Этические нормы профессионального поведения специалиста по связям с общественностью

1) общие  профессиональные принципы;

2) принципы  взаимоотношений с клиентами;

3) принципы  взаимодействия с коллегами в  сфере связей с общественностью;

4) принципы  взаимоотношений со связями массовой  информации и представителями  другой профессии;

5) отношение  к профессии связи с общественностью.

Кодекс  придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало переходом на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального поведения. Важно разработать механизмы их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов. 

Глава 2. Этические аспекты PR-коммуникаций.

  2.1. Основные принципы и кодексы профессиональной этики в области общественных отношений.

 Забота об этичном поведении в сфере связей с общественностью связана с моральной стороной этой сравнительно молодой профессии. Приверженность определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу профессионала от других видов квалифицированной деятельности. Профессиональное поведение основывается на том, что считается «правильным поведением», контролируется и оценивается в соответствии с принятым кодексом поведения и проводится в жизнь путем применения мер принуждения к тем, кто не соблюдает стандартов профессиональной деятельности. Принципы, лежащие в основе профессиональной этики, заключаются в том, что действия профессионала направлены на создание наибольшего блага, как для клиента, так и для общества в целом, а не на усиление позиций и власти этого профессионала.

Таким образом, общепринятые стандарты кодекса  профессиональной этики специалиста  сводятся к следующему:

1.     основным принципом профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью служит твердое правило - интересы клиента или организации должны быть всегда выше интересов практики;

2.     профессиональный уровень специалиста  в области связей с общественностью определяется эффективностью результатов кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;

3.     приоритетным направлением в  области связей с общественностью  должно быть достижение гармонии  и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и обществом. Этические нормы и правила определяют нравственную сторону их деятельности, устанавливают четкие этические нормы профессионального поведения.  Они не заменяют личного нравственного выбора, позиции и убеждений человека, его совести и ответственности.

Этические правила призваны укреплять уверенность  добросовестных, профессионально подготовленных специалистов по связям с общественностью  в том, что их качества и усилия будут всесторонне оценены и вознаграждены по достоинству; они должны учитывать реальные стороны профессиональной работы и держать их в этическом контексте, причем чем шире будет этот контекст, тем лучше. На этом предположении основываются все этические кодексы в области связей с общественностью.

Общепризнано, что  социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов: закон, традиция, общественное мнение, мораль и этика.

Этика - стандарты, накладываемые обществом, профессией, организацией или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по 
отношению к другим и самому себе.

Особенно  существенными и имеющими первостепенный характер этические проблемы становятся тогда, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области связей с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения правовых и этических норм для специалистов паблик рилейшнз является неукоснительное соблюдение, прежде всего, законов страны, в которой они действуют. В полной степени это относится к законам о распространении информации, нанесении вреда посредством опубликования ложных или намеренно искаженных сведений, нарушении прав личности на частную жизнь. Столь же обязательным для них является следование этическим нормам, налагаемым профессией.

Основные  этические кодексы PR:

1. Кодекс профессионального поведения, принятый ассоциацией PR в 1961 г (ИПРА):

- личная и профессиональная честность

- отношения с клиентами

- отношения с общественностью и СМИ

- отношения с коллегами

2. IABC

3. Кодекс  института PR

4. Лиссабонский  кодекс (CEPR — Европейский кодекс  профессионального поведения в  области PR)

Основные  положения этих кодексов можно объединить вокруг четырех главных проблем:

1.     нарушение этических норм по отношению к обществу, средствам 
массовой коммуникации, коллегам по профессии;

2.     публикация информации, потенциально способной нанести вред 
всему обществу или его части;

3.     намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и 
достоинство личности или организации;

4.     нарушение корпоративных правил.

Далее эти проблемы будут рассмотрены более подробно, а также те осложнения, которые они потенциально могут вызвать и действительно реально создают.

2.2. Проблемы этики  профессионального поведения специалиста по связям с общественностью.

1. Нарушение этических норм.

Этика относится к системе ценностей, с помощью которых человек  определяет, что правильно и что  неправильно, добросовестно и недобросовестно, справедливо и несправедливо. Этика  проявляется в моральном поведении человека в конкретной ситуации. В рамках современного общества существует определенный свод положений, придерживаясь которых можно всегда оставаться в рамках принятого в данном сообществе поведения.

1.1. Соблюдение общественных интересов. Все, чем занимается специалист по связям с общественностью, всегда направлено на определенную целевую группу, причем при проведении PR-кампании ему приходится работать одновременно с несколькими целевыми группами, а подчас и с огромными по составу аудиториями, и эта деятельность, несомненно, вызывает общественный резонанс. Все то, что закон определяет как незаконное, одновременно является неэтичным, в этом закон и этические нормы полностью совпадают, и в подобных случаях говорят, что этика подтверждает закон. Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом, обеспечивая его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией.

