Разработка стратегического плана развития туристической фирмы

• Рассматривать наш бизнес в самом широком аспекте.
• Сделать свою цель измеримой.
• Учитывать основные стратегии продаж и роста.

     Таким образом, очевидно, что маркетинговая  стратегия может быть выражена целым  комплексом понятий: рыночная доля, сегмент, ниша, объем продаж в натуральном (количественном) или денежном выражении. Менеджмент же определяет такие конкретные цели, как увеличить объем продаж, расширить или сократить рыночный сегмент (долю) и прочие.

     Цели, связанные с человеческими ресурсами, могут быть также выражены различными показателями в зависимости от их содержания. Например, если речь идет о  повышении квалификации, то цели могут быть выражены в формулировках с конкретными цифрами часов обучения, денежных затрат и т.п.

     В стратегический портфель больших, а  во многих случаях и средних и малых предприятий входит понятие социальной ответственности, благотворительной деятельности, конкретные направления и цели которой определяются высшим менеджментом предприятия, которому  принимать во внимание, что благотворительность может распространяться как на общество в целом, так и на служащих своего предприятия, чему уделяется большое внимание в японском менеджменте.  

3. Анализ  внешней и внутренней среды предприятия

2.3.1. Анализ внешней  среды

     Окружающая  среда компании включает в себя экономику, рынок, конкурентов, а также правовой и социальный климат. Следует проанализировать каждый из этих аспектов, поскольку как возможности, так и угрозы могут возникнуть в каждом из них.

     В большинстве предприятий стратегический план составляется на каждые один или два года, поскольку происходят изменения в окружающей среде предприятия, а также появляются новые возможности и опасности для бизнеса.

     Тем не менее, многие фирмы страдают от двух вещей, которые их менеджеры  не смогли вовремя заметить: становятся жертвами конкурентов, которых они не принимали всерьез, и упускают некогда подвернувшиеся им возможности.

     Рассмотрим  ниже различные составляющие нашей  окружающей среды, за которыми нужно  постоянно следить.

а) Потенциальные и  существующие клиенты

      В любых стратегиях роста должны приниматься во внимание потребности покупателей, их удовлетворенность, чувствительность к ценам и другие возможности выбора. Маркетинговые исследования и деловая пресса могут стать хорошими источниками информации о предпочтениях и привычках покупателей.

      Итак, предприятие существует для потребителей, и только клиенты, потребности которых  удовлетворяются, дают предприятию  возможность выживать на рынке. Поэтому  руководству предприятия надлежит постоянно и тщательно исследовать  рынки, определять, кто в данный момент реально является клиентами предприятия. Однако руководство предприятия решает не только данную проблему. Ему крайне важно знать, а как будет выглядеть рынок завтра и послезавтра, куда и в каком направлении он станет развиваться в ближайшем будущем, что будут ожидать клиенты от предприятия не только сегодня, но и завтра.

      Анализируя  положение фирмы на рынке, следует  руководствоваться тем, что все  рынки непрерывно меняются. Поэтому  сопоставлять свое положение на нем  стоит не с его прошлой и теперешней долей рынка, а со всем рынком и его емкостью. К примеру, руководство предприятия исходит из того, что до тех пор, пока объем продаж растет, все идет нормально. Но оно легко может упустить из виду, что весь рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем их продаж, или, что предприятие находится на отмирающем или суживающемся рынке. Такой анализ необходим особенно тогда, когда на предприятие приходится небольшая доля рынка (10-15%). Именно эти предприятия постоянно зависят не только от колебания конъектуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые довольно легко и, возможно, даже неожиданно для предприятия в состоянии вытеснить его с рынка.

      Вместе  с тем, если предприятие осуществляет поставки своих товаров или услуг  ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном положении, когда один из клиентов исчезнет вообще или станет приобретать товар или услугу у другого поставщика. То же самое можно сказать, кстати, и о зависимости предприятия от своих поставщиков, и поэтому нужно проводить анализы не только рынка сбыта, но и рынка закупок.

      По  завершении глубокого анализа всех сторон работы предприятия его руководству  предстоит сбалансировать кратко- и  долгосрочные цели предприятия. Ему надлежит определить, что более важно: увеличить свою долю рынка или повышать производительность вложенного капитала. А если речь пойдет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где лучше инвестировать новые средства: в повышение рентабельности действующего производства или в производство новых видов товаров или услуг. 

б) Конкуренты

      Следует пристально следить за действиями своих  конкурентов, и что очень важно  за потенциальными конкурентами, анализируя годовые отчеты, изучая сводки о кадровых изменениях, изучая их новые продукты, следя за слияниями и приобретениями ими других компаний и даже общаясь с их бывшими работниками или текущими клиентами, чтобы узнать об их планах и деятельности. Кроме того, наш торговый персонал может предложить нам превосходные данные о наших конкурентах. 

