Понятие и сущность микросреды

    ВВЕДЕНИЕ 

    Микросреда - это среда внутри предприятия, контролируемая самим предприятием. Внутреннюю среду наполняют все факторы, которые влияют на деятельность предприятия: поставщики, потребители, конкуренты, кредиторы и рынок сбыта. Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта внутри предприятия. Если действия различных служб предприятия не объединены единой рыночной стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей. Разработчики продукции будут стремиться лишь к созданию наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке. Снабженцы закупят более дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье. Производственники будут заинтересованы в снижении затрат труда, не задумываясь о необходимости улучшения потребительских качеств товара. Работники склада будут хранить товары без учета ситуации на рынке. Финансовые работники с большой осторожностью относятся к затратам на рекламу, считая эти деньги «выкинутыми на ветер». Руководители поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив. 

    Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, что оказывает немалое влияние на рыночный успех. Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в его деятельности. 
 
 
 
 
 
 

    ХАРАКТЕРИСТИКА  И СТРУКТУРА ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ 

    В структуру факторов микросреды, которые также всегда должны быть объектами пристального маркетингового анализа, включают следующих участников рыночных отношений : 

    • потребителей;

    • поставщиков;

    • посредников;

    • контактные аудитории (т.е. представителей, формирующих общественное мнение в стране или в ее регионе);

    • конкурентов.

    ПОТРЕБИТЕЛИ 

    Потребители — самые важные субъекты в этом списке. Именно на них в первую очередь  и нужно обращать внимание при  проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы. 

    По  структуре потребители далеко не одинаковы. Их виды схематически представлены на рис. 3.3.

    Ясно, что фирма-продавец с каждым из таких  потребителей должна работать по-разному. Посредники покупают товар не так, как  производители, а те и другие в  свою очередь совершенно не так, как  домохозяйки или государственные  учреждения. И уж совсем специфическим может оказаться маркетинг на международном рынке. Поэтому первой задачей маркетинговых исследований, направленных на потребителей, должна быть задача их классификации. 

    ПОСТАВЩИКИ 

    К поставщикам прежде всего следует  относить фирмы, которые обеспечивают данную фирму (организацию) необходимыми материалами, сырьем, полуфабрикатами для производства ею товаров или услуг. Для турфирмы, например, такими поставщиками являются транспортные компании, а также гостиницы, рестораны — всего того, без чего производство туристических услуг невозможно. От одних поставщиков фирма зависит постоянно, к другим она обращается от случая к случаю. Если вернуться к туристическим фирмам, транспортные компании являются для них постоянными поставщиками, гостиницы же — эпизодическими. События в стане постоянных поставщиков могут серьезно повлиять на судьбу фирмы.  
 
 
 

    ПОСРЕДНИКИ 

    К числу посредников следует отнести  фирмы, которые помогают (естественно, небескорыстно) данной фирме в продвижении  ее товара на рынок, сбыте и распространении товара среди конечных потребителей. В структуре посредников можно выделить: торговые предприятия (торговые посредники), кредитно-финансовые учреждения, рекламные агентства и некоторые другие. Маркетинговой деятельности в большей степени касаются торговые посредники и рекламные агентства. Торговые посредники имеют свою структуру. В качестве классификационных признаков к ним применяют следующие : 

    • от чьего имени продает товар  посредник; 

    • за чей счет продает товар посредник. 

    Если  торговля фирмой-посредником ведется от ее имени и за ее счет, то такая фирма имеет все признаки традиционного купца и называется чаще всего торговым домом (торговой фирмой). Вся деятельность такой фирмы ведется по следующей схеме. По договору с каким-либо предприятием-производителем (или другим посредником) приобретает товар в свою собственность, привозит его за свой счет, хранит и в удобное для себя и для рынка время продает по цене, которую сама же и назначает. Так всегда и везде торговали все купцы. При этом фирма-купец несет всю ответственность за проданный товар — вплоть до замены непонравившихся образцов покупателям или возврата им денег, что собственно и означает торговлю от своего имени. 

