2 Информация и данные. Информационные фильтры 

     Данные - сведения, представленные в определенной знаковой системе и на определенном носителе для обеспечения возможностей хранения, передачи, приема и обработки этих сведений. Уходя от способов представления, хранения и передачи, данные можно рассматривать как абстрактную субстанцию, несущую некоторую информацию. Данные безотносительны к содержанию информации.

     Знание - проверенные общественной практикой полезные сведения, которые могут многократно использоваться людьми для решения тех или иных задач. Обратите внимание на "рыхлость" этого традиционного определения в сравнении с нижеследующим.

     Знание  как объект коммерции и автоматизации - логически полный ограниченный набор сведений для непосредственного решения требуемой задачи (ряда задач) подготовленными специалистами. Такие сведения выражаются в системе понятий, принятой в рамках некоторой науки или производственной деятельности, и имеют стандартное представление. Ограниченный набор позволяет задать уровень подготовки специалистов (обладание требуемым уровнем понимания).

     Полезная  информация — набор сведений (разъяснений, сигналов), уменьшающих степень неопределенности у их получателя. В отличие от знаний этот набор может быть логически неполным.

     Релевантная информация (недостающие знания). Полезная информация, полностью устраняющая степень неопределенности у ее получателя.

     Информационный  мусор — данные, не несущие полезной информации и многократно увеличивающие временные и прочие издержки пользователя на извлечение и обработку полезной информации.

     Информация (в общем случае) — совокупность знаний с информационным мусором.

     Степень неопределенности (СН) является той чертой, которая мешает провести границу между релевантной информацией и знаниями согласно их определениям. СН, как антипод уровню подготовленности, является индивидуальным свойством человека и его состояния, и именно она влияет на взаимную трансформацию терминов "знания-информация-мусор". Если после получения человеком сведений СН становится равна нулю, то информация в этом сообщении является стопроцентной релевантной информацией, если же СН = 1, то информация является стопроцентным мусором.

     В широко принятом смысле информация - это сведения, знания, сообщения, являющиеся объектом хранения, передачи, преобразования и помогающие решить поставленную задачу. Информация - это новые сведения, которые могут быть использованы человеком для совершенствования его деятельности и пополнения знаний.[2, c. 12]

     В обиходе мы часто употребляем  слово "данные" как синоним  информации, однако между ними есть существенное различие. Данные - это величины, их отношения, словосочетания, факты, преобразование и обработка которых позволяет извлечь информацию, т. е. знание о том или ином предмете, процессе или явлении. Иными словами, данные служат сырьем для создания информации, полученной в результате обработки данных.

     В итоге мы имеем следующие простые  формулы:

     информация = данные + смысл;

     знание = информация + сравнение.

     Получились  достаточно ясные критерии того, что  же считать данными, что - информацией, а что - знаниями.

     Применительно к информационным системам можно  заключить, что насыщенность информацией не является достаточным фактором совершенства системы: для трансформации в знания система должна иметь мощные инструменты сравнения сохраняемой информации. Из этого вытекают общие требования к структурам данных и к программам:

• данные должны сохраняться в структурах, допускающих наиболее полное их сравнение друг с другом;
• информационные системы должны иметь средства наиболее полного сравнения информации.

     Информационный  фильтр служит средством оценки качества информации и отсева информационного мусора.

 

3 Генезис каналов  распределения

 

     В прошлом каналы распределения состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные  цели. Такой канал распределения называется конвенционным, в котором компании стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет компаний верхних и нижних уровней канала.

     На  смену конвенционным каналам  распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых  деятельностью канала управляет  или значительно влияет на нее один из участников канала распределения — производитель, посредник или розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система — это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения.

     Вертикальные  маркетинговые системы обладают рядом преимуществ перед конвенционными каналами распределения:

• Снижение расходов канала вследствие исключения дублирования функций;
• Минимизация количества конфликтов между каналами распределения;
• Максимальное использование опыта и компетентности членов канала распределения.

     Вертикальные  маркетинговые системы различаются  по уровню организации.

     Корпоративная вертикальная маркетинговая система — участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.

     Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.

     Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.

     Горизонтальную  маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Иногда сотрудничать по отдельным препаратам и группам препаратов могут даже конкурирующие между собой компании.

     

     Рисунок 2.1 Тенденции развития каналов распределения

     Примечание. Источник: [4] 

     Эти два процесса: изменение торговых каналов и развитие торговых марок - очень взаимосвязаны и определяют один другого в значительной степени. Вот наиболее важные тенденции развития каналов.

• Сокращение промежуточных звеньев распределительной цепочки. Стремление к сокращению числа посредников в цепочке распределения присутствует как на одном ее конце (у производителей), так и на другом (у розницы). Крупнейшие розничные операторы, такие как Копейка, Пятерочка вкладывают значительные средства в строительство своих собственных распределительных центров. У Копейки свыше 80% всего ассортимента идет через собственные распределительные центры, что означает, что эта сеть очень мало зависит от оптового звена: производители имеют возможность напрямую делать поставки в сеть. Распределительный центр площадью 30 тыс. кв. м., оснащенный самыми современными технологиями, построила Пятерочка. С другой стороны, производители, используя возможность сокращения торговых наценок в канале и открывающуюся возможность большего контроля цен, организуют прямые поставки в розницу - как сетевую, так и одиночные магазины. Так, например, действуют Ладога, Черкизовский и другие производители.
• Другой тенденцией в каналах распределения становится совершенствование транспортной составляющей каналов для уменьшения сроков хранения и реализации товаров, сокращение численности персонала, повышение прибыли производителя и качества информации о движении товара. Поставки день-в-день или на утро следующего дня становятся нормой для поставщиков.
• Владельцы марки в последнее время усиливают контроль за ценовой политикой. Задача единого ценообразования была поставлена во главу угла, когда Ледово приняло решение об открытии пяти логистических центров: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Краснодаре и Киеве. Крупные компании-владельцы торговых марок продвигаются по пути создания собственных систем распределения: например собственную сеть магазинов Jay Jeans строит компания Глория Джинс, Шатура активно открывает магазины под таким же названием, компания Эффко владеет несколькими торговыми домами - эти примеры можно перечислять и дальше. Помимо управления конечной розничной ценой, собственные розничные сети способны существенно повысить узнаваемость брэнда, популярность торговой марки.[4]
• Новой тенденцией стали изменения в количестве и качестве свободного времени потребителей. Сегодня многие из нас очень заняты и это очень отражается на выборе нами тех мест, где мы совершаем покупки. Экономия времени становится не менее важной, чем экономия денег. И типичный потребитель теперь посещает один, в редких случаях два магазина. Поэтому и пользуются популярностью такие торговые центры как Мега - где покупатель может совершить разные покупки, не покидая относительно небольшую территорию центра. Результаты последних исследований показывают, что хотя решение о месте расположения торговой точки остается жизненно важным, основным фактором, влияющим на выбор потребителя, является удобство, определяемое легкостью и быстротой доступа к товарам. Существенным фактором стала всеобщая автомобилизация. Воскресный поход за покупками превратился в повседневный факт жизни, потому что в будни оба партнера работают. И часто эти совместные выезды рассматриваются как отдых. Другим важным фактом нашей жизни становится появление Интернет-магазинов, благодаря которым мы можем делать покупки семь дней в неделю, 24 часа в сутки, не выходя из дома. Все эти факты свидетельствуют о том, что значение каналов распределения изменяется в зависимости от способов проведения потребителями свободного времени.
• Очень важной тенденцией является увеличение ширины каналов, используемых владельцами марок, при уменьшении глубины. Уменьшение глубины происходит за счет сокращения промежуточных звеньев, а расширение каналов дает возможность увеличения сбыта от использования "новых" каналов: Интернет, автоматы, различные ассоциации оптовиков и розницы и пр. Когда несколько лет назад производитель конфет "Коркунов" принял решение об использовании широкой сети каналов, это решение многие эксперты оценивали негативно: продажа конфет ценовой категории выше среднего в палатках и ларьках могла повредить позиционированию этой марки. Результаты работы с "нетрадиционными" каналами полностью оправдали ожидания.
• Рост влияния розничных сетей - этот фактор невозможно не отметить. Увеличивающие объемы продаж в сетях дают им возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен и введения новых "сборов". Каждая продовольственная сеть имеет жесткую систему отбора поставщиков, что хорошо иллюстрирует система требований Перекрестка, и регулярно проводит программы, направленные на снижение отпускных цен поставщиков за счет определенных объемов продаж в сети - такова программа Пятерочки.

