Международный маркетинг как тип управления корпорацией

Курсовая  работа

По  дисциплине «Менеджмент» 
 

На  тему : «международный маркетинг как  тип управления корпорацией» 

                                                            ВЗФЭИ

2010 

Введение 

     Возникновение и развитие концепции  международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно в этот период закладываются предпосылки к изменениям рыночной деятельности в масштабе международного маркетинга, являющегося эффективной системой корпоративного управления и средства конкурентной борьбы на арене национальных рынков.

     Маркетинг является частью общего  процесса управления корпорацией.  В качестве типа управления  корпорацией включает в себя  анализ потребностей клиентов  корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение потребностей с максимальной для корпорации прибылью. Структура задач решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга и строится на базе маркетингового комплекса:

• Товар (product) – планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку,
• Цена (price) – разработка целевой политики компании.
• Методы распространения (place) – планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей.
• Методы стимулирования (promotion) – планирование продвижения товара на рынке.

   Остаются  в силе другие элементы процесса маркетинга - постановка  задач, отбор целевых рынков, позиционирование товаров на рынке. Однако  различие между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок, включая изучение среды международного маркетинга и решения целесообразности выхода на международный рынок, и т.д. Часть данных вопросов перекликается с проблемами международного маркетинга, а часть является абсолютно новыми даже для самой компании, имеющей опыт работы управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны. 

   -1-

1.1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.

СОДЕРЖАНИЕ  ПОНЯТИЯ И СУЩНОСТЬ. 

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

        Что же представляет собою  международный маркетинг как 

специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений?

      Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации  функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны [4, с.41-42]. Отличительными особенностями международной фирмы являются :

• наличие сети подконтрольных производственныхфилиалов и дочерних компапий в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании       компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочернихкомпаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

-2-

      Маркетинг международной фирмы направлен  на ориентацию научнотехнической и  производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

      Маркетинговая деятельность международной фирмы  осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический  процесс в целом, в особенности  в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы [3, с 435].

      Международный маркетинг представляет собой  подход к принятию производственных решений  с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и  иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям - местным и заграничным - в отношении научно технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании - производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности - получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

        Международный маркетинг опирается  на принципы национального маркетинга  и имеет схожую с ним структуру.  Вместе 

с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством.Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий. 
 
 
 
 

      -3-

      Существует  три формы организации международной  деятельности фирмы экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт  продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей траншизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

      Особой  разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснационалъными корпорациями, те корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

      Управленческая  деятельность транснациональной компании имеет три уровня стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные - функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей.

      Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения микропирамидальная структура. зонтичная структура, международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная  структура характеризуется высокой  степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого  центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании  того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках.

-4-

 Основные  характеристики зонтичной структуры  это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т д , способ чутко реагировать на изменение рыночных условий.

      Интергломерат - это комплекс международных операций. основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и попервому, и по второму принципу Единственный планируемый показатель для всех звеньев - прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются строгий финансовый контроль, немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов, постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами, центральные функциональные службы создаются довольно редко, функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте. В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками. посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. В наиболее общем виде связь между всеми указанными элементами системного подхода к внешнеэкономической деятельности представлена на рис [1.1]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

-5- 

-6-

Совокупность  элементов и факторов инонациональной  макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой  среды отечественного предприятия (фирмы, компании) - участника внешнеэкономической  деятельности.

Таблица. 1.2 КОМПЛЕКС ПРОБЛЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА