Корпоративный имидж и репутация

Соотношение репутации  и корпоративного имиджа. 
 
 
В специализированной литературе, в PR-практике очень часто понятия "репутация" и "корпоративный имидж" подменяются одно другим. Одни ставят между ними знак равенства. Другие дают уж слишком широкие определения: 
К примеру, Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" пишет об имидже так: "Всё и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами" , которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс. 
Третьи, выводя понятие " корпоративный имидж", не объясняют его соотношение с "репутацией": 
"Под корпоративным имиджем обычно понимают образ организации в представлении определенных групп общественности" , - пишут В. Тулупов и Ю. Полевой. Это "ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, делает" , - вторит В. Королько. 
Этот термин несколько искусственный. По сути, он отражает сочетание двух понятий – имиджа и того, "как его делать". Вообще деятельность, связанная с PR и make image – относительно новая, появившаяся в мире в XX веке, а в России ей занимаются не больше десяти лет. 
А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" расставляют все точки над i. "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации". Они-то и объясняют нам причину столько явной подмены этих понятий. По их мнению, любая структура заинтересована в идентичности этих понятий, в реальности же они в большей или меньшей степени различаются. 
Подобного мнения придерживается Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании" . Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты" . 
С ним соглашаются Ф. Кошмаров и Кузнецов Г.С.: "Репутация – это прежде всего то, что представляют о ее носителе окружающие"  … Соотнося ее с имиджем, они предлагают обратиться за помощью к образу матрешки: "Репутация вмещает в себя имидж – как крупная матрешка, вмещает в себя более мелкую". В структуре репутации, по их мнению, можно выделить две незаменимые составляющие: имиджевую и содержательную части. "Имиджевая" часть – "формальная", отвечает на вопросы "кто" (коллектив, руководство) и "как" (фирменный стиль, внешний облик, умение строить коммуникации). Содержательная отвечает на вопросы "что" (говорит) и "почему" (это делает). 
Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация" . "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность 
Особый интерес представляет работа А.Е. Богоявленского "Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта" . По его словам, обозначению имиджа лучше всего соответствует первая часть пословицы "по одежке встречают – по уму провожают". Вторая часть пословицы соответствует понятию "репутация". Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация – это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. То есть это то, что люди думают о компании, основываясь на приобретенном опыте. "Образ" - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее. Это соотнесение многостороннего коммуникативного процесса с глубоким внутренним опытом (в теории PR – воздействие на глубинные слои подсознания, архетипы и стереотипы). 
Итак, если следовать А. Богоявленскому, "репутация" является более сложным понятием, чем "имидж". Она состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной части, базирующихся на личной истории (мифе), которая, в свою очередь, основана на стереотипах и архетипах аудитории. Репутационный менеджмент основан на объединении всех уровней репутации в некое общее представление об объекте, в некий стереотип.

Следовательно, учитывая вышеперечисленные предположения, мы остановимся на таких определениях: 
Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций. 
Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости. 
 
 
 
 
 
 
 

                                                            Заключение.

Очень часто  различия между этими двумя понятиями: имидж и репутация - определяются содержанием, которое мы вкладываем в них. Точнее, в понятие «имидж»: если репутацию можно определить более или менее однозначно как  совокупность мнений о компании или  человеке, то у термина «имидж»  широкий спектр значений. 
В узком смысле имидж - это внешний образ компании, который носит символический характер. В широком же смысле это все, что известно о компании. 
Имидж (в первом из приведенных значений) - это ярлычок, которым мы начинаем пользоваться, заменяя его стоящими за ним компаниями или людьми. Цель и значение имиджа-ярлычка - в первичном привлечении внимания и идентификации компании. 
Репутация же - это создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. Она складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки. 
Например, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения. 
Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и тектовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.