Контрольная работа по «Производственный менеджмент»

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Производственный менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2011

Вариант 4

1. Брендинг, его роль в конструировании образа товара
2. Рекламные средства, их классификация

3. Рекламодатель – это юридическое  или физическое лицо, являющееся:

а) финансирующей  стороной производства рекламы;

б) источником рекламной информации для производства и размещения рекламы;

в) источником рекламной информации  и финансирующей  стороной для производства и распространения  рекламы;

г) источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Брендинг, его роль в конструировании образа товара

В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает  достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить  эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях  осуществления ценовой конкуренции  и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Многие  специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий  является верность потребителей, другими  словами их лояльность. Данное понятие  не так давно появилось у нас  в стране, но уже завоевало интерес  многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это  почти фанатичное почитание бренда.

Любой товар  при появлении на рынке создает  о себе некоторое впечатление - положительное  или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель  узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и  называются брендом. Бренд - это некое  впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

 

Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз  промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и  однотипным оформлением, выделяющих товар  среди конкурентов и создающих  его образ (brand image).

Брендинг  широко распространен в промышленно  развитых странах, но практически не применяется в отечественной  рекламной практике. Слишком уж много  он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о  рекламе.

Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему  разнообразные виды, средства, формы  и методы рекламы) внедрению в  сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Очень важен  образ, который несут товарные знаки, т. к. они должны нести информацию как о товаре, так и о фирме, ее профиле.

 

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые  он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг - постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью  брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать  запланированный объем продаж  на конкретном рынке и реализовывать  на нем долговременную программу  по созданию и закреплению  в сознании потребителей образа  товара или товарного семейства; 

- обеспечить  увеличение прибыльности в результате  расширения ассортимента товаров  и знаний об их общих уникальных  качествах, внедряемых с помощью  коллективного образа;

- отразить  в рекламных материалах и кампаниях  культуру страны, региона, города  и т.д., где изготовлен товар,  учесть запросы потребителей, для  которых он предназначен, а также  особенности территории, где он  продается; 

- использовать  три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  - исторические корни, реалии сегодняшнего  дня и прогнозы на перспективу. 

 

Вместе  с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской  культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

В условиях конкурентной борьбы российские производители  в большинстве своем пришли к  пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара соседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его  на полках. Особенно актуально это  было для тех производителей, чьи  продукты имеют множество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться, дистанцироваться от товара конкурента.

Важной  частью работ по продвижению продукции  фирмы является разработка такого образа товара или услуги, которые потребитель  предпочел бы аналогичным образам, предлагаемым конкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательное внедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудитории  посредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых  кампаний.

Для создания бренда прежде всего требуется внятно сформулировать задачу кампании. Очень  важен при разработке бренда тщательный анализ предложенного названия, рекламного слогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара или услуги.

Главной причиной существования брендов  является экономика. Названия брендов  и иные товарные знаки все еще  используются для определения продукции  или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или  сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  Рекламные средства, их классификация

Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так, же добиваться четкого позиционирования своих  товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело  использовать такие средства, как  рекламу, стимулирование сбыта и  связи с общественностью.

Одним из самых актуальных аспектов в мире рекламной деятельности, является проблема выбора средств распространения  рекламы.

Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное  средство распространения, оказало  как можно больший эффект. От правильности выбора средства распространения зависит  не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всей фирмы. Поэтому очень важно  выбрать именно то средство, которое  принесет максимум эффекта в какой-либо ситуации.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Средство распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)

Все рекламные  средства представляют собой определённую совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным  средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под  одеколона – это носитель рекламной  этикетки и т.д.)

Следовательно, рекламное средство содержит как  рекламные, так и не рекламные  элементы. К рекламным элементам  относится содержание и форма  рекламного сообщения; к нерекламным  – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

 

 

С помощью  рекламных средств рекламодатель  стремиться оказать то или иное воздействие  на потенциальных потребителей объекта  рекламирования и побудить их тем  самым к совершению определенного  действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов  с помощью различных средств  массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими  рекламное сообщение, являются текст  и изображение. Кроме того, к элементам  рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические  элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных  средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

 Важное  требование – максимум информации, минимум слов.

 Эффективность  рекламы во многом зависит  от того, насколько ясное, четкое  представление получит читатель  о внешнем виде и содержании  рекламируемого товара.

 

Рекламный текст должен быть:

1. Конкретным  и целенаправленным. Покупатель  должен понять и запомнить  рекламу;

2. Доказательным,  логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя  к товару. Текст содержит заголовок,  разъяснение и заключение. Заголовок  должен привлекать внимание к  тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого  товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства  и убеждения. Цели заключительной  части – закрепить главную  мысль, рассеять сомнения, убедить  покупателя купить товар;

3. Кратким,  лаконичным;

4. Оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным,  остроумным;

5. Текст должен  быть грамотно исполненным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Все рекламные  средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить  путем классификации.

 

По способу воздействия  на органы чувств человека рекламные  средства подразделяются на:

-  зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;

- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;

- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

 

 Возможны и другие комбинации  средств рекламы. 

 

По техническому признаку рекламные средства подразделяются: