Эффективная встреча с клиентом. Правила поведения

     Решение ограниченной проблемы

     Ограниченное  решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты. Например: покупается та марка, которая знакома. Или: покупается самая дешевая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла.

     В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта - пусть малое,- получает временное преимущество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу - как, например, компания «Procter & Gamble» для чистящих и гигиенических средств.

     Рыночная  доля часто зависит от выигрыша борьбы за узнавание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке покупки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть действенными в переключении потребителей на другую марку.

     К ограниченным решениям относятся также  покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. [8, с. 112] 

     Решение расширенной проблемы

     Решение расширенной проблемы, или расширенное  решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.

     После активации расширенного решения  проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетерами используются методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Chrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются - нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьютеров, аксессуаров и программного обеспечения («CompUSA», «Panasonic», «Microsoft», «Формоза») имеют службы круглосуточной телефонной технической поддержки, часто бесплатной для потребителей. Аналогичная поддержка - ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) - размещается в Интернете - на Web-страницах серверов компаний. 

     Импульсивная  покупка

     Этот  тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

     Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

     Различие  типов процессов потребительских  решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке. [8, с. 115] 

1.3. Осознание проблемы  и маркетинговые  решения

     Этап  осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; 2) разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; 3) побудить потребителей осознать конкретные проблемы;4) подавить осознание других проблем. 

     Выявление и измерение проблем потребителей

     Выявление проблем осуществляется несколькими  методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер - логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность,- идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

     Распространенным  методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения и эксперимента также позволяют выявить потребительские проблемы.

     Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов - например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта; 3) анализ проблемы. [7, с. 46]

     Подход  «анализ деятельности» концентрируется  на конкретной деятельности потребителя - такой, например, как стирка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

     Подход  «анализ продукта» аналогичен анализу  деятельности, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути - в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.

     Подход  «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.

     Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также - когда наблюдение дешевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение - наиболее удобный или единственно возможный метод, например при выборе продуктов питания и лекарств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

     Метод эксперимента выявляет связи между  факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.

     В числе последних аспектов анализа  проблем потребителей - анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций. [7, с. 52] 

     Реакция на осознание проблемы

     После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый  комплекс для ее решения. Это - разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

     Реакцией  на проблему возросшей занятости  потребителей явился расширенный график работы магазинов - по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.

     Компании  должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы  не упустить конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем. [7, с. 58] 

     Активизация осознания проблемы потребителем

     Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся  активизировать осознание потребности потребителем. Вероятность активизации потребности зависит от ряда факторов.

     Активизировать  можно общую проблему/потребность  или селективную проблему/потребность. Общая проблема - та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего образования по определенной специальности - селективна, то есть избирательна.

     Активизация осознания общей проблемы ведется  в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

• продукт - решение проблемы находится на ранней стадии жизненного цикла;
• фирма имеет очень высокую долю рынка;
• внешний поиск информации склонен быть ограниченным;
• активизация проблемы - кооперативные, совместные усилия поставщиков отрасли.

     Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осознании общей проблемы.

     Крупные компании могут активизировать осознание  общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в продук-тной категории высока. И наоборот, малая компания, активизирующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

     Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы - функция 1) значимости и 2) величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. [7, с. 61]

     Соответственно, маркетер может активизировать осознание  проблемы: 1) увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и 2) увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

     Рост  значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументированной демонстрацией этого несоответствия. Например показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».

     Варианты  обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие - стремлением достижения желаемого состояния. [7, с. 62]