Навыки, способствующие росту продаж

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..2

1. Навыки, способствующие успеху продаж……………………………….3
2. Коммивояжеры по продажам……………………………………………12
3. Задача……………………………………………………………………...16

Тест……………………………………………………………………………….17

Заключение……………………………………………………………………....20

Список литературы………………………………………………………………21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Современные технологии, глобализация бизнеса, конкуренция приводят к тому, что продажи становятся важными, как никогда в прошлом. В последнее время они стали одним из ключевых критериев успешной деятельности фирмы. В современных условиях выигрывают те организации, которые обладают наиболее эффективной системой продаж и взаимодействия с клиентами. Продажи всегда являлись и являются основой любого бизнеса. Именно в этой области деятельности компании получает свою итоговую оценку.

   Цель  данной работы – раскрыть содержание  навыков, способствующих успеху  продаж; рассмотреть понятие коммивояжеров  по продажам, его задачи и критерии; в расчетной части решить задачу  и тест.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить навыки, способствующие успеху продаж.
2. Представить процесс работы коммивояжеров по продажам
3. Теоретической и методологической базой выступают:

Учебники под  редакцией: Кандрашов В.М.., В.Ветроградов .  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вариант 17

1. Навыки, способствующие успеху продаж.

Первые впечатления  могут заслонить более поздние  восприятия, и 
поэтому важно рассмотреть способы, при помощи которых можно добиться 
благоприятной начальной реакции. 
   Покупатели ожидают, что деловой стиль торговых представителей будет 
проявляться как в их внешнем виде, так и в поведении. Растрепанные 
волосы и небрежная одежда могут привести к потере доверия. Более того, 
торговый представитель, который игнорирует тот факт, что покупатель, 
скорее всего, является деловым человеком, который сильно дорожит 
временем, может вызвать у такого покупателя раздражение. 
   У торговых представителей должна быть открытая улыбка, креп кое 
рукопожатие, и при первом общении с покупателем они должны уметь 
выгодно представить себя и компанию, в которой они работают. В ходе 
общения при купле продаже обе стороны должны проявлять взаимную 
вежливость. Например, торговые представители должны ждать, пока 
посетитель не даст им знак, что они могут сесть, или, по крайней мере, 
спросить этого посетителя, могут ли они сесть. Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность 
всего общения в ходе продаж. Как правило, эти выражения должны быть 
по своей направленности деловыми, поскольку это отражает цель 
посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый 
представитель не собирается тратить время посетителя напрасно. Когда 
покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, 
покупатель демонстрирует готовность говорить по более широким 
социальным аспектам, торговый представитель должен, очевидно, этот 
разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с 
покупателем, однако торговый представитель должен постоянно помнить, 
для чего он пришел и не отклоняться слишком сильно от делового 
разговора. Начальными ремарками могут быть следующие высказывания. 
Торговый представитель по розничным товарам: Я вижу, что вы, 
вероятно, заинтересовались нашей стереоаппаратурой. Какой тип системы 
вы имели в виду, когда шли к нам? 
Главной ошибкой, которую совершают многие розничные то говые 
представители, является вопрос, с которого они начинают общение с 
посетителем: «Не могу ли я помочь Вам?», который побуждает посетителя 
ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю». 
Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже 
автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомобилей 
экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. 
Первой задачей торгового представителя является выявление проблем и 
запросов потребителя. Прежде чем торговый представитель по продаже 
автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в 
которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль 
ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно 
расходовать горючее или имеющий определенные характеристики? В каком 
диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную 
информацию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей 
ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует 
запросам покупателя. Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые 
представители чаще прибегают к так называемым открытым вопросам и 
реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует 
развернутого ответа. 
• Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса? 
• Каковы были основные причины, по которым вы купили фотокопир 
XYZ ? 
   Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ. 
Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только 
фактической информации, однако час тое его использование может 
помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить 
разговор, которому не хватает плавности. Некоторые примеры закрытых 
вопросов: 
• Можете ли вы мне сообщить название оборудования, которым вы 
пользуетесь в настоящее время? 
• Производит ли ваша компания морские двигатели на 1000 см 3 ? 
Торговые представители должны избегать искушения осуществлять 
презентацию продукции, не выяснив предварительно запросы своих 
потребителей.  
Презентация и демонстрация. 
После того как проблемы и запросы потребителя уточнены, естественно, наступает время презентации. Торговый представитель может 
выбрать из своего ассортимента наиболее подходящие продукты, которые 
удовлетворят запросы потребителя. Всесторонне обсудив с потребителем 
его желания, торговый представитель знает, какие характеристики 
продукта теперь целесообразно подчеркивать. Презентация предоставляет 
возможности торговому представителю, выявившему запросы и проблемы 
покупателя, убедить его, что имеется возможность получить решения для 
своих проблем. 
Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что 
покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами продукта 
только в той мере, в которой они обеспечивают эти выгоды. В связи с 
этим программы подготовки персонала в целом и торговых представителей 
в частности должны уделять особое внимание тому, как демонстрировать 
потребителю выгоды предлагаемых ему продуктов. 
Выгоды необходимо анализировать на двух уровнях: те выгоды, которые 
можно получить, купив конкретный тип продукта, и те выгоды, которые 
можно получить, купив продукт у конкретного поставщика.  
Простым методом связывания между собой характеристик продукта и 
потребительских выгод в ходе презентации при продажах является 
использование следующих фраз: 
• «из чего следует, что»; 
• «результатом чего является»; 
• «что позволяет вам». 
Например, агент по недвижимости может сказать: «Дом расположен на 
расстоянии четырех миль от компании, в которой вы работаете 
(характеристика продукта), что означает, что вы легко можете добраться 
до работы за пятнадцать минут (потребительская выгода)» А торговый 
представитель в офисе может заявить: «Фотокопир XYZ имеет и потоковый 
режим работы (характеристика продукта), в результате чего процесс 
копирования идет быстрее (потребительская выгода)». 
Термин «презентация» не должен вводить торгового представителя в 
заблуждение, чтобы он считал, что только он должен все время говорить. 
Важность задавания вопросов не ограничивается сферой выявления 
запросов и проблем на этапе идентификации.

