Психология рекламного воздействия

 Не будем брать  в расчет банальную партийную  идеологическую пропаганду —  в свое время о ней уже  было написано более чем достаточно1. Рассмотрим внимательнее, что же представляет собой как собственно PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отечественной практике последних лет само понятие publicrelationsоказалось практически отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия «отрекламировать», «раскрутить» и т. д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро

__________

1 Среди лучших работ  на эту тему, например, см.: Войтпасик  Л. Психология политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила слова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием.  М., 1980, и др.

 

326

 было дискредитировано  само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.

 Институт PR, созданный  в Великобритании еще в феврале  1948 года, принял такое базовое  определение: «PR — это планируемые,  продолжительные усилия, направленные  на создание и поддержание  доброжелательных отношений и  взаимопонимания между организацией и общественностью».

 Специалист по PRв  западных странах обычно выступает  в роли советника руководителя  и в качестве посредника, помогающего  ему перевести личные цели  и задачи в разумную, приемлемую  для общественности политику. Цель PR— установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В PRкак таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PRтребуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университетов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PRво многом напоминает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда»1.

 Теперь — совсем  немного лирики. В 1903 г. молодой  репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозможное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой publicrelations.

 Сам термин publicrelations(«взаимоотношения  с общественностью») впервые был  использован в 1807 г. третьим  президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости  США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима.

 Перу Айви Л.  Ли принадлежит знаменитая «Декларация  о принципах», в которой, в частности,  было вполне определенно сказано:  «Наша служба — это не секретное  пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радостью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».

ОсноъариЬНс relations— свято  соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации publicrelationsэто превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.

 1 Подробнее см.: БлэкС. Public Relations. Что это такое? М., 1990.

 

327

Политик как специалист по PR

 

Если цель рекламы  — формирование страждущей, желающей совершить покупку потребительской  массы — «несобранной толпы», то цели PRсовершенно иные. Они сводятся к формированию совсем иной массы  — «собранной» и, отчасти, «несобранной публики», достаточно хорошо информированной о целях, задачах и способах действия некоторой организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызывающей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз становиться толпой? Конечно, — об этом мы говорили в первой части книги, рассматривая разные виды массы. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике — совсем иная.

 Разумеется, иногда PRможет  включать отдельные психологические  элементы рекламы, но никогда  не может сводиться к ней. Вот почему именно publicrelationsв наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой. Кстати, понимание этого делает достаточно нелепым и сочетание слов «политическая реклама» — просто так уж сложилось исторически. Там, на Западе, оно кому-то показалось более благозвучным, чем всем надоевшая пропаганда. У нас же, по тем же самым причинам, оно появилось с легкой руки великого западника М. С. Горбачева. Еще в июле 1989 года на совещании в ЦК КПСС он вдруг заявил: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы уметь вести в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях работу с населением». Однако дальше он стал рекомендовать несколько странные «формы и методы» такой работы: «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов...». Все-таки, согласимся, что это три совершенно разные вещи: идеологическая работа, пропаганда и рекламирование кандидатов.

 По мнению наиболее авторитетных отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими основными компонентами, распределяющимися по значимости следующим образом: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт — соотношение политических сил; 3) «дух времени» — определенная конфигурация сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR — причем прежде всего на самом лидере.

 Не без оснований  считающийся главным европейским  «делателем президентов» француз  Ж. Сигела, когда его спросили, в чем главный секрет успешной  работы с кандидатом, скромно  ответил: «Главное, это удачно  выбрать именно того кандидата,  который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь — ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он — главный шаман и главный суггестор.

 Если политик не  обладает харизматическими и,  в первую очередь, суггестивными  качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями — значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.

 

328

Основные выводы

С социально-психологической точки зрения, реклама — это особый механизм фор

 мирования значительных  масс потребителей, эмоционально  зараженных желани

 ем овладеть чем-то, выступающим в качестве рекламируемого  объекта. В отличие

 от большинства  других данный подход ставит во главу угла основную функцию

 рекламы и позволяет  детально анализировать психологию  ее воздействия на мас

 сы.

Исторически реклама  — производное от развития массового  производства, кото

 рое требовало массового  потребления производимого. В  свою очередь, это требо

 вало формирования массовых  стандартов потребления. Соответственно, реклама

 развивалась как эффективное  средство формирования массовых  потребностей,

 массового потребителя и  потребительских масс в целом.  На это направлены ее ос

 новные функции: извещать, заражать, убеждать, внушать и напоминать.

Люди поддаются влиянию рекламы  тогда, когда осознанно или неосознанно  го

 товы поддаться такому влиянию.  Базовые потребности в конформизме,  в иден

 тификации себя с большой  общностью, основанные на надежде отрегулировать

 таким образом свои эмоциональные  проблемы — платформа такой  готовности.

 Собственно психологический  механизм воздействия рекламы  складывается из

 возбуждения желания через  внушение такого желания и  заражение им. В резуль

 тате возникает массовое подражание, на котором и основано потребление стандар

 тных, массово производимых  товаров и услуг. 

Наряду с коммерческой рекламой товаров и услуг важную роль в  общественной

 жизни играет политическая  реклама. На практике сосуществуют, хотя и конку-

 рируют между собой, два  подхода к политической рекламе.  Один трактует ее как

 всего лишь разновидность  обычной рекламы, имеющую дело  не с обычным, а с

 «живым» товаром. Другой подход  относится к политической рекламе  как к

 самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках publicrelations. Если цель обычной рекламы товаров и услуг заключается в формировании потребительской массы типа обуреваемой желаниями, стяжательской толпы, то цель PR— формирование психологически иной массы, типа собранной публики. Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективены. Максимальный политический эффект достигается при их гармоничном сочетании.

Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по PR-воздействию в политике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя механизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказывается ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сторонников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и средства массовой коммуникации, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.