Планирование ассортимента продукции

    В таблице 8.1 показано, как основные этапы  разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

    На  этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разработки. 

Таблица 1 Последовательность этапов разработки нового продукта

    Многие  предприятия разрабатывают какой-либо продукт и создают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предвидеть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они должны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подготовиться.

    Внутренние  стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена которого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с установкой машин и оборудования.

    Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает намного большие преимущества, чем, если бы выпускался один вариант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть расположены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок Предприятие может располагать ценным патентом, талантливыми сотрудниками в области исследований, уникальным управленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

    В реальном процессе планирования продукции  идеи могут быть систематизированы  как по видам продукции, так и  по отдельным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные изменения в стратегические планы.

    Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области  интересов компании Идеи проще разрабатывать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекательных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точнее определены области интересов компании, тем яснее пути разработки новых идей.

    Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей.

    Доходность  продуктов зависит от целого ряда факторов:

    1) конкурентоспособности нового продукта;

    2) доли рынка, которую с его  помощью можно захватить;

    3) разницы между ценой и издержками.

    Ввиду того, что все эти факторы нельзя с уверенностью определить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу проведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора (рис. 4).

    При использовании наиболее простого принципиального подхода к оценке идей (рис. 5) необходимо задать несколько стандартных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригодность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунктирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладывается. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и экономичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отобрать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

    Следующим шагом в проведении этого анализа является анализ идей по степени их важности для компании. Основным критерием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

    После анализа по степени прибыльности идеи могут оцениваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки технологии, факторы производства и финансовые факторы.

    Если  продукт проходит через это первое «крупное сито», то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная  группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы определить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется,

    Рис. 4. Принципиальная схема отбора идей                         

    Рис. 5. Подход к оценке идей 

    и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испытание, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта.

    Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать  над другими факторами.

    Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жизненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большинства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибыли на капиталовложения. Для продуктов, разработка и внедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ должен быть еще более тщательным.

    Этап  научно-технической разработки завершается изготовлением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт непрерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний.

    После этого полезным шагом будут испытания  продукта на ограниченном рынке, чтобы  посмотреть, следует ли начинать его  производство в национальном масштабе.

    В период проведения пробных продаж можно продолжить лабораторное испытание, экономический анализ, определить структуру издержек и принять окончательные решения по проекту, производству, маркетингу и финансированию.

    Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем чтобы новый продукт получил признание на рынке.

    Фактическая последовательность шагов в конкретной обстановке будет, безусловно, отличаться от приведенной, однако основной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внимание. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99% ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1% отводился на анализ рынка.

    Во  всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать  специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них  рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и маркетинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в стабильном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют технические стороны вопроса, осуществимость проекта, его стоимость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, оптимизации их использования, конструктивных особенностях нового продукта, а работники финансовых служб заинтересованы главным образом в финансовых результатах нового продукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и конечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оценки данного продукта. Правильная организация деятельности этих специалистов и есть основной способ решения данной проблемы.

    На  практике при составлении плана  указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную  форму реализации, что находит свое выражение в технологическом процессе освоения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 6) представлен процесс освоения нового продукта, являющийся предметом планирования и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.

    График  отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».

    Событие, происходящее в определенный момент, может зависеть как от единственного события, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций. 

    Рис. 6. Сетевой график процесса планирования ассортимента продукции 

    Из  графика видно, что самый длительный полный цикл планирования новой продукции включает следующую последовательность событий: 1,2,3,4,5,6,7, 8,9,10,11,12. На графике он изображен жирной линией. Цикл охватывает период с момента принятия решения о необходимости производства изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования продукции совершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути ведет к отставанию от графика процесса планирования.

    Однако  предприятие может также пренебречь такими мерами предосторожности, как  испытание изделия с помощью  потребителей (события 1, 2, 3,4) или пробная продажа (события 5, 6, 7, 8, 9, 10), и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на рынок (события 1, 11, 12). С целью упрощения сетевого графика все возможные варианты освоения нового изделия на нем не показаны. Например, решение о выпуске изделия на рынок (событие 11) может быть принято после проведения испытаний (событие 4). В этом случае на графике следует провести линию из события 4 в событие 11.

    Во  всех этих вариантах цикл освоения нового изделия значительно сокращается. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, оно может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всем территориям. Стремясь к укреплению своего престижа, предприятие может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Однако, как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к производителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными. Этот упрощенный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, то есть определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

    Сетевые графики планирования ассортимента в процессе обоснования производственной программы потребностями рынка позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всем рынкам сбыта при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж). Из данного подхода следует, что минимальное требование для обеспечения успеха сводится к надлежащей, компетентной оценке коммерческой целесообразности и финансовых результатов данного технического начинания.