ООО «Фаворит» оценка влияния ценовой политики, на результаты его деятельности

-связанные  с амортизационной и инвестиционной  политикой.

Эта классификация  чисто условная, и она не отражает всего многообразия факторов, но позволяет  более детально представить внутренние факторы и их влияние на эффективность  производства.

Кроме того, все  внутренние факторы можно разделить  на объективные и субъективные. Объективные  это такие факторы, возникновение  которых не зависит от субъекта управления, например ухудшение горно-геологических  условий на горном предприятии или  стихийные бедствия.

Субъективные  факторы, а они составляют абсолютное большинство, полностью зависят  от субъекта управления, и они должны быть всегда в поле зрения и анализа.

Эффективность работы предприятия в условиях рынка  в значительной степени зависит  и от внешних факторов, которые  можно классифицировать в следующие  группы:

-связанные  с изменением конъюнктуры внутреннего  и мирового рынка. В основном  это проявляется в изменении  спроса и предложения, а также  в колебании цен;

-связанные  с изменениями политической обстановки  как внутри страны, так и в  более глобальном масштабе;

-связанные  с инфляционными процессами;

-связанные  с деятельностью государства. 

В современных  условиях именно от государства в  значительной мере зависит эффективность  деятельности российских предприятий, прежде всего создание цивилизованного  рынка и правил игры на этом рынке, т. е. создание правовой основы, обеспечение  надлежащего правопорядка в стране и ее национальной безопасности, стабилизация экономики, обеспечение социальной защиты и социальных гарантий, защита конкуренции, разработка, принятие и  организация выполнения хозяйственного законодательства. Более подробно этот вопрос рассматривается в следующей  главе.

 

2.1.Влияние изменение цен (тарифов) и издержек на прибыль предприятия

Цена товара – количество денежных единиц определенной валютной   системы, которые должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или за единицу  товара на согласованных базисных условиях.

Цены   в   масштабе   макроэкономики подвергаются изменениям под воздействием спроса и предложения. 

Спрос   можно   определить, как желание и возможность  потребителя купить товар или  услуги в определенное время и  в определенном месте. Однако не всякое желание иметь товар является   спросом.  В   него   превращается   только желание, подкрепленное финансовыми  возможностями.  Иными   словами, речь идет о платежеспособном спросе, т.е спросе, обеспеченном денежными средствами покупателей.

Величина спроса определяется следующими факторами: 

- потребностью покупателя в  данном товаре; 

-доходом покупателя; 

- ценой на этот товар; 

- ценой на товар-заменитель; 

-ценой на дополняющий товар; 

- ожиданиями   потребителя   относительно   перспектив   изменения   цен   и   уровня   его благосостояния и т.д. 

Закон спроса показывает связь между  ценами и спросом на товары и услуги. Он гласит: чем   выше  цена,  чем ниже  величина  спроса; и наоборот,  чем ниже цена, тем выше  величина спроса на товар.

В   установлении   рыночной   цены   не   менее   важную   роль   играет   предложение,  т.е.  то количество  товаров (услуг),  которое продавцы  готовы  предложить  покупателю  в определенное время и в определенном месте. На величину предложения влияет ряд факторов, главным   из   которых   являются  издержки  производства.  Закон предложения, отражающий взаимозависимость между ценами и величиной предложения, гласит: чем выше цена, тем выше величина предложения и наоборот.

Рыночная (равновесная) цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном товарном   рынке. На   конкурентном  рынке  она находится в точке пересечения кривых спроса и предложения.

Состояние  общего  равновесия  рынка постоянно нарушается  под влиянием факторов,  лежащих на  стороне спроса  и предложения и обусловливающих их динамику. Чтобы измерить чувствительность  спроса и предложения к изменению этих факторов, используется понятие эластичности. Эластичность показывает, насколько сильна реакция спроса или предложения на изменение цены.

Если  небольшие  изменения цены  приводят  к значительным  изменениям величины спроса, то спрос эластичен по цене. Если изменение цены сопровождается незначительным  изменением  спроса,  то  спрос неэластичен.  Знание   эластичности спроса  позволяет  руководству и маркетинговой  службе  фирмы  правильно определять  возможности  повышения  или  снижения  цены  так,  чтобы  эти  действия способствовали  росту  продаж,  общей  выручки,  прибылей,  укреплению  позиций  на рынке.

Процесс  выработки  стратегии установления  цен на  товары  состоит из  ряда последовательных этапов.

Изучение рынка       Выбор цели ценообр.     Анализ спроса       Оценка издержек          Изучение цен конкурентов     Выбор метода ценооб .     Выбор стратегии ценообразования. Учет психологических факторов при окончательном установлении цен.

Поскольку в процессе ценообразования  приходится учитывать множество  взаимозависимых переменных, очень  большое значение приобретает правильная организация и субординация этого  процесса. При этом необходимо учитывать  несколько необходимых принципов:

- ценовая политика несет  в себе довольно высокие риски для фирмы;

- ценовая политика должна иметь  как краткосрочную так и долгосрочную  ориентацию.

Анализ  спроса  дает  возможность определить  максимальное  значение  цены  товара. Зависимость  между  устанавливаемой ценой и уровнем спроса  обычно  обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот,  начинает  расти.  Это  касается  таких престижных  товаров,  как косметика, табачные изделия. 

Оценка издержек  производства  товара  дает  возможность определить  его минимальную  цену.  Обычно  издержки  предприятия делятся на  две относительно самостоятельные части – переменные и постоянные. 

Переменные издержки изменяются прямо  пропорционально объему производства и в  расчете  на  единицу товара  остаются  неизменными (сырье,  материалы,  зарплата производственных рабочих, упаковка). 

