Автор работы: Пользователь скрыл имя, 04 Января 2013 в 16:26, контрольная работа
В строгом смысле слова, сама по себе реклама не является массовым социально-психологическим явлением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых видов массового (прежде всего потребительского) поведения, применяемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклама — это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклама, — писал Д. Бузаи, — это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции». Все верно, но, одновременно, это только лишь современная часть той картины, которую представляет собой реклама. Из сказанного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым социально-психологическим явлением — реальное возникновение масс в результате ее воздействия.
В среде российских
рекламистов популярна такая
шутка: «Половина людей не
Эксперты еще лет двадцать назад приблизительно подсчитали, что ежедневно на каждого среднего американца обрушивается порядка 1500 рекламных предложений. Ознакомиться, хотя бы мельком, потратив 1-2 секунды, он успевает с 70-80. Соответственно, коэффициент полезного действия рекламы можно считать стремящимся к нулю. Однако... покупают же!
Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуальное решение в повседневной жизни никому особенно не нужны. Не надо думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. По данным американских исследований, товарный рынок весьма устойчив и консервативен: 90 % вроде бы новых изделий на деле являются всего лишь мелкой модификацией уже существующих, 20 % имеют лишь незначительные нововведения и только 10 % товаров — значительные.
Для рекламы важным является доказать, что старое — это, на самом деле, нечто новое. Вот здесь и начинаются рекламные трюки и тонкости — позиционирование, «уникальное торговое предложение», создание выгодных имиджей и т. д. Здесь реклама начинает бороться сама с собой. Создав массового потребителя, она теперь сама стремится рассеять эту массу. Рано или поздно реклама попадает в плен к самой себе.
322
Ей приходится непрерывно доказывать, что «лучшее — враг хорошего», что вчера купленное вами уже успело устареть, что новый автомобиль, который кое-чем, быть может, действительно лучше, уже враг старого, хотя и вполне работоспособного. Американцы грустно шутят: похоже, авто надо менять, как только пепельница водителя переполнилась окурками.
Парадокс массового
человека заключается в его
ригидности. Массу трудно сформировать,
но еще сложнее бывает ее
расформировать или
Приведем только
один пример. Идя навстречу посетителям
специального магазина для
Представьте себе
только на минуту шамана, чуть
ли не каждый день
Подражание как
базовый механизм массового
После того как
реклама выполнила свои
1 Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 374.
323
теля — хотя, возможно,
иногда и ценой некоторого
снижения роста продаж. Это поняли
производители и от рекламы
отдельных товаров и услуг
постепенно перешли к более
длительным рекламным
Политическая реклама
Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно апробированы на практике, оба имеют свои признанные успехи и неудачи, свои «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих походов, политическая реклама — та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное социально-психологическое явление.
Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, предельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное условие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провести по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, политическая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»1. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».
Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном конкурсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом2. Итак, процитируем: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.
1 Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 264.
2 Конкурс проводился
известным журналом «
324
Основоположник такого
подхода, один из создателей
политической рекламы в США
Р. Ривз ясно писал: «Я
Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата»2.
Можно, наверное, исходить
из такого подхода. Однако
Видный специалист
по рекламе П. Мартино,
Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень откровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления» (Rorty, 1934). Но из этого следует вывод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться?
На самом деле
все бывает и несколько
1 Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 265.
2 Там же. С. 299.
3 Цит. по: Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5.
325
PR как политическая реклама
Согласно второму подходу, дело обстоит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эмоции.
Как правило, политическая
масса — это
Как мы уже убедились,
для того чтобы успешно
В политике действует
иная логика. Помимо потребительских
(утилитарных, престижных и т.
д.), у людей существуют и совсем
иные потребности, которые
Политические массы
обычно возникают на основе
определенных массовых