Устранение  возражений. 
Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. 
Многие возражения — это индикаторы интереса покупателя к 
продукции. То, что ответит торговый представитель, — Для 
покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой 
является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. 
Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. 
Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит 
их, что возражение — это указательный знак на то, что беспокоит 
покупателя, о чем он действительно думает. 
Поэтому эффективными подходами при столкновении с возражениями 
являются два: подготовка убедительных ответов и расширение набора 
приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог 
принять такие ответы без «потери лица». Ниже будут приведен ряд 
приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из 
указанных целей.  
Слушайте и не перебивайте. 
Специалисты знают, что впечатление, которое останется у покупателя о 
торговом представителе, перебивающем собеседника, скорее всего, 
приведет к одному из следующих заключений:  
- его возражение, очевидно, является ошибочным; 
- его возражение является тривиальным; 
- время торгового представителя настолько дорого, что он не 
может дожидаться, пока покупатель закончит свою мысль. 
Однако перебивание собеседника в первую очередь свидетельствует о 
недостатке уважения к покупателю и может привести к неправильному 
пониманию того, что реально скрывается за возражением. Правильным 
подходом здесь будет внимательное и уважительное выслушивание. 
Покупатель оценит тот факт, что торговый представитель серьезно 
подходит к его проблеме, а торговый представитель полностью разберется 
в том, в чем действительно заключается проблема. 
Согласие и контраргументы. 
Этот подход свидетельствует об уважении, которое торговый 
представитель оказывает покупателю. Сначала торговый представитель 
должен согласиться, что то, что говорит покупатель, является разумным 
и обоснованным, а затем уже высказать альтернативную точку фения. Такой 
подход снимает остроту, свойственную возражениям вообще, и создает 
климат согласия, а не конфликта.  
Например. Покупатель: Основная проблема с вашим трактором 
заключается в том, что он стоит дороже, чем машины ваших конкурентов. 
Торговый представитель: Да, первоначальная цена нашего трактора не 
много выше, чем у моделей соперников. Но мне бы хотелось показать вам, 
что если учесть полные затраты за все время работы трактора, то наша 
модель оказывается экономически более выгодной. 
Прямой отказ. 
Этим методом следует пользоваться очень осторожно, поскольку 
существует опасность, что он может вызвать антагонизм, которого 
торговый представитель всегда старается избежать. Однако этот метод 
годится, когда покупатель явно ищет информацию фактического характера. 
Например. 
Покупатель: Мне кажется, что эту обивку будет трудно чистить. 
Торговый представитель: Нет, гн. Иванов, абсолютно нет. Этот материал 
сделан из недавно разработанной синтетической ткани, на которую пятна 
почти не садятся и которая позволяет удалять их, если они все таки 
появятся, просто мылом, водой и тряпкой для чистки. 
Обсуждение возражения. 
Иногда возражение является настолько общим, что на него трудно 
ответить. Например, потребитель может заявить, что ему не нравится 
внешний вид продукта или, что качество продукта плохое. В этой ситуации 
торговый представитель должен уточнить сущность возражения, чтобы 
более четко выяснить конкретную проблему, которая его вызвала. Иногда 
это приводит к тому, что крупное возражение заменяется более мелким, с 
которым гораздо легче справиться. 
Опережение возражений. 
При использовании этого метода торговый представитель не только 
