Понятие и сущность языка названий и слоганов рекламных роликах

3) Повтор.

Различают несколько  видов фигур повторов.

Хиазм - "Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это  деньги".

Стык - "Показывают движение времени, но время не властно  над ними" (Часы "Ситизен")

Анафора - "Благороден и благотворен" (Демидовский бальзам)

Эпифора - "Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль")

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы "с двойным" или даже с "тройным дном".

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: "Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Ваше второе дыхание" (Жевательная резинка "Спорт лайф"), "Телефонная трубка мира" (Телекоммуникационная система связи BCL).

5) "Попытка  афоризма".

Данный прием  при достаточном навыке позволяет  поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, "Если дарить - то самое лучшее" (Кофе "Чибо").  

6) Использование  "ошибок" в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган "Кто не знает, тот отдыхает!" - не соответствует нормам, однако придется "по душе" подросткам.

Проблема чаще всего заключается в том, что  невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, "Just Do It" или "Жевать не переживать". Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган "Бриллианты не тускнеют" (в оригинале - "Diamonds Are Forever".

ЯЗЫК В РЕКЛАМЕ: НЕОЛОГИЗМЫ И НЕПРИСТОЙНОСТИ

Реклама, хотя и  не выделившаяся пока в отдельную  науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные  термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся  в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской  лексики. Поэтому для начала следует  рассмотреть, каким образом и  какие новые заимствованные слова  появились в русском языке  в последнее время.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых  слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые  слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической  базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык "привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

1. Графическое  (переведение слова из латиницы  в кириллический алфавит);

2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение "фирменный магазин известной потребительской марки", тогда как во французском оно означает "маленький магазин, лавочка";

3. Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

К сожалению, в  сфере рекламной номинации правилами  русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной. Например, фамилия известного киногероя - Маклауд. Подобные имена собственные фамилию можно писать еще и так: Мак Лауд. Но сейчас все чаще пишут неправильно: МакЛауд. Внутри русского слова, даже заимствованного и сложного по составу, не может быть большой буквы. Другой пример, - сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис: "Вега-банк" или "БФГ-Кредит", но не "Резон банк".

Нередко говорят  и пишут об "иноязычном потопе", заливающем русский язык, о засилье  иностранщины, под гнетом которой он гибнет. Но не нужно забывать, что язык представляет собой саморазвивающийся механизм, действие которого регулируется определенными закономерностями. Язык - и литературная его норма в особенности - умеет самоочищаться, избавляться от функционально излишнего и ненужного.

Это происходит и с иноязычными словами. Во всяком случае, история русского языка свидетельствует  именно об этом его свойстве. Кто  сейчас использует слова проприетр (собственник), репантир (женская прическа с локонами, свисающими по обеим сторонам лица) и многие другие, которые употреблялись в русском языке XIX века? И с другой стороны, многого ли добились пуристы прошлого, приказывая запретить употребление таких слов, как эгоизм (вместо этого предлагалось говорить ячество), поза (взамен изобреталось телоположение) и др.?

Разумеется, неумеренное  и неуместное употребление иноязычных слов недопустимо, но неумеренность  и неуместность вредны и при использовании  любого слова. Нужна планомерная  и кропотливая работа, конечная цель которой - воспитание хорошего языкового  вкуса. А хороший вкус - главное  условие правильного и уместного  использования языковых средств, как "чужих", заимствованных, так и "своих", исконных.

Этическая компетенция  рекламистов представляет собой  особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ  можно назвать "рассадником" нелитературной лексики. Они навязывают аудитории  развязную манеру общения и бездумное  употребление ранее запрещенных  в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной  благопристойностью почти все в  порядке. Ведь основной потребитель - человек  взрослый и семейный - может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие  к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару.

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными (так называемыми инвективными) словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка (вроде "Толкового словаря русского языка" С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой), но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в "Поле русской брани" проф. Н. Колесникова) или в современных массовых словарях табуированной лексики, выходящих с явными коммерческими целями (например, в "Заветной русской идиоматике" Василия Буя (М., 1995)).

Точно таков  механизм использования слогана "Полный писец/песец". Слоган - это "ударная фраза", лозунг рекламного текста, который должен привлечь внимание аудитории, способствовать запоминанию текста и даже приобретению товара. Речь в самом рекламном сообщении шла о пушных изделиях, в том числе из песца, т. е. лексика слогана обусловлена тематически. Но словесное наполнение слогана вовсе не обязательно связано с названием продвигаемого товара (как в слогане рекламы одного сорта американских сигарет "Понимание приходит с возрастом", где на плакате изображен немолодой мужчина, курящий сигарету рекламируемой фирмы). Слоган в таком случае является просто выражением некоторой положительной эмоции или обобщенным императивом (побуждением). Таким побуждением можно считать, например, употребление в общей речи морской команды "Полный вперед!" Несомненно, что форма этой общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана. Несомненно также, что еще большее влияние на авторов оказала матерщинная фраза "Полный п...ц". Эта фраза выражает высшую степень экспрессивности при оценке некоторой ситуации. Очевидно, что ее негативнооценочная установка не имеет ничего общего с коммуникативной установкой (т. е. целью) анализируемого слогана, поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару.

В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько "грязи", что  недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации. Такая скрытая, "застенчивая", но однозначно понимаемая русской аудиторией матерщина в текстах "Московского  комсомольца" или на устах русской  интеллигенции гораздо хуже, чем "неприкрытый мат у пивного  ларька".

Таким образом, даже при отсутствии словарных показаний  о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный (матерный) на основании инвективной, оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций), однозначно идентифицируемых русским языковым сознанием и/или выявляемых с помощью экспертного лингвистического анализа. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Использование такого мощного инструмента в  рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

Реклама, продвижение  самой фирмы и ее продукции  на рынке начинается с названия и  слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь, "приковать" к себе внимание потенциального покупателя, может быть даже не дать ему увидеть подобные названия и слоганы конкурентов. Для того, чтобы создать такое название, такой слоган нужно в полной мере уметь обращаться с "великим и могучим". Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.

Однако, как показывает практика, мало только проинформировать покупателя "удачным" и заинтриговать его "дерзновенным" слоганом, необходимо также убедить его, что он уже нашел лучшее, что "дешевле искать - только время терять", плюс к этому нужно при необходимости и создать у покупателя мотив, тем или иным образом повлияв на него. Для этих целей в рекламном деле также существует немало приемов, и язык, как инструмент, как средство играет в них совсем не последнюю роль. Наоборот, посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлении. Однако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер, когда речь заходит о некоторых видах языкового манипулирования, которые влекут за собой формирование ложных умозаключений у потребителей относительно товаров на рынке при интерпретации рекламы. Другими словами, имеет место дезинформация потребителя.

В связи с  быстрым развитием рекламных  технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так  в России, особенно острыми оказываются  такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение  иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные  причины, ведь язык как система развивается  по своим, объективным законам. Это  в большей степени относится  к процессам проникновения иностранных  слов в язык и изменения некоторых  правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести  к "забазариванию" языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его "возможности". Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что сам "рекламный" язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.  

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Васильева  М. Слоганы - мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

2. Викентьев  И. Л. Приемы рекламы: Методика  для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск, 1993.