Организация рекламной деятельности предприятия

б)Методы оценки эффективности рекламной кампании. Определяют ее в первую очередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, для решения которых можно рекомендовать следующие способы:

• анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;
• опрос потенциальной аудитории об уровне ее информированности и благорасположения к товару или фирме;
• использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о самих посетителях, так  и об их мнении относительно фирмы и предлагаемого товара;
• экспертная оценка.

Особенность рекламы в Интернете в том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На его основе строится комплекс рекламных  мероприятий. Владелец web-сервера стоит перед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде web-сервера, выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей.

5.1. Баннерная реклама

(методы, средства, оценка эффективности)

Наиболее распространенным и самым популярным эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер в среде Интернета является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой и мощный инструмент имиджевой рекламы.

Как правило, баннер - это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG (хотя и встречаются баннеры, созданные с помощью программ JAVA, Shock/Wave и других технологий).

Одно из необходимых требований к баннерам - их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах (Кбайт). Так, для баннера 480х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все большую популярность получает технология, разработанная компанией Macromedia-Shock-Wave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры.

Ее преимущества по сравнению с обычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с разными степенями прозрачности и сложными градиентными баннерами (GIF и JPG) таковы:

• возможность работать не только с растровой, но и с векторной графикой;
• интерактивность. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они содержат различные виды элементов контроля и разнообразное меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность самому выбрать нужную;
• работа со звуком. Существуют возможности проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклического проигрывания короткой фоновой музыки;
• возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator. Можно менять текст, картинки, ссылки на URL и прочее у единожды созданного баннера. Это реально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может:

• привлекать посетителей на web-сайт;
• создавать и «продвигать» положительный имидж фирмы и ее товаров.

Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (clicks) баннера к числу его показов. Так если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик (click/trough ratio, CTR) для баннеров, используемых и Интернете, составляет около 2%.

Второй целью баннерной рекламы и является использование баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижение уже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» баннер. Вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные подсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.

Чтобы имиджевая реклама «работала», баннер должен быть выполнен профессионально: качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, соответствующие изображения  и т.д. Использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз, изображений может только снижать эффективность такого баннера.

В подтверждение того, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы, приведем результаты исследований, которые провели в 1996 г. компания HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий (Millward Brown), а в 1997 г. - компанией Internet Advertising Bureau (http://www.jab.net)

• Отношение пользователей Интернета к рекламе: 18% горячо поддерживают; 41% одобряет; 34% не возражает; 6% против; 1% крайне не одобряет.
• Пользователи Сети в противоположность традиционным СМИ занимают активную позицию в поиске и восприятии информации. Как следствие, вероятность воздействия выше - около 30% респондентов помнят увиденную рекламу через семь дней и каждый дополнительный показ баннера увеличивает эту цифру.
• Из пользователей, которые запомнили баннер, 96% просто видели его и лишь 4% «щелкнули», попав на web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание уже отмеченные в среднем 2% видевших баннер, можно сделать вывод, что для имиджевой рекламы «показы» баннера гораздо важнее, чем выход на сайт через баннер.
• После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда увеличивается в среднем на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров, продвигая данный брэнд по «иерархической» лестнице.

Даже после одного показа баннера положительное отношение пользователей увеличивается на 4%, что, по свидетельству JAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Существуют три основных метода баннерной рекламы:

• Обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с владельцем web-страниц, имеющих сходную тематику.
• Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services). Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкретной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его уже видели.
• Использование баннерных систем, поисковых серверов для показа баннеров на их web-страницах за отдельную плату.

Первый способ основан на договорном механизме и не является системой. Более гибкими и эффективными вариантами, которые мы и рассмотрим далее, представляются два других механизма - службы по обмену баннерами и купленные показы баннеров в их системах.

Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах в обмен на показ чужих баннеров на ваших. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют, как уже сказано, показывать баннеры только в определенной группе серверов и с заданной интенсивностью или в конкретные промежутки времени, а также не показывать повторно баннер пользователям, которые его уже видели.

В российской части Интернета также существует достаточное количество систем. Доминирующим размером баннера является 468х40, хотя единый стандарт по размеру баннера в пикселях и килобайтах не выбран (встречаются 468х40, 400х40, 400х50, 234х60). Поэтому необходимо либо ограничиться только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание.

Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформулировать цель баннерной кампании. Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей будет зависеть именно от поставленных задач. Например, если главной задачей рекламной кампании является привлечение как можно большего числа посетителей, причем не важно каких, то в качестве рекламной площадки лучше всего использовать баннерные системы и серверы не целенаправленным показом,  а с самой низкой СМР (стоимость  тысячи  показов). Единственным требованием к ним будет при этом обеспечение высокого отклика. Если же задача стоит в привлечении как можно большего числа посетителей, но при этом они должны относиться к определенному сегменту аудитории Интернета, то показ баннеров желательно проводить на серверах с ориентиром на нее. К этому необходимо добавить уже затронутый аспект баннерной рекламы - возможность повышения имиджа фирмы или рекламируемого товара. В этом случае более важно уделить внимание дизайну баннера.

