Московский  государственный  университет экономики, статистики и информатики

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Семестровая работа

   по  контроллингу

на тему:

«Диагностирование и разрешение проблемных ситуаций методами контроллинга»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Выполнили

   студенты  группы ДММ-401:

   Лобачёв А.А.

   Максимов  А.А.

   Михайлов  А.С.

   Морозов С.А.

 
 
 
 
 
 

Москва, 2006

 

   Содержание

 

1. О компании

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» была образована в России в 1992 году. Сегодня в компанию входят 27 производственных предприятий  в 22 регионах России и СНГ, а торговые филиалы компании открыты в 26 крупнейших городах России и стран СНГ. Компания обладает развитой региональной сетью, имеет дистрибьюторов более чем в 40 городах. В настоящее время в компании работает более 17 тысяч человек.

     Компания  производит более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков и владеет такими популярными брендами как «J-7», «100% Gold Premium», «Чудо-Ягода», «Домик в деревне» и «BioMax». При этом постоянно разрабатываются и выпускаются новые марки, предлагаются новые вкусы и упаковки. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» занимает лидирующие позиции на российском рынке молочной продукции. В этом сегменте доля компании по девяти крупнейшим городам России за 2004 год составила 38%. По данным AC Nielsen, самый высокий показатель приходится на йогуртно-десертную продукцию (42%).

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» — один из крупнейших игроков на российском рынке соков  и сокосодержащих напитков. По данным исследований агентства