в) Поставщики

      Необходимо  наблюдать за нашими поставщиками, поскольку они могут повлиять на будущее нашей компании. Если они планируют повысить цены или  прекратить производство тех или  иных продуктов или услуг, это может повлиять на дела нашей фирмы. Следует планировать, согласовываясь с их действиями, и уделять особое внимание условиям своих основных поставщиков.

      Для получения информации о поставщиках  следует общаться с их торговым персоналом и читать деловую прессу. Поставщики не всегда предупреждают своих клиентов о предстоящих изменениях, поэтому, чем раньше мы узнаем об этих изменениях, тем быстрее сможем на них откликнуться. Неплохо ознакомиться с годовым отчетом того поставщика, от которого сильно зависит наше предприятие. 

г) Экономические тенденции

      В зависимости от нашего бизнеса к  основным экономическим факторам, которые  нам нужно принимать во внимание, могут относиться темпы инфляции, уровень занятости, платежные балансы, курсы валют, покупательская уверенность, потребительские расходы, финансовая и бюджетная политики и тенденции роста на местных, национальном и международном уровнях.

      Экономическая информация и новости последней  статистики и прогнозирования освещаются в деловой прессе. Существуют также консалтинговые фирмы, продающие экономические данные и прогнозы.

      Таким образом, очевидно, что руководство  предприятия должно постоянно следить  за нормативными актами, экономическими и торговыми соглашениями и договорами государства с другими странами и т.д. 

д) Политические факторы

      В ряду политических факторов, влияющих на деятельность туристического предприятия, большое место занимают международные  факторы. Положительное или отрицательное  влияние на деятельность турфирмы могут  оказать политические изменения, перевороты, ведение военных действий в тех или иных государствах. Высший менеджмент предприятия, стремящегося к эффективной деятельности не только в своей стране, но и на рынках других стран, должен быть в курсе текущих событий и уметь прогнозировать возможные изменения в политической жизни этих государств. 

е) Социальные факторы

      Социальные  факторы, или факторы социального  поведения, включают в себя меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. Учет и умение менеджмента фирмы  использовать их положительное влияние или нейтрализовать отрицательное является важной задачей в туристическом бизнесе.  

ж) Суммирование всех составляющих

      После того, как произведена оценка окружающей деловой среды, следует рассмотреть  все изменения, независимо от того, являются они возможностями или угрозами. Из нижеприведенной таблицы видно, как такая оценка может выглядеть для туристического предприятия.

      Таблица 1. Оценка окружающей деловой среды.

      Как видно из таблицы, некоторые изменения  представляют собой как возможности, так и угрозы. Это зачастую тот  случай, когда изменения в различных  областях могут открыть возможности  и представлять угрозы. Неслучайно китайский иероглиф, обозначающий кризис, сочетает в себе символы как возможности, так и угрозы. 

2.3.2. Анализ внутренних  факторов

      Анализ  внутренних факторов – это управленческое обследование внутренних сильных и  слабых сторон фирмы, проводимое по функциональным подразделениям предприятия и его социальным аспектам. К ним относятся производство, финансы, маркетинговая деятельность, человеческие ресурсы, кадры.

      Анализ  производства – это анализ управления операциями предприятия, фирмы, включающий большой перечень текущих вопросов, связанных с проблемами качества и контроля, компьютеризацией, инновациями и пр.

      Анализ  финансов важен для выяснения  положения предприятия на современном  рынке, его возможностей и трудностей в будущем. Он помогает выявить те зоны, куда следует направить или перераспределить капитал, определить перспективные области и направления.

      Анализ  маркетинговой деятельности предприятия  – это изучение ее внутренних факторов, т.е. как строит свою деятельность турпредприятие в отношении сбыта услуг. Здесь можно выделить несколько областей изучения: доля рынка и конкурентоспособность фирмы, ассортимент услуг, разработка новых турпродуктов, рекламная деятельность, эффективность продаж и прибыли.

      Предметом специального изучения должна стать  и проблема человеческих ресурсов. Это может быть целая система вопросов, в том числе и теоретических, ответы на которые позволяют руководству разработать стратегию кадровой политики предприятия.

      Группа  социальных факторов внутри предприятия  объединяется в понятие корпоративной культуры, важным элементом которой является социальная поддержка служащих, работающих в фирме. Руководству следует уделить внимание на такие меры социальной поддержки как продвижения по службе, премии и поощрения за различного рода успехи в работе. В настоящее время наблюдается тенденция к усилению мер социальной защиты своих служащих, поэтому анализ возможностей и трудностей поддержания или развития этой системы очень важен для предприятия в целом. 

2.4. Планирование реализации  стратегических планов (выбор стратегической альтернативы)