Перечислим факторы, которые следует иметь в виду, принимая решение о месте проведения баннерной кампании.

• На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах СМР различается, но не всегда следует отдавать предпочтение самой низкой цене.  Так же существенно может различаться и отклик баннера, зависящий от ряда факторов: и типа аудитории системы, ее численности в рекламном сервере и того, как система «крутит» баннеры.
• На какой сегмент аудитории Интернета нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтение серверам и системам, которые предположительно имеют целевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть выше, как и качество пользователей, т. е. по ссылке будут «приходить» действительно заинтересованные в предмете рекламы посетители.
• Стоимость показов. Как упоминалось, желательно покупать направленную рекламу - показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная. Поэтому иногда более целесообразно за ту же цену купить, 10000 показов для широкой аудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте.
• Размер баннера. Чем он больше в пикселях, тем, как правило, больший отклик имеет его эффективность. Так что, при прочих равных условиях нужно отдавать предпочтение системе, позволяющей показывать баннеры большего размера. Желательно, чтобы баннер имел один из общепринятых размеров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использования в других системах.
• Контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менять параметры баннерной кампании - добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы (продавцы рекламы) позволяют это делать. При этом одни системы представляют более гибкие возможности управления, чем другие.
• Количество покупаемых показов. Попробуйте купить небольшое количество показов и посмотрите, какой будет отклик. Если он низок, возможно, понадобится использовать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сервера. На рекомендуется также покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случае отклик баннера будет с каждым днем падать.
• Показы или нажатия. Многие системы предлагают выбор - покупать показы или заходы. Для определения более выгодного варианта желательно заранее выяснить, на какой отклик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательно протестировать его в той же системе, где планируется проводить рекламную кампанию. Рассмотрим пример.

Пусть стоимость тысячи показов (СМР) - 2 доллара, а «заход», т.е. один отклик пользователя на баннер, - 0,1. С одной стороны, при этом тысяча заходов будет стоить 100 долларов (0,1 - 1000). С другой - на 100 долларов можно купить 50000 показов (100 - 1000/2). При отклике же баннера, равным 2%, мы получим все те же 1000 заходов.

Поэтому для данного случая при отклике более 2% следует покупать показы, при меньшем - «заходы»

Теперь рассмотрим, где можно купить показы баннеров. Для этого существует достаточное количество мест. В первую очередь - рекламные сети, обладающие отлаженным механизмом предоставления баннеров, и поисковые системы, позволяющие реализовать рекламу в соответствии с тематикой запросов пользователей.

Сразу необходимо оговориться, что не все из приведенных далее вариантов покупки заказов являются рекомендуемыми. Они приведены как пример картины рынка баннерной рекламы в русскоязычной Сети.

5.2. Интернет-маркетинг

5.2.1.Каталоги и директории

Рекламодатель может приобрести определенные ключевые слова в поисковой системе, которая отображает на экране страницы «порциями» по 15-20. Задача в том, чтобы страницы рекламодателя были в первых рядах поиска. Этого легко добиться с учетом специфики поисковой системы. Таким образом, ее посетитель при активизации определенных слов-символов увидит и страницу рекламодателя.

Каталоги (директории) имеют тематическую разбивку на подкаталоги, а те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории. Регистрация в каталоге зависит от людей - модераторов системы. Для регистрации в каталоге нужно послать заявку, которая будет рассмотрена.

Очень полезны в работе рекламиста так называемые библиотеки изображений (архивы фотографий, графических композиций, собранных по тематическим критериям в систему). Существуют компании, являющиеся правообладателями наиболее популярных библиотек изображений.

По своему типу изображения (и шрифты) делятся на растровые (битовые) и векторные. Под векторным дизайном понимаются работа с набором кривых и контуров, обладающих цветом заливки, а так же толщина контура. Растровый плоскостной дизайн позволяет воссоздать практически всю красочную палитру, возникающую под «кистью» компьютера. Еще одна разновидность - 3D-дизайн. Он позволяет моделировать статические объекты и «обтягивать» композиции, создавая объемы. Разумеется, для всех перечисленных операций существует специализированное программное обеспечение.

Сетевая навигация в сфере рекламы и маркетинга обладает некоторыми особенностями. Аудитория пользователей структурирована по ряду признаков, это облегчает поиск нужных адресов, она достаточно образована, имеет тенденцию делиться на «охотников» и «созерцателей». Пользователи электронной почты привыкают к оперативности в общении. Поэтому замалчивание запроса рассматривается как откровенная бестактность.