Понятие и сущность языка названий и слоганов рекламных роликах

Полный текст  работы

   Язык  рекламы 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ 3

ЯЗЫК НАЗВАНИЙ 5

ЯЗЫК СЛОГАНОВ 8

ЯЗЫК В РЕКЛАМЕ: НЕОЛОГИЗМЫ И НЕПРИСТОЙНОСТИ 22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 26

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 27 
 

ВВЕДЕНИЕ

Российская реклама  представляет собой развивающуюся  сферу деятельности, правила в  которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой  деятельности. Влияние рекламы сказывается  не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность  в рекламной информации о различных  типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального  номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст  о книге или фильме. Необходимость  в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим).

В то же время  напористость и чрезмерная броскость  рекламного текста зачастую не столько  привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления  российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные  из американской рекламы агрессивные  повышенные интонации, убыстренный  темп теле- и радиорекламы. Все это  отвергается русскими зрителями  и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для  людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

Проблемы, возникающие  у рекламистов, связаны еще и  с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного  языка, а также с засильем в  русской речи иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы ("свежепридуманное" слово) в слогане "Не тормози! Сникерсни!" или еще новее: "Заиксуй!" Хорошим примером вышесказанного может служить ударная фраза "Полный писец!" в радиорекламе одного из рынков. Если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность.

Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам  сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

* рекламные постеры - больше, чем красивые картинки;

* рекламные слоганы - больше, чем забавные запоминающиеся фразы;

* рекламные телеперсонажи - больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими  людьми, принять за эталон стоящий  за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. При этом в своих "предложениях" рекламисты нередко используют речевые  и психологические приемы, делающие эти предложения "самыми-самыми".

В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные  с языком рекламы.

Реклама позволяет  потенциальному потребителю познакомиться  с компанией, учреждением, а любое  знакомство инициируется сходством, сонаправленностью интересов (первый этап рекламы), а начинается с представления, то есть с имени, с названия. Первая часть работы посвящена именно названиям компаний, названиям товаров. Здесь приведены попытка анализа основных тенденций в "имянаречении" и основных ошибок, согласно мнению специалистов в этой области.

Вторая часть  работы посвящена языку слоганов, то есть девизов фирм. Слоган - один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической, форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, может быть подкрепить его первое впечатление, полученное при самом первом знакомстве (наименование). Рассматриваются некоторые речевуые приемы составления слоганов, также анализируются типовые ошибки.

Последняя часть  работы посвящена двум процессам  русского языка в рекламе, которые  получили наибольшее освещение в  литературе, - это проникновение  в язык с иностранной наукой о  рекламе и самой рекламы иностранных  слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению  проблемы нравственности языка в  рекламе. 
 

ЯЗЫК НАЗВАНИЙ

Человек живет  в предметном мире, где выбирает, в какой магазин идти, по тому, насколько там качественные и  разнообразные товары и насколько  они приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь  в зависимости от того, как магазин  называется. Но кроме того, человек живет в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает сигналы. Его насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять поведением, при том что человек обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни - от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

В последние  годы в связи с изменениями  в экономике и формированием  сферы маркетинговых коммуникаций значительно возросла интенсивность  связанных с ними информационных потоков. Воздействие их на аудиторию  весьма неоднозначно, поскольку "пропускные способности" человеческого восприятия не беспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной  манеры рекламирования - важнейшей  составной части маркетинговой  информации. Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы - одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся  форм речевой деятельности.

Современные языковеды  не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке народного  словотворчества, которое после  долгих лет под советским спудом выплеснулось в ранее небывалых  именах, слоганах, текстах.

Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой предпринимательской), которое должно соответствовать  определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить  культурно-речевым критериям, в том  числе языковым нормам, - с другой. Во-вторых, вывеска - это элемент  городской информационной среды  и как таковая должна нести  максимум конкретной информации и минимум "шумов". В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и  выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно "встраиваться" в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет  многовековую историю.

Часто в названиях  фирм используются иностранные специальные  экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого  и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: "Холдинг-центр", "Металлургический холдинг", "М-холдинг", "Чара-холдинг", "Реклама-холдинг" и т.д.

Благозвучность  названия фирмы играет существенную роль при восприятии рекламной информации. Так название фирмы, торгующей компьютерами, "Виргус" может невольно ассоциироваться со словом "вирус" (крайне неприятным явлением для пользователей персональных компьютеров). Трудно произнести название фирмы, которое содержит несколько согласных букв, следующих одна за другой ("Нерлунд").

Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью.

В большинстве  случаев рекламистам нужна помощь профессионалов-филологов. Во-первых, у них есть инструментарий для  углубленного анализа прямых и ассоциативных  оттенков значения слова, с его помощью  можно оценивать маркетинговую  адекватность предлагаемых вариантов  имени. Во-вторых, они знают правила  правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки в оформлении имени. В-третьих, обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения или фирмы, расположенной на городской улице, противоречит духу времени или места.  
 

ЯЗЫК СЛОГАНОВ

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке  профессионалов, "слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган - это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые  приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление  цитаций или аллюзий. 

Различие между  цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное  выражение из экономики, истории  и т.д. есть "аллюзия". Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: "Просим к столу", "Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость", "Как прекрасен этот мир, посмотри!"

"Крылатые  изречения" обычно слегка перефразируются  "в угоду заказчику". Это  называться "деформацией цитаций" - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: "Остановить мгновенье так легко!" ("Кодак"), "Истина - в движении!", (Турфирма "Гайде-тур").

2) Использование  метафор. 

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, "Апельсиновый заряд" ("Фанта"), "Радуга фруктовых ароматов" (Конфеты "Скиттлс").

Из этой же метафорической серии - различные "Алгоритмы успеха", всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой  нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и  рекомендуется время от времени  обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.