    Если  фирма-посредник ведет торговлю от своего имени, но за счет владельца  товара, ее называют комиссионером. Владелец товара — комитент — сдает фирме-комиссионеру (комиссионному магазину) товар на продажу. Как правило, этот товар принимает и оценивает товаровед, что и позволяет фирме-комиссионеру продавать его от своего имени. От назначенной цены комиссионер берет себе определенный комиссионный процент, что формирует в конечном итоге его доход 

    Если  торговля ведется за счет владельца  товара и от его имени, то такую  фирму-посредника называют либо агентом, либо дилером. Сторонами в агентском соглашении являются принципал (владелец товара) и агент (посредник). Агент, как правило, выполняет для принципала и некоторые маркетинговые процедуры. В частности, он изучает рынок и своевременно информирует принципала о его динамике (спросе, ценах и т.п.), рекламирует товар, способствует его сбыту. В ряде случаев принципал обязывает агента, по агентскому соглашению, осуществлять послепродажный сервис, что представляет собой самостоятельную маркетинговую задачу. Сумма агентских вознаграждений может колебаться от 7 до 13% от стоимости сделки. Покупатель оплачивает покупку на расчетный счет агента, который, оставив себе причитающееся вознаграждение, перечисляет оставшуюся сумму принципалу. 

    КОНТАКТНЫЕ  АУДИТОРИИ 

    Контактная  аудитория, может представлять собой любую группу людей, других фирм, которая имеет реальный или потенциальный интерес к данной фирме и (или) к ее товару и оказывает влияние — позитивное или негативное — на ее способность достичь поставленные цели. Ясно, что фирма должна бороться за формирование позитивных для себя контактных аудиторий и нейтрализацию негативных. Нейтрализация негативных контактных аудиторий может и должна осуществляться методами убеждения, учета в потребительных свойствах выпускаемого товара мнений и ожиданий своих покупателей, совершенствования и развития своих отношений к обществу, культуре, природе и т.п. Игнорирование мнений контактных аудиторий может поставить фирму в довольно трудное положение. 

    Наиболее  важными для фирмы могут оказаться контактные аудитории, которым по каким-либо особым причинам отнюдь небезразличны выпускаемая фирмой продукция или действия фирмы, связанные с ее производством. Такие контактные аудитории еще называют группами общественного действия, и они могут быть очень активными как в помощи фирме по линии обеспечения большого числа продаж, так и в противодействии ей осуществлять торговлю вообще. Как показывает практика, люди объединяются в такие группы значительно чаще именно для противодействия фирме, чем для способствования ей в продажах. Суть таких действий контактных аудиторий сводится к распространению позитивной или негативной информации о товаре фирмы. Никакое противодействие им не достигает цели. Возможным остается только убеждение или отступление. 

    Кроме групп общественного действия, к контактным аудиториям следует отнести средства информации: газеты, радио, телевидение. Они распространяют новости и обладают довольно мощным потенциалом влияния на мнения покупателей, формируя их потребительские предпочтения. Удачная реклама, размещенная в средствах массовой информации вашим конкурентом, может переключить внимание части вашего рынка на его товар, и ничего тут поделать нельзя, кроме как обеспечить более эффективное, чем у конкурента, взаимодействие с информационными агентствами. 

    Государственные учреждения, федеральные и местные, также представляют собой особый вид контактной аудитории. Любая фирма устанавливает многочисленные контакты с разными государственными учреждениями: территориальными администрациями, налоговыми инспекциями, таможнями и т.п. Все, что происходит в государственной сфере, должно учитываться фирмой в процессе принятия своих решений. Финансовые учреждения: банки, инвестиционные компании, фондовые биржи и др.—т оже являются контактной аудиторией для фирмы. При ведении дел фирма должна учитывать интересы и возможные действия этих учреждений. 

    И наконец, собственные рабочие и  служащие составляют большую группу внутренней контактной аудитории. Работа руководства фирмы с ней должна носить мотивационный характер, направленный на согласование интересов каждого работника с интересами фирмы. Если работники фирмы позитивно (не критически) настроены по отношению к своей фирме, их настрой распространяется и на другие контактные аудитории. 

