Организация ПР-отдела на примере образовательного учреждения

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный технический университет»

(ВолгГТУ)

Факультет экономики и управления

Кафедра «Мировая экономика и экономическая теория»

 

 

 

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Организация отделов работы по связям с общественностью»

 

Тема: «Организация ПР-отдела на примере образовательного учреждения»

 

 

 

 

 

                                                                         Выполнил:

студент группы РМЗ-341с

Быкова Н.С.

 

Проверил:

                                                                         Ст. пр. Бочарникова В.А.

                                                              

 

 

 

 

 

 

                                               Волгоград  2015

 

 
Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты PR-деятельности

1.1. Понятие PR-кампании как  основополагающей в PR-деятельности……….4

1.2. Понятие планирования PR-кампании, виды планирования……….…….4-7

1.3. Разработка программы PR, основные этапы……………………….…….7-8

2. Анализ PR- деятельности на примере образовательно учреждения

2.1. По России…………………………………………………………….……..8-9

2.1.1. По Волгограду…………………………………………………..….……8-11

2.2. Анализ опроса……………………………………………………..……..11-12

2.3. PR-кампания……………………………………………………..……….12-13

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

История происхождения и развития науки PR (паблик рилейшнз) ведет свое начало с древнейших времен, так как всегда в человеческом обществе возникали проблемы социального регулирования и установления норм социального согласия.

PR, как самостоятельная  наука, зародился в США. В 1900 году Гарвардский университет уже имел собственное бюро паблисити. Офис паблисити также в 1904 году был создан в университете штата Пенсильвания. В 1912 году было создано первое крупное бюро PR при Американском телефонно-телеграфном объединении.

1945 - 1965 года - бум PR в Соединенных  Штатах Америки. PR окончательно выделяется  в самостоятельное направление  в менеджменте и продолжает  бурно развиваться.

Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек.

PR продолжает развиваться  и сегодня. На сегодня в США  в области PR работает более 2-х  тысяч компаний. В ней занято  более 200 тысяч человек.

Тема представленной контрольной работы «Организация ПР-отдела на примере образовательного учреждения» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока.

Из всех предприятий, организаций и фирм объектом изучения были выбраны образовательные учреждения. Так как именно на них в настоящее время нацелено внимание большого числа населения, к ним относятся и абитуриенты, и студенты, и их родители, а также потенциальные и реальные работодатели. От положительного имиджа учебного заведения зависит спрос на них, и таким образом это будет влиять на их конкурентоспособность.

Цель контрольной работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

 

1. Теоретические аспекты PR – компании

1.1.Понятие PR-кампании как  основополагающей в PR -деятельности.

 

PR-кампании соединяют  в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным  методом продвижения определенного  имиджа или идеи. Практически  все PR-кампании проводятся по  следующей схеме:

· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;

· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;

· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;

· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;

· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);

· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);

· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;

· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);

· Осуществление кампании;

· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);

Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

 

1.2. Понятие планирования PR, виды планирования.

 

Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:

· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;

· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов[1].

Структура оперативного плана включает:

· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;

· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;

· обоснование и разработку заказа-задания;

· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

 

1.3. Разработка программы PR, основные этапы

 

Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:

· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;

· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;

· Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;

· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;

· Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. [6]

 

2. Анализ PR -Деятельности на примере высшего учебного заведения

2.1. По России