     Дистрибуторы  и розничные торговцы берут на себя ответственность за представление торговой марке на рынке. Во-первых, они ответственны за материальное обеспечение: транспорт, оборудование, процедура заказа, разгрузка товара и распределение его на партии. Во-вторых, они передают информацию, которая идет от рынка и на рынок. Оптовые и розничные звенья цепочки берут на себя сбор информации о конкурентах, изменениях, происходящих на местных, региональных рынках и в поведении потребителей. Совместные акции (поставщик и дистрибутор) по проведению рекламных компаний на региональных рынках становятся повсеместной практикой. И в-третьих, принятие решений о маркетинговых программах также может брать на себя звено посредников или производитель и торговцы могут совместно определять эту политику.

     Важная  роль посредников в представлении  марки означает для производителя необходимость постоянного контроля за работой этих звеньев. Предлагаем использовать методику оценки каналов сбыта, которая позволит выявить наиболее перспективные каналы и определить те из них, которые, возможно, потребуют закрытия, т.е провести оптимизацию используемых каналов. Основные составные части этой методики представлены на рисунке.

     Рисунок 2.2 Оценка каналов распределения

     Примечание. Источник: [4] 

     Управлять каналами распределения владельцам марки помогает концепция критической массы. Портфель, обладающий критической массой, имеет достаточную силу, чтобы завоевать потребителей. Когда-то английские пивоваренные компании сформировали портфели марок безалкогольных напитков, которые продавались в принадлежащих производителям барах и некоторых розничных магазинах. Продажи шли не очень хорошо, поскольку масса портфелей не достигала критического уровня. Когда один из производителей добавил в свой пакет напитки под маркой Кока-Кола, расстановка сил резко изменилась - благодаря критической массе пакет пробился к основным потребителям. В частности, эта концепция является решением для владельца малоизвестной торговой марки. Если она входит в портфель крупного дистрибутора, то она скорее всего затеряется в нем. Однако, если марка обладает критической массой в пакете специализированной компании-импортера, которая в вою очередь, обладает критической массой в портфеле дистрибутора, то все складывается удачно. Этот подход с успехом используют многие компании для работы с региональными рынками. Например, подразделение Хенкель, продвигающее строительные материалы, при работе с региональными партнерами основываются именно на оценке доли марки в портфеле оптовика.

     На  рисунке 2.3 приводится схема, характеризующая  важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а) и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

     Хотя  канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно является наиболее дешевым. В случае достаточно разнообразного ассортимента выпускаемой продукции, большого числа рынков, географических факторов экономическая целесообразность диктует использование более сложных видов каналов распределения.

     Рисунок 2.3 Каналы распределения потребительских товаров

     Примечание. Источник: [4]

     Вопреки расхожему мнению, наиболее сложные  каналы для определенных потребительских товаров могут быть наиболее эффективными. Когда несколько посредников могут эффективно выполнять специализированные функции, издержки могут быть ниже, чем в случае, когда один посредник ответственен за их реализацию во многих регионах. С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем тяжелее контролировать его функционирование. В условиях коррумпированной мафиозной экономики промежуточные звенья в распределительной системы могут служит источником получения прибыли за счет более высоких цен для потребителей без создания для них каких-либо ценностей.

     Интенсивное распределение — метод сбыта, при которой организация стремиться обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты, например зубную пасту, прохладительные напитки и другие продукты повседневного спроса. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

     Эксклюзивное  распределение — метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. В этом случае создается имидж эксклюзивности продаваемому продукту. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Например, сбыт новых моделей легковых автомобилей, модной женской одежды часто осуществляется на основе эксклюзивного распределения. В этом случае производитель в силу ограниченного числа посредников имеет хорошие возможности по оказанию им поддержки и контроля за уровнем цен и сервиса. Однако потребители в удобном для них месте могут не найти требуемый им продукт.