включает ряд функциональных блоков:

1)Управление маркетинговой  стратегией.

Управление маркетинговой стратегией включает руководство этапами ее разработки и внедрения:

- сбор информации и ее анализ;

- принятие и исполнение  решений;

- контроль над исполнением  решений;

- сопоставление результатов  с целевыми установками маркетинговой  стратегии;

- устранение отклонений  и  исправление ошибок.

2)Анализ рынков и рыночных  возможностей. Отправная точка раз­  работки маркетинговой стратегии  организации — анализ рыночных

возможностей. Организация (предприятие) может найти их, работая с программой развития товара и рынка и обращая особое внимание на  новые привлекательные сферы деятельности.

Важнейшим элементом процесса разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой организации. Маркетинговая среда  состоит из сфер, в которых организация должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда состоит из микросреды (организационная структура

 

12

управления, поставщики, посредники) и макросреды (демографические, экономические, природно-климатические  условия).

 Для разработки маркетинговой  стратегии необходимо тщательно  изучить рынок. Существуют рынок  индивидуальных потребителей, рынок  предприятий и рынок промежуточных  продавцов.

Рынок индивидуальных потребителей состоит из множества Мини-рынков, таких как, мини-рынок потребителей разных национальностей или религий, мини-рынок совершеннолетних молодых людей, мини-рынок пожилых людей и т.п. На поведение покупателей при выборе товар оказывают влияние: факторы культурного порядка. Факторы личного порядка, факторы психологического порядка и т.п.

Для внедрения маркетинговой стратегии организации необходимо выявить своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Для этого нужно: осознание проблемы, поиск информации, оценка варианта решения о покупке, реакция на покупку.

Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве для перепродажи или перераспределения. К таким рынкам относятся: рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях — специальным отделом закупок.

Процесс разработки маркетинговой стратегии включает в себя исследование величины текущего и будущего спроса на товар, который

13

организация собирается выводить на рынок. Существует ряд направлений маркетинговой стратегии.

1.         Направление   массового   маркетинга   используется,   когда  организация  принимает  решение  о  массовом  производстве одного товара, его  массовом распространении и пытается  привлечь к нему внимание покупателей  всех возможных групп.

2.         Направление   товарно-дифференцированного  маркетинга   используется, когда  фирма решает производить два и более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке с целью предложить рынку большее видовое разнообразие товара в сравнении с конкурентами.

3.         Направление   целевого   маркетинга   организация выбирает, когда принимает  решение о разграничении раз­личных  групп потребителей,  составляющих  рынок,  и разработке соответствующих  товаров и комплексов маркетинга  для каждого целевого рынка.

На современном этапе в промышленно развитых странах наблюдается переход от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга. Такая политика организаций в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать товары, наиболее полно удовлетворяющие потребности отдельных целевых рынков.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

4.Сегментирование рынка представляет собой разделение рынка на такие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленно­го назначения можно

14

проводить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому ме­стоположению.

5.Отбор выбранных сегментов. После проведения сегментирования рынка производителю товара необходимо отобрать один или несколько наиболее выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. В данном случае многое зависит от ресурсов организации, степени однородности продукции рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Сегменты рынка чаще можно оценивать как с позиции присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

6.Позиционирование товара. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов организации, и возможности позиционирования товара. Изучив позиции конкурентов, организация решает, занять ли место, близкое к одной из позиций конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке нишу. Если организация принимает решение занять позицию рядом с одним из конкурентов, то она должна дифференцировать предложение своего товара за счет его цены, качественных отличий и т.п.

Приняв решение о рыночном позиционировании, организация приступает к внедрению маркетинговой стратегии — применяет товарную стратегию.

1.3 Внедрение маркетинговой  стратегии — товарная стратегия  организации 

Товар — первый и самый важный элемент маркетинговой стратегии. Товарная стратегия требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

 

15

Внедрение маркетинговой стратегии через применение товарной стратегии организации проходит ряд этапов: разработки то­варно-марочной стратегии; разработки новых товаров; коммерческого производства в соответствии с жизненным циклом товара; установления цен на товары; выбора каналов распространения то­варов; разработки и применения стратегии продвижения товара на рынок.

1. Разработка товарно-марочной  стратегии, положениями кото­рой организация (предприятие) должна будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товар­ного ассортимента, чрезвычайно важна. Так, необходимо решить:

•          надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок;

•          следует ли пользоваться марками производителя или частными марками;

•          какие качества нужно закладывать в марочный товар;

•          создавать коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуальные марочные названия;

•          стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары;

•          целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.

Кроме того, товары требуют принятия решений об их упаковке. Товарная упаковка должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром, облегчить запоминание и обеспечить узнаваемость товара в целях рекламы. Маркировка идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта. Законы большинства стран требуют от продавцов наличия на этикетках предлагаемых к продаже товаров определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование и защиту потребителей. Затем организация должна разработать комплекс

16

услуг, сопровождающих этот товар, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

2. Разработка новых товаров. В какой-то момент организация  начинает осознавать необходимость  разработки новых товаров и  связанные с этим выгоды. Это  происходит, когда срок жизни  производимых товаров сокращается  и приходится заменять их новыми  товарами. При этом руководству  и разработчикам предстоит принять  решение о целесообразности продолжения  работы над идеей. Организация  должна стремиться свести к  минимуму шансы разработки слабых  идей и отбирать только перспективные  идеи.

3. Коммерческое производство  в соответствии с жизненным  циклом товара. Если товар перешел  на этап коммерческого производства, это еще не означает, что все  проблемы решены и маркетинговая  служба становится ненужной. Каждый  товар обладает своим жизненным  циклом (рис.7). Торговую историю типичного  товара можно представить в  виде кривой, на которой выделяются  четыре этапа.

Этап создания (выведения  на рынок) товара  характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар только проходит по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе организация стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, кроме того, появляется возможность несколько снизить цены.

Следующий этап — этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта предприятие изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара, модификацию комплекса маркетинга. И, наконец, товар вступает в последний этап — упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача предприятия на этом

17

этапе состоит в выявлении устаревающих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска и получении все сокращающейся прибыли, либо об исключении его из номенклатуры и снятии с производства.

4. Установление цен на  товары. Несмотря на повышение  роли неценовых факторов в  составе маркетинговой и товарной  стратегии, цена остается важным  фактором конкурентоспособности.

5. Выбор каналов распространения  товаров — одно из наиболее  сложных и ответственных решений, которые приходится принимать  организации при внедрении маркетинговой  и товарной стратегии . выделяют следующие каналы распространения товаров: товародвижение, оптовая торговля, розничная торговля. Дело в том, что каждый канал характеризуется присущими только ему уровнями сбыта и издержек.

6. Продвижение товаров  на рынке остается одним из  основных элементов товарной  стратегии. Оно включает стимулирование  сбыта, рекламу, пропаганду и личную  продажу. Стимулирование сбыта, реклама  и пропаганда являются оружиями  массового маркетинга в отличие  от личной продажи, которая нацелена  на конкретных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