Инновационный маркетинг и его особенности

     Конкуренция в инновационной сфере имеет  следующие особенности:

     - конкуренция — главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;

     - конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;

     - конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

     - конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

     Показатели  конкурентоспособности фирмы.              

     Различается конкурентоспособность фирмы и  конкурентоспособность товара.   

     Конкурентоспособность фирмы — это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

     Конкурентоспособность товара — это его полезность в  качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара — выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность то­вара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр. Так, если товар по техническим характеристикам превосходит все аналогичные товары, но из-за высокой цены вследствие высоких издержек производства он может стать неконкурентоспособным. Но, с другой стороны, низкая цена не всегда означает покупательский спрос.

     Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности  являются:

     - объемы продаж в стоимостном и количественном выражении

          - отношение прибыли к объему продаж

     - отношение объема продаж:

          - к стоимости материально-производственных запасов

          - отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции.

     - отношение объема продаж:

          - к сумме дебиторской задолженности

          - загрузка производственных мощностей. 

     - портфель заказов.

     Высокий уровень спроса на продукцию фирмы  обеспечивает большой портфель заказов;

     - затраты на научные исследования.

       Этот показатель свидетельствует  о потенциальных возможностях фирмы;

     - объем и направление капитальных вложений. 

     1.5. Факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности фирмы

     Всю систему факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

     Первая  группа включает параметры внешней  среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

     - уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;

     - государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;

     - государственная экономическая политика в странах — экспортерах товаров и услуг.

     Вторая  группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные  аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:

     - технический уровень и темпы обновления продукции

     - темпы обновления технологии

     - организация производства на фирме

     - наличие и полнота использования трудовых ресурсов

     - наличие и полнота использования капитала

     - уровень квалификации руководства и персонала компании

     - рыночная стратегия фирмы

     - репутация фирмы

     - связи фирмы с покупателями

     - инвестиционная привлекательность

     - эффективность производства

     - цена потребления производимых товаров

     - полезный эффект производимых товаров

     Известный специалист в области маркетинга М. Портер предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ  с точки зрения их значимости. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены.

     К преимуществам более высокого порядка  относят репутацию фирмы, связи  с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы.

     К конкурентным преимуществам наивысшего порядка М. Портер относит технический  уровень продукции, запатентованную  технологию производства и высокий  профессионализм персонала.

     Следовательно, среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной фирмы ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

     Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно, если:

     - фирма обладает новой совершенной технологией;

     - фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;

     - созданы оптимальные каналы в продвижении товаров;

     - имеется значительный спрос;

     - отсутствует интенсивная конкуренция и т.д.

     Конкурентные  преимущества обычно достигаются за счет наступательной стратегии, которой  сложно противостоять конкурентам. Оборонительные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

     Фирма сможет создать конкурентные преимущества за относительно короткий период, если:

     - проводит разработку широкого спектра технологий, способных стать доминирующими;

     - осуществляет широкий спектр поисковых НИОКР, при котором новые технологические принципы соответствуют новым потребностям;

     - организационная структура и производственные системы фирмы нацелены на адаптацию к рыночным запросам;

     - производит разнообразный ассортимент товаров, их усовершенствований, модификаций и т.д.

     На  этапе зарождения конкурентного преимущества фирма должна определить его концепцию и осуществить инвестиции в наиболее значимые элементы стратегического и инновационного потенциала своего развития.

     На  этапе ускоренного наращивания  конкурентного преимущества стратегия должна быть основана на радикальных преобразованиях, создании системы взаимосвязи с партнерами, поставщиками, потребителями и т.д.

     Этап  замедления роста связан, как правило, с проявлением сильных конкурентов  и с наметившейся тенденцией разрыва  между реальным состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ должно стать повышение технологического уровня производства, совершенствование профессионализма персонала и т.д. [13]

     Конкурентное  преимущество может быть внешним и внутренним.

     Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для  покупателя за счет либо повышения  эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как фирма может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

     Внутреннее  конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в издержках  и в менеджменте, которые создают  ценность для продавца, позволяющую  получить себестоимость продукции  меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

     Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит  от того, насколько успешно она  может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера  каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

     конкуренция в отрасли;

     угроза  прихода новых конкурентов;

     угроза  замены товара или услуги;

     зависимость от потребителей;

     зависимость от поставщиков.

     Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация товара и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость фирмы от него, т. е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на фирму со стороны других конкурентных сил.

     Для обеспечения успешной дифференциации необходимо, чтобы она представляла для покупателя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой  для того, чтобы он согласился заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрыла издержки и обеспечила фирме необходимую прибыль.

     Угроза  прихода новых конкурентов зависит  от высоты барьеров защиты от них и  силы реакции, которую может ожидать  потенциальный конкурент.

     Возможными  барьерами защиты от прихода новых  конкурентов могут быть:

     экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если фирма  занимает большую долю рынка;

     начальные расходы при выходе на рынок —  патент, ноу-хау, допуск к сырью и  т. д.;

     политика  правительства — лицензирование, требования по качеству, безопасности и т. д.;

     дифференциация  товара или услуги, создающая приверженность потребителя к определенному  товару или услуге;

     издержки  потребителя в случае смены поставщика — переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т. д.;

     трудность доступа к каналам распределения.

     Существование барьеров входа и способность  фирмы к отпору удерживают потенциальных  конкурентов от прихода на рынок.

     Угроза  замены товара или услуги. Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательней для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на сам товар. Например, повышение цен на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения соотношения «качество—цена», должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующего товара (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на товар-заменитель, которые желательно повысить.