Контрольная работа по «Менеджмент продаж»

 

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования финансовый университет при правительстве российской федерации ярославский филиал
Кафедра "Менеджмент и маркетинг"
Заочный факультет менеджмента и бизнес-информатики Специальность: Менеджмент организации Специализация: Производственный менеджмент
Контрольная работа
по дисциплине «Менеджмент продаж»
Вариант № 11
Студент:	Ротарь Алина Андреевна
	Курс:	6
	Форма обучения:	День
	Личное дело №:	09ММБ03230
Преподаватель:	А.П.Карасев

 

Ярославль 2014 
Содержание

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их практическую и методологическую значимость. Целью настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов».

Представленная работа посвящена теме «Разработка нового товара». Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.

Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Вопросам исследования посвящено множество работ. В основном материал, изложенный в учебной литературе, носит общий характер, а в многочисленных монографиях по данной тематике рассмотрены более узкие вопросы проблемы. Однако требуется учет современных условий при исследовании проблематики обозначенной темы. Высокая значимость и недостаточная практическая разработанность проблемы «Разработка нового товара» определяют несомненную новизну данного исследования. Дальнейшее внимание к данному вопросу необходимо в целях более глубокого и обоснованного разрешения частных актуальных проблем тематики данного исследования. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа «Разработки нового товара».

 

 

1.1Основные этапы разработки новых товаров

 

1. Формулировка идеи

          Разработка нового товара начинается с поиска идей для товара-новинки. Поиски должны быть систематическими, руководство должно также определить на какие рынки, на какие товары следует обратить внимание, чего именно стремится достичь фирма с помощью нового товара: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения на рынке или др. Цель – выработать как можно больше идей. 

2. Отбор идеи

          Второй этап – первичная оценка. Цель этапа – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Разработка замысла  и его проверка

          Отобранные идеи необходимо превратить в замыслы товаров, проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность выбрать лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга

          Теперь необходимо разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром. Изложение стратегии состоит из 3 частей:

1. описание величины, структуры, и поведения целевого сегмента предполагаемое позиционирование товара., показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько лет. 
2. общие сведения о предполагаемой цене, подходе к его распределению, смете доходов на маркетинг в течение первого года.
3. перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.
4. Анализ возможностей производственных мощностей

 

    Оценка деловой привлекательности  предложения, анализ намеченных  контрольных показателей продаж, издержек, прибыли – соответствуют  ли они целям фирмы.

5. Разработка товара

          Если замысел успешно преодолел этап анализа, можно начинать этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технологической, так и с коммерческой точек зрения. Создается один или несколько физических воплощений товарного замысла

6. Опробование в рыночных  условиях

          Теперь необходимо испытать образец, и если оно удачно, то  
7 – Отладка коммерческого производства запустить в производство. 
Ключевые факторы успех новых товаров:

1. Превосходство товара, т.е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
2. Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
3. Технологическое ноу-хау.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.

• Товар должен быть «превосходным» (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
• Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т.е. направленность разработки на рынок и на клиента.
• Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
• Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование)
• Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование)
• План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга)
• Межфункциональная координация
• Поддержка руководством, т.е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
• Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
• Привлекательность рынка.
• Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров
• Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок
• Доступ к ресурсам
• Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
• Корректная оценка степени риска.

 

1.2 Описание жизненных циклов различных товаров

         

          Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад.

          Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии жизненного цикла товара. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики. Часто, определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развития считается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярко выраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнее эти меры также рассмотрены ниже.

1. Внедрение: этот период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, как правило, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Так, рост продаж модификации уже известного товара выше, чем у принципиально новой продукции. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики.

           Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Установлено, что первыми покупателями новинок становятся так называемые покупатели-"новаторы", которые составляют лишь около 2% от общего числа потенциальных потребителей, а также "ранние исследователи" - 13,5% потребителей, соответственно. Это лица, склонные к риску, которым нравится сам по себе статус первых покупателей, а также люди, быстро воспринимающие новые идеи. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Примером такой ценовой политики могут служить цены на новые персональные компьютеры, или одежду "от кутюр". Для продукции же массового спроса, обычно, проводится политика "проникновения на рынок", для которой характерно установление низких цен для скорейшего завоевания рынка.

2. Рост продаж: если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа маркетинговых служб, которые используют следующие средства для достижения поставленных целей:

         Усовершенствование товара, повышение его качества. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара.

          Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции.

Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.

          Проникновение на новые сегменты рынка.

          Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

          Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей. 3.Насыщение (зрелость товара): на этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции.

4. Спад: это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы.

2. Раскройте понятие, сущность и роль информационных технологий в системе продаж

 

          Термин "технология" имеет множество толкований. В широком смысле под технологией понимают науку о законах производства материальных благ, вкладывая в нее три основные части: идеологию, т.е. принципы производства; орудия труда, т.е. станки, машины, агрегаты; кадры, владеющие профессиональными навыками. Эти составляющие называют соответственной, инструментальной и социальной. Для конкретного производства технологию понимают в узком смысле как совокупность приемов и методов, определяющих последовательность действий для реализации производственного процесса. Уровень технологий связан с научно-техническим прогрессом общества и влияет на его социальную структуру, культуру и идеология. Для любой технологии могут быть выделены цель, предмет и цель. Целью технологии в промышленном производстве является повышение качества продукции, сокращение сроков ее изготовления и снижения себестоимости.