Корпоративная социальная ответственность

2. Делегирование сотрудников  компании — добровольное вовлечение  сотрудников компании в социальные  программы внешней направленности  через безвозмездное предоставление  получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей  сотрудников.

3. Денежные гранты —  форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию  социальных программ в области  образования и на цели проведения  прикладных исследований. Гранты  — один из наиболее доступных  и традиционных инструментов  реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или  иной степени связаны с основной  деятельностью компании и стратегическими  целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство  — предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания  объектов или сооружений, поддержки  организаций или мероприятий, как  правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5. Корпоративный фонд  — фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной  деятельности.

6. Социальные инвестиции  — форма финансовой помощи, выделяемой  компанией на реализацию долгосрочных  и, как правило, совместных партнерских  социальных программ, направленных  на снижение социального напряжения  в регионах присутствия компании  и повышение уровня жизни различных  слоев общества.

7. Социально значимый  маркетинг — форма адресной  финансовой помощи, которая заключается  в направлении процента от  продаж конкретного товара на  проведение социальных программ  компании.

8. Спонсорство — осуществление  юридическим или физическим лицом  вклада (в виде предоставления  имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Выделим основные преимущества КСО для развития бизнеса:

1. Увеличивается прибыль, возрастают темпы роста.

2. Компании получают доступ  к социально-ответственным инвестициям, при распределении которых инвесторы  принимают во внимание показатели, характеризующие деятельность компании  в социальной и этической сферах, в области защиты окружающей среды.

3. Могут сокращаться операционные  расходы, например, за счет сокращения  отходов производства или их  переработки, увеличения эффективности  использования электроэнергии или  продажи переработанных материалов.

4. Улучшаются брэнд и репутация, что помогает развивать и открывать новые рынки и направления бизнеса.

5. Растут продажи, повышается  лояльность клиентов. Потребители  хотят знать, что продукты произведены  с пониманием ответственности  по отношению к окружающей  среде, а также других социальных  аспектов. Некоторые потребители  даже готовы платить больше  за «ответственные» продукты.

6. Повышаются производительность  и качество продукта (услуги).

7. Появляется больше возможностей  привлекать и удерживать сотрудников: люди предпочитают работать в  компаниях, ценности которых совпадают  с их собственными.

8. Сокращаются претензии  со стороны регулирующих органов.

9. Улучшается управление  рисками.

10. Возрастает конкурентоспособность.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность — не просто дань моде, а жизненно важная необходимость. Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брендом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

 

 

 

 

 

 

2 ПРИНЦИПЫ И  ПРИМЕРЫ ВНЕДРЕНИЯ КСО

В МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Внедрение политики корпоративной социальной ответственности признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир. Появившись в 1970-х гг. в связи с ростом опасений по поводу загрязнения окружающей среды, сегодня концепция КСО серьезно расширилась. Теперь важнее не то, что компании делают с деньгами, которые они заработали, а то, как они заработали эти деньги.

Преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. Компании, не присоединившиеся, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не отслеживают и не контролируют воздействие своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО.

Первая — это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый бренд и новый рынок.

Основные принципы внедрения КСО в маркетинговые стратегии:

Делать то, что говорите. Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг. Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: так в прошлом году компания «Диаего» владелец бренда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Предлагать специальные этические продукты или услуги. «Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена 29.99) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов. Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами. В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям, так «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

Маркетинг «добрых дел». Маркетинг «добрых дел» — один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и Великобритании, показал 98% узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые бренды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к бренду. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации.

Вторичная переработка. Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес-вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло.

Создание структур, соответствующих этическим принципам. Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль КСО в менеджменте организации.

 

    Ещё в 1950-х годах к бизнес-сообществу в странах с самой развитой экономикой стало приходить осознание и понимание того, что прибыль необходимо воспринимать не ка цель бизнеса, а как его результат, или, иначе говоря, как оценку экономической результативности производственной стороны бизнес-деятельности. Тем самым осмысленная нацеленность бизнеса на создание потребителя, а не на получение прибыли уже по своей сути должна анализироваться в качестве проявления КСО внешней направленности. Уже к концу 20-го столетия отношение рынка к предлагаемой ему продукции стало выявляться не только её потребительской ценностью и эффективностью рекламной кампании, но и социальным имиджем её производителя, который сформировался его отношением к своим стейкхолдерам, природе и социуму, в целом. История бизнеса знает немало примеров, когда негативный социальный имидж организации способствовал значительному снижению продаж и даже к фактическому бойкоту всей производимой ею продукции. Таким образом, возникла необходимость включения КСО в корпоративную стратегию.

Стейкхолдерами называются субъекты внешней и внутренней среды маркетинга фирмы, то есть субъекты, включая и её собственников, которые оперативно влияют на принимаемые фирмой решения и сами оказываются под влиянием этих решений. В связи с этим, КСО в бизнесе рассматривается как совокупность двух её взаимосвязанных направлений: внутреннего, что подразумевает ответственность перед наёмными работниками за качество труда и трудовой жизни, что проявляется в их удовлетворённости условиями и результатами своего труда, и внешнего, что подразумевает ответственность перед обществом за свой вклад в повышение качества его жизни путём производства продукции, которая оправдывает и превышает ожидания целевых потребителей от результатов процесса её производства и потребления, а также путём участия в различных социальных программах, в том числе и благотворительных.

На данный момент в литературе есть немалое число работ, которые посвящены ключевым положениям КСО, включая её структурный анализ. Осознание стратегического значения КСО для всех типов организаций в 21 веке вне зависимости от их масштабов и местоположения нашло своё отражение в Международном стандарте ISO 26000:2010 «Руководство по социальной ответственности». В нашей стране этот стандарт утвердили и ввели в действие в 2012 году. Он призван помочь компаниям в реализации их стремления к устойчивому развитию в долгосрочной перспективе в границах сферы влияния каждой из них, пусть он и рекомендательный, а не обязательный к исполнению. Данный стандарт включает предложения компаниям не ограничиваться соблюдением законов, что есть фундаментальная обязанность любой фирмы и неотъемлемая часть её общей социальной ответственности, но и ещё направлять свои усилия на обеспечение взаимопонимания и социальной гармонии во взаимоотношениях со всеми субъектами экономики. Рекомендательная сущность этого стандарта означает, что он не предназначен для того, чтобы давать основания для юридических действий, жалоб, защиты или других заявлений в любых судебных процессах и т.п. Но в этот же момент его можно эффективным образом использовать как структурную составляющую государственной внутренней политики. Несмотря на значительно широкое освещение в литературе термина КСО в целях роста эффективности деятельности организаций, важно обособленно рассматривать её воздействие на менеджмент фирмы, то есть воздействие социальных установок на организацию работы наёмных сотрудников.

По своему функциональному предназначению менеджмент бизнеса состоит из соответствующих социальных установок, влияющих на формирование социальной гармонии в своём бизнес-пространстве, таким образом, оказывая и активное влияние на становление в фирме маркетинго-ориентированной корпоративной культуры и деловой этики. Этим он накладывает определённые нравственные ограничения на поведение каждого наёмного сотрудника организации в рыночных отношениях. Иначе говоря, КСО в менеджменте бизнеса играет важную роль социально-этических установок, формируя тем самым мировоззренческую базу его философии, которая в результате должна стать одной из форм общественного сознания, так как способна воздействовать на потребительское поведение и потребительскую культуру.