    КОНКУРЕНЦИЯ 

    Конкуренция представляет собой сложное социально-экономическое явление. Она объективно присуща рыночной экономике и обеспечивает движение вперед в области совершенствования, развития потребительных свойств товара, создания принципиально новых товаров, услуг. Выделяют четыре вида конкуренции. Представить их можно посредством следующего типичного примера. Допустим, некий покупатель, студент, имеет весьма ограниченную сумму денег и острое желание приобрести на нее либо видеосистему, либо компьютер, либо туристическую путевку. На то, другое и третье денег у него не хватает. Все виды конкуренции в рамках данного условного примера можно изобразить в форме следующей иерархической структуры (рис. 3.4). 

    Можно развить предложенную схему и  довести количество видов конкуренции  до пяти или даже более уровней. Так, торгующие фирмы могут оперировать не только ценой, но и набором услуг предпродажного и послепродажного сервиса, что сделает один и тот же товар более предпочтительным в какой-то конкретной фирме по сравнению с другими. Иными словами, набор факторов, обеспечивающих конкурентоспособность товара, вряд ли может быть исчерпывающим. 

    Как следует из рис . 3.4, на первом уровне конкуренции сталкиваются внутренние желания покупателей. Любой покупатель (за редким исключением) всегда обладает только ограниченным количеством денег, и он, следовательно, стоит перед выбором — на что их потратить. Если денег действительно не очень много, то из нескольких альтернатив их возможного расхода он выберет одну. И на первом уровне конкуренции, действительно, могут встретиться такие непохожие товары, как путевки в дома отдыха, видеосистемы, персональные компьютеры (ПК). На чем остановит свой выбор покупатель? Ему очень нужен ПК, но они все, допустим, низкого качества, часто ломаются. Ясно, что он откажется от покупки и истратит деньги либо на путешествие, либо на видеосистему. 

    Но  если компьютеры очень хорошие и  способны улучшить производственный быт  покупателя (допустим, в решении  производственных задач на дому), а  также скрасить его досуг, то желание  иметь такую вещь пересилит все остальные и деньги будут потрачены именно на компьютер. Предположим, что в нашем примере именно так и случилось. 

    Остановив свой взгляд на ПК, покупатель начинает думать о том, какой именно компьютер  ему нужен. Может быть ноутбук? У  него масса преимуществ, связанных с возможностью использования практически в любом месте (да и модно пока). Но, может быть, все-таки офисный компьютер? У него другие преимущества, например более удобная клавиатура. Вот такой вид конкуренции Котлер назвал товаро-родовой конкуренцией. Здесь речь идет о разных способах удовлетворения потребности. Если наш покупатель редко бывает в командировках, а свои задачи предпочитает решать дома по вечерам, ясно, что ноутбуку он предпочтет офисный компьютер. Допустим, что так и произошло. 

    Отдав предпочтение офисному компьютеру, покупатель задумается о возможных его видах  и марках. Выбор товара из массы  других по видовым признакам Котлер назвал товаро-видовой конкуренцией. Один из главных видовых признаков  ПК—марка процессора. От вида процессора зависит быстродействие компьютера, что очень важно при обработке больших объемов информации, особенно графической. Процессор определяет и возможность применения программных средств, и многое другое. Допустим, покупатель остановил свой выбор на процессоре Атлон .

    Выбрав  вид ПК, покупатель задумается о  фирмах, торгующих компьютерной техникой, и будет сравнивать их. Первым критерием  такого сравнения чаще всего оказывается  цена. Поэтому и уровень конкуренции  назван ценовым. Цена всегда неявно присутствует в сознании покупателя в процессе осуществляемого им анализа потребительских предпочтений, но на этом уровне конкуренции цена может выйти на первое место. Если у нашего покупателя денег не очень много, а компьютер, продаваемый в одной торговой фирме дешевле, чем в других, предпочтение, безусловно, будет отдано ценовому фактору. Но если особой необходимости в экономии нет, покупатель заинтересуется сервисными услугами и согласится заплатить за товар несколько больше, если сервисное обслуживание покажется ему необходимым в эффективном использовании приобретаемого товара. Многие торговые фирмы предпочитают, в частности, продавать компьютеры большими партиями и по более высокой цене богатым покупателям (например, банкам) с дополнительным сервисным обслуживанием в течение всего срока службы компьютеров. Другие же продают компьютеры несколько дешевле, хотя сервис их чаще всего нисколько не хуже, чем в первых фирмах. В общем, ценовая конкуренция так или иначе присутствует практически всегда.