Постоянные издержки  относительно  стабильны и не  зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать  таким образом,  чтобы она  покрывала  все  издержки  предприятия. Вместе с  тем  в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство  имеет смысл даже  в том случае,  если  цена  возмещает только  переменные издержки. 

На конкретное влияние цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными  методами:  опросы  покупателей,  сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д. 

После  этого  выбирается  метод,  т.е.  способ  установления  исходной  цены  товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом  рынка,  на  котором он  реализуется,  и другими факторами.  Цена  при  этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.       На  следующих  этапах  исходная  цена  будет корректироваться  с учетом  реально складывающейся  ситуации  на  рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов. 

 

2.2.Управление ценовой политикой предприятия

 

Управление  ценами на предприятии представляет собой комплекс оперативно-тактических  и стратегических действий финансовой службы по целенаправленному использованию  цены как фундаментальной категории  товарного производства, подчиненной  действию закона стоимости. Функционирование цены как экономической и стоимостной  категории в условиях товарно-денежных отношений происходит во взаимосвязи  с другими экономическими и финансовыми  категориями, такими, как товар, деньги, заработная плата, налоги в составе  цены, себестоимость, прибыль, кредит, банковский процент и др. При этом производятся формирование, контроль, изменение и взаимоувязка ценовых параметров с финансовыми показателями деятельности предприятия.

 

Управление  ценами осуществляется финансовыми  службами в действующей системе  цен и тарифов. Эта система  в значительной мере определяет полные издержки на производство и реализацию товара и важнейшие финансовые показатели деловой активности - выручку от реализации продукции (объем продаж), валовой доход предприятия, маржинальный доход (валовую маржу), прибыль, рентабельность. Значения используемых показателей основного и оборотного капитала, стоимости предприятия, операционного (производственного) рычага, финансового рычага, окупаемости инвестиций, приведенной стоимости проекта также подвержены влиянию цен.

   Цены и тарифы далеко не всегда формируются и пересматриваются самим предприятием. Например, не устанавливаются предприятиями-потребителями цены на топливо, тарифы на электро- и теплоснабжение, железнодорожную и прочую перевозку грузов, ставки арендной платы, цены на потребляемые сырье, основные и вспомогательные материалы, сметные нормы и расценки на капитальный ремонт и капитальное строительство, выполняемые подрядными строительными организациями, и т.п. Следовательно, управление ценами осуществляется в системе действующих цен и тарифов, включающих как непосредственно регулируемые предприятием цены, так и нерегулируемые. В зависимости от конкретных условий ведения бизнеса часть цен может выступать в качестве ограниченно регулируемых (например, при подборе поставщиков с более низкими ценами на продукцию). Финансовый менеджер не может абстрагироваться от действующей ценовой системы государства. Управляя ценами предприятия, он прогнозирует и учитывает взаимосвязи, направления и масштабы изменений в системе цен государства, затрагивающие интересы конкретного бизнеса. При выработке ценовой политики важно также учесть макроэкономический аспект движения экономики.

 

От системы  цен в государстве к системе  и конъюнктуре цен рынка в  своем сегменте и далее - к внутренним корректировкам системы цен, зависящим  непосредственно, либо частично от деятельности предприятия. Такова логика системного управления ценой как важнейшего инструмента и объекта управления финансами предприятия.

Цена - денежная оболочка отношений мены, стоимость - их содержание. Практические проявления действия системы цен и эффекта  от их оперативного управления выражаются посредством актов купли-продажи  товаров, оплаты выполненных работ  и оказанных услуг. Важнейшая  общая целевая задача управления ценами на уровне государства и предприятия -- максимизация финансового результата - достигается на основе формирования и поддержания цен рыночного уровня и рациональных соотношений цен на потребляемую и производимую продукцию (работы, услуги).

Необходимо  отличать фундаментальные принципы построения системы цен в экономике  от их названий в конкретных условиях развития экономической структуры  общества. Эти принципы находят выражение  в таких понятиях, как оптовые  цены предприятия и оптово-сбытового  звена, а также розничные цены. Эти виды цен представляют собой  системообразующие или базовые  цены. Они существуют в любой экономике, характеризуют общую для всех экономических систем механику товародвижения: от стадии производства к оптово-сбытовому  звену и далее, до розничной торговли - магазина, доводящего товары до потребителя. Базовые цены экономики строятся по основополагающему принципу формирования прибыли после возмещения произведенных денежных затрат на производство и реализацию продукции, издержек обращения, эксплуатационных расходов. Эти цены имеют разновидности. Например, для оптовых цен предприятия это могут быть: тарифы на электроэнергию, железнодорожный, автомобильный, морской, речной и воздушный виды перевозок, бытовое обслуживание населения; закупочные цены на продукцию сельскохозяйственного производства; сметная стоимость строительства, определенная на основе сметных норм и расценок с учетом необходимых денежных накоплений для подрядной строительно-монтажной организации.

Начиная с 1992 г. оптовые и розничные цены стали свободными и получили название отпускных цен предприятия, региональных и городских оптово-сбытовых баз. Название розничной цены покупки  населением товаров осталось без  изменения. Между действующими отпускными (розничными) ценами и прежними прейскурантными  оптовыми (розничными) ценами есть много  общего: место их формирования; состав цен (себестоимость - прибыль -налоги в  составе цены); сущность денежного  выражения сделки купли-продажи  в порядке опта. Различия касаются изменения структуры цен под  влиянием изменений их налоговой  компоненты за счет акцизов, НДС, налога на реализацию ГСМ и др. Следовательно, в современных условиях управлять  ценой на предприятии - это управлять  и налогами, формирующими отпускные  и розничные цены.

Ценовая политика предприятия так же базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, представляет рыночную цену товара, уравновешенную с законом спроса и предложения. Это цена рыночного равновесия.