Чтобы соответствовать этому, специалисту  по связям с общественностью следует  избегать следующих действий:

-  готовить материалы, которые наносят вред и подрывают доверие к эффективному функционированию государственных институтов своей страны. Если специалист не работает в интересах оппозиционной правительству партии, нет смысла намеренно или по 
ходя подрывать политические и экономические устои в стране, 
в которой его организация занимается бизнесом.

-  готовить материалы, откровенно призывающие к отмене действующей конституции, анархии и свержению законного правительства.

- продавать и, даже без материальной заинтересованности, передавать иностранным подданным государственные секреты, жизненно 
важные для обеспечения безопасности страны. Это особенно существенно в том случае, когда работодателем специалиста по связям с 
общественностью выступает иностранная фирма или частное лицо, 
являющееся иностранным подданным.

- готовить материалы, разжигающие расовые и другие виды ненависти, презрение, насилие и насмешки.

-  составлять неточные и скрывающие истину материалы.

1.2. Порядочность. Понятие порядочности подсказывает, что лучше избегать:

-    составления материалов, которые могут подорвать репутацию других специалистов, также работающих в области связей с общественностью; исключение составляют ситуации, когда этот другой специалист «занимается неэтичной, противозаконной, недобросовестной практикой»;

-     использования или передачи другим лицам ради личной выгоды 
конфиденциальной информации, полученной от бывших или на 
стоящих клиентов;

-     принятия поручения от клиентов, находящихся в конкурирующих отношениях с работодателем, у которого специалист по связям с общественностью работает в настоящее время.

2. Сообщение информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части.

  Большая часть информации, получаемой общественностью о деятельности организаций, независимо от того, относятся ли они к коммерческому или некоммерческому сектору либо представляют собой властные структуры, поступает от служб по связям с общественностью через средства массовой информации или по другим информационным каналам. Именно таким образом до целевых групп и до широкой общественности в целом доходят сведения об экономических, финансовых, технологических и социальных программах, которые реализуют компании, внося свой положительный вклад в развитие общества. И следовательно, это обстоятельство позволяет говорить о неоценимой роли паблик рилейшнз в жизнедеятельности как самой организации, так и всего общества.

Неверно было бы полагать, что специалисты  по связям с общественностью, как  создатели этих изначальных сведений полностью свободны и ничем не лимитированы в своих действиях. Некоторые ограничения в распространении той или иной информации определяются самой организацией, другие исходят из федеральных или местных законодательных или исполнительных органов и, наконец, последняя группа ограничений (по порядку, но не по их роли и значимости) диктуется этическим кодексом специалистов по связям с общественностью, а также личными ценностями, которыми они руководствуются в своей деятельности.

3. Намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации.

Диффамация (клевета) - публикация информации, направленной на намеренное нанесение ущерба общественной или деловой репутации личности или организации, негативно влияющей на имидж и успешное функционирование их в бизнесе, политике или в других видах общественной деятельности.

К области  диффамации относятся такие оскорбительные слова, как «вор», «негодяй», «обманщик», «алкоголик». К этой группе примыкает  и категория слов, характеризующих  человека как нарушителя законов или как преступника, а также выражения, оскорбляющие религиозные или иные убеждения или пристрастия человека, являющиеся неотъемлемым правом личности. Диффамация, как уже было отмечено, может быть направлена и на организацию, и на производимую ею продукцию, и на услуги, которые она оказывает.

Но если определенный негативный материал, подготовленный специалистом по связям с общественностью, был опубликован, действия специалиста  по связям с общественностью в  этой ситуации оправдывают следующие обстоятельства: во-первых, если автор такого текста или устного высказывания может подтвердить приведенные в них факты неопровержимыми доказательствами; во-вторых, уверенность автора текста и произнесенных им слов в том, что распространение информации, заключенной в них, было осуществлено в интересах общественности и раскрытие негативных фактов принесло пользу определенным группам этой общественности.

4. Нарушение корпоративных правил.

Специалист  по связям с общественностью, работающий в организации, по долгу своих обязанностей тратит значительную часть своего времени на подготовку и написание таких корпоративных материалов, как письма, news-релизы, брошюры. Поэтому он должен со всей ответственностью понимать всю важность вопросов, связанных с правовыми и этическими нормами и внутренним уставом этой организации. Ведь корпоративные материалы, предназначенные исключительно для внутреннего употребления, если они попадают в руки журналистов или представителей какой-либо внешней целевой аудитории, с которой работает данная компания, могут быть использованы ей во вред, вплоть до судебных исков, в зависимости от их содержания. Опасность подобной ситуации снижается, если соблюдаются некоторые превентивные меры предосторожности: