Кадровый маркетинг: понятие и философия, цели и инструменты. Внутренний и внешний маркетинг персонала

 
 
 

 

     В период реформирования экономики нашей  страны информационная политика в области  маркетинга рабочей силы была недостаточно встроена в политику реформирования и не учитывалась стратегией реформ, что обусловило необходимость организации  функционирования и развития рынка  труда.

     К основным институционально-организационным  объектам рынка кадровой информации относятся: Министерство труда и  социальной политики, Государственный  комитет по статистике, Государственный  центр занятости, миграционная служба. Эти органы должны разрабатывать  и реализовывать информационную политику в области маркетинга рабочей  силы.

     На  региональном уровне основными объектами  являются и территориальные органы перечисленных структур, а также:

     • трудовые посредники (негосударственные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие трудоустройству населения и содействующие профессиональной подготовке);

     • отделы по распределению и трудоустройству выпускников при учреждениях образования;

     • органы государственного управления и средства массовой информации;

     • центры баз данных, распределения информации и передачи данных в телекоммуникационные сети;

     • субъекты хозяйствования и другие юридические лица.

     Задача  данных объектов состоит в рациональной организации и эффективном использовании  информационного обеспечения в  целях максимально выгодного  для всех участников социально-экономического партнерства посредством организации  эффективного взаимодействия.

     Значительная  часть рынка кадровой информации финансируется из государственных  источников, и это во многом определяет его состояние и тенденции  развития. Некоммерческие государственные  структуры, за которыми законодательно закреплена функция деятельности на рынке кадровой информации, оказывают информационную поддержку коммерческой деятельности. Они обеспечивают условия для информационного обслуживания фазы распределения и перераспределения рабочей силы. Коммерческие структуры создают информационную среду с целью получения прибыли.

     В зависимости от решаемых задач в  негосударственных коммерческих организациях можно выделить два вида коммерческих структур, занимающихся кадровым маркетингом: производители информационной продукции  и специализирующиеся на информационном обслуживании.

     Негосударственные структуры зачастую существенно  опережают государственные при  наличии платежеспособного спроса на определенные виды информационных продуктов и услуг. В негосударственном  секторе рынка кадровой информации создаются базы и банки данных, предназначенные чаще всего для  использования рекрутинговыми фирмами, обслуживающими рынок труда с финансово устойчивыми предприятиями.

     Государственные структуры практически ориентированы  на повышение эффективности собственной  деятельности и ее результатов. Это  приводит к созданию значительного  количества ведомственных (отраслевых) автоматизированных систем для удовлетворения информационных потребностей ограниченного  круга пользователей кадровой информации

Понятие, методы, вопросы и  задачи кадрового  маркетинга.

   Термин  «маркетинг» происходит от английского  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта.¹

     Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий  подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее исследование рынка, спроса, запросов и потребностей, ориентация на них производства, направленность выпускаемой продукции. С другой стороны - это активное воздействие  на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В странах с развитой рыночной экономикой покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда.

     В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд. Нужды людей разнообразны и  сложны: это и физиологические  нужды в пище, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды в знаниях и  самовыражении. Они не формируются  искусственно, а исходят из самой  природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. И  чем большее значение имеет для  него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности  удовлетворить ее.

     В качестве целей маркетинговой деятельности выдвигаются такие, как достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально  широкого выбора, максимальное повышение  качества жизни. Цель маркетинга –  сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель так хорошо познать и  понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  клиенту и продавать себя сами. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам  обмена товаров, обладающих ценностью. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга,  является идея человеческих нужд. Нужда – это чувства ощущаемой  человеком нехватки чего-либо. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность  – это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

     Таким образом, мы подошли к самому определению  кадрового маркетинга.

     Кадровый  маркетинг занимается вопросами  долгосрочного обеспечения предприятия  кадровыми ресурсами. Основные положения  кадрового маркетинга практически не отличаются от маркетинга товаров и услуг и не противоречат его принципам.

     Кадровый  маркетинг рассматривает рабочее  место как продукт, который нужно  продать на рынке труда

     Кадровый  маркетинг или HR-маркетинг – это  направление маркетинга, включающее: изучение рынка труда, оценку потребностей в персонале, позиционирование компании в качестве привлекательного работодателя, продвижение бренда компании и так  далее. ²

     Кадровый  маркетинг – это определение, прогнозирование и определение  потребностей организации в руководящих  работниках и специалистах в определенное время и по определенной стоимости.

     Кадровый  маркетинг решает три основные задачи в рамках обеспечения предприятия  кадровыми ресурсами: ³

• кадровый маркетинг, как основной принцип управления персоналом, обеспечивает согласование целей кадрового планирования с кадровой стратегией предприятия;
• как метод кадровый маркетинг создает информационную базу для работы с кадрами с помощью методов исследования персонала и рынка труда;
• как средство кадровый маркетинг дифференцированно, по сегментам рынка распространяет информацию о привлекательности рабочих мест с позиции работодателя.

 

Объекты и субъекты кадрового  маркетинга

        В сфере материального производства объектом кадрового маркетинга являются трудовые ресурсы — часть населения, имеющая хорошее физическое развитие, здоровье, образование, высокий уровень культуры, способности, квалификацию, профессиональные знания по осуществлению общественно полезной деятельности. Основным объектом управления являются человеческие ресурсы, представляющие собой одну из ведущих характеристик населения как производителя духовных и материальных ценностей и включающие совокупность различных качеств людей. Принципиальное различие управления трудовыми и человеческими ресурсами состоит в концептуальном подходе и технологии управления кадрами. В одних случаях  человек - это рабочая сила, а в других - особый ресурс организации. Управление человеческими ресурсами требует не только желания видеть в человеке невозобновляемый ресурс, но и формирования системы профориентированной деятельности, позволяющей выявить заложенные в каждом человеке ресурсы, обеспечить их востребованность обществом.

     Кадры - это, прежде всего, люди, характеризующиеся  сложным комплексом индивидуальных качеств и свойств, среди которых  социально-психологические качества играют определяющую роль. Способность  кадров одновременно быть объектом и  субъектом управления представляет собой главную специфическую  особенность кадрового маркетинга.

              Субъектом же кадрового маркетинга  может являться как кадровое агенство (посредник), так и сам кандидат (кадр).

Основные  инструменты кадрового  маркетинга.

     Основными инструментами кадрового маркетинга, способствующими выполнению его  основных задач, являются информация и  коммуникация.

       
Информация.

      Эффективная продажа товара или  услуги предполагает наличие у продавца знаний о рынке, о клиентах, о внешнем  окружении и другое. Кроме этого  важен имидж продавца, его деловая  репутация. Все это в равной степени  относится и к кадровому маркетингу. Информационная функция кадрового маркетинга состоит в получении и накоплении информации, способствующей продавать рабочие места. Информационная база является основой планирования работы, проведения сегментирования рынка и формирования коммуникаций с целевыми группами.

     Информационная  база формируется с помощью изучения:

• структуры профессий;
• внешних факторов;
• рынка труда;
• имиджа предприятия-работодателя.

     Изучение  профессий.

     Объектом  исследования является профессиональная система, ее содержательная и формальная структуры, динамика их развития. Изучение профессий преследует цель - ликвидировать  несоответствие между требованиями конкретного производства и предлагаемыми  квалификационными профилями на рынке труда. Существующее несоответствие ограничивает использование рабочей  силы и обуславливает потребность  в дальнейшем обучении и повышении  квалификации для обеспечения потребностей производства.

     Изучение  внешних факторов.

     Объектом  изучения внешних факторов являются политическая, социально-экономическая, демографическая, правовая, технологическая  и другие ситуации, в которой осуществляется предпринимательская деятельность. Целью изучения является получение  объективной и детальной картины  ограничений (проблем), возможных рисков, влияющих на обеспечение предприятия  кадровыми ресурсами и на работу с персоналом.

      Изучение рынка  труда.

     Объектом  изучения рынка труда является потенциал  трудовых ресурсов. Этот потенциал  включает в себя как внешний рынок  труда, так и уже имеющихся  на предприятии работников, то есть внутренний рынок труда.  
 
      Целью изучения внешнего рынка труда является определение потенциала рабочей силы, находящегося за пределами предприятия, и его предполагаемого развития, а также возможности использования на конкретном предприятии.

     Изучение  внутреннего рынка труда нацелено на оценку кадрового потенциала предприятия  и прогнозирование динамики его  развития. Оно должно быть направлено также на определение мотивационных  факторов, потребностей и ценностей  работников предприятия и потенциальных  сотрудников.  
 
      Изучение рынка труда позволяет нарисовать картину настоящего и будущего дефицита (избытка) рабочей силы на рынке труда. Оно позволяет установить профессиональные группы, пользующиеся особым спросом на рынке, с целью создания гарантий для их постоянного наличия и решать другие задачи.

     Коммуникация.

      
         Целью всех  коммуникационных мероприятий, проводимых  в рамках кадрового маркетинга, является представление сильных  сторон предприятия как работодателя.

     В качестве информационных полей (целевых  групп) могут быть:

• имеющийся штат работников предприятия, который должен быть сохранен на предприятии, и который является носителем имиджа;
• внешний рынок труда как источник потенциальных претендентов на рабочие места;
• общественность, в том числе СМИ, как основной фактор формирования мнения о предприятии.⁴

     Кадровый  маркетинг должен использовать комплекс коммуникационных мероприятий, в зависимости  от специфических потребностей целевых  групп, чтобы:

• выделить предприятие, с точки зрения имиджа работодателя, среди конкурентов на рынке труда;
• положительно выглядеть в глазах того круга людей, с которыми приходится иметь дело.

     Сегментация.

     Предпосылкой  действенности и эффективности  мероприятий является сегментация  отдельных коммуникационных полей.