старается предвидеть возражение и планирует свои ответные действия, но 
фактически использует возражения как часть своей презентации при 
продажах. 
Опасность в использовании этого метода связана с тем, что торговый 
представитель может высветить проблему, о которой покупатель до этого 
даже не думал. К нему следует прибегать в тех случаях, когда торговый 
представитель сталкивается с тем, что какое-то возражение высказывается 
раз за разом.  
Превращение возражения в попытку завершить сделку продажей. 
Попытка совершить сделку имеет место в том случае, когда торговый 
представитель пытается осуществить продажу, не обговаривая с 
покупателем возможностей продолжить дальнейшее обсуждение. 
Способность торгового представителя превратить возражение в попытку 
совершить сделку зависит от его умения выбрать для этого правильное 
время и убедительные аргументы. Обычно такие попытки делаются тогда, когда процесс продажи уже в значительной степени осуществлен и когда, по 
мнению торгового представителя, остается всего одно возражение. В этих 
условиях он может сказать, например, следующее: «Если я смогу убедить 
вас, что потребление топлива этим автомобилем не больше, чем у Vectra 
компании Vauxhall , вы купите эту модель?» 
При устранении возражений торговые представители должны постоянно 
помнить, что слишком эмоциональная аргументация вряд ли поможет им 
переубедить покупателя, да и вообще люди покупают у друзей, а не у 
врагов. 
Осуществление непосредственной продажи. 
Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по 
себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах. 
Последней составляющей является способность реально осуществить 
продажу, или закрыть сделку. 
Некоторые торговые представители полагают, что эффективная 
презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт 
сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое 
иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом 
отношении должен проявить торговый представитель. Это объясняется тем, 
что независимо от того, как хорошо торговый представитель определил 
покупательские запросы, насколько полно выгоды продукта соответствуют 
этим запросам, насколько торговый представитель снял возникшие 
возражения, все равно у покупателя остаются какие-то сомнения. Эти 
сомнения могут проявиться в желании отсрочить принятие решения. Не 
будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным 
посмотреть, что предлагает конкурент? Однако истина, которая 
скрывается за этим, заключается в том, что если покупатель не купит 
сейчас у вас, то, скорее всего он купит этот продукт у вашего 
конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над 
конкурентами. Поэтому важной частью работы торгового представителя 
является завершение сделки. 
Основное здесь — выбор правильного времени. Общее правило 
заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, когда покупатель 
демонстрирует повышенный интерес или явное намерение купить продукт. 
Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы, вовремя 
заметить сигналы, свидетельствующие об этом, и отреагировать на них. 
Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении 
презентации, более вероятно, что оно возникает и исчезает в ходе этого 
процесса. Реальная ситуация имеет вид последовательного чередования 
пиков и спадов. Однако далеко не всегда поведение покупателей соответствует этой теории, и торговый представитель должен быть готов завершить сделку, даже если запланированная презентация осуществлена пока не в полном объеме. Прием, который используется в этом случае, называется попыткой завершить сделку. Этот прием включает просьбу разместить заказ, причем делается так, что если время для этого выбрано не совсем точно, топрезентация может продолжиться с минимальным прерыванием.

   Возможно, уже в начале презентации потребитель может заявить: «Да, это именно то, что я ищу». На что торговый представитель отвечает: «Хорошо, 
когда, по вашему мнению, целесообразно осуществить поставку». Даже 
если покупатель заявляет, что они пока этого не решили, торговый 
представитель может продолжить презентацию или задать потребителю 
вопрос, в наибольшей степени соответствующий возникшей ситуации. 
Во время переговоров наступает момент, когда торговый представитель 
решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и что он ответил на все 
основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: 
покупатель демонстрирует энтузиазм, но, тем не менее, он колеблется.  
Простейшим приемом является непосредственная просьба разместить 
заказ. 
• «Следует ли мне зарезервировать это для вас?» 
• «Вам не хотелось бы купить это?» 
• «Вы хотите это?» 
При использовании этого приема важно, после того как вы предложили разместить у вас заказ, сохранять молчание.

   Торговый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ «да» или «нет». Неумелое прерывание паузы позволяет покупателю «соскочить с крючка», поскольку он может «забыть» первый вопрос и ответить только на последние замечания торгового представителя. 
Последующие действия. 
Это последний этап в процессе продаж, который необходим для того, 
чтобы удостовериться, что потребитель доволен своей покупкой и что не 
возникло никаких проблем с ее доставкой, установкой, использованием 
или подготовкой персонала. Некоторые торговые представители могут 
откладывать последующие встречи, поскольку это не приводит к 
немедленному размещению заказа. Однако для многих компаний успеха 
можно добиться только в том случае, если им удается получать повторные 
заказы, и поэтому последующие встречи позволяют показать, что торговый 
представитель действительно проявляет заботу о своем покупателе, а не 
только заинтересован в том, чтобы продать товар. 
Последующие действия могут быть также использованы и для того, чтобы 
удостовериться, что сделанная покупка была правильной. Как мы уже 
видели, многие потребители страдают от так называемого когнитивного 
диссонанса, то есть у них развивается беспокойство, что, возможно, они 
сделали неправильный выбор.

2. Коммивояжеры по  продажам.

   Коммивояжёр (фр. commis voyageur, устар.) — разъездной сбытовой посредник, который, перемещаясь по рынку, выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента (продавца). В буржуазном обществе — разъездной торговый агент какой-нибудь фирмы, предлагающий покупателям товары по образцам и каталогам.

Коммивояжер выступает  посредником между продавцом  товара и покупателем. Действует  как правило, по поручению фирмы. Занимается сбытом товара за определённое вознаграждение, которое зависит  от количества или суммы проданного товара, разъезжая по указанным адресам (в том числе и иногородними, иногда зарубежным). — лицо, занимающееся частной торговлей, осуществляющее торговое предпринимательство.

   Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам .                                                                                                Торговый агент - представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

   Благодаря квалифицированной работе коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов (рис. 1).

Рисунок 1

Определение целевой аудитории.

На первом этапе выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе аудиторий учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

Подготовка  к контакту с целевой  аудиторией.

Определив целевую  аудиторию, следует подготовиться к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе этой информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

Завоевание  расположения целевой  аудитории.

   Окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

• создать уверенность  в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;

• побудить потенциальных  покупателей к активным действиям  по совершению покупки.                                                                                                                                                                    Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Оно определяется, во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (в том числе наличием визитки, престижного автомобиля и др.), во-вторых, тем, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу. Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.        Представление товара.                                                                                                         Следующим этапом является представление или презентация товара с использованием механического либо целевого подхода. В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором — проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Преодоление возможных сомнений и возражений.

   У потенциальных покупателей могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, так как оно свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Если это невозможно сделать в данный момент, следует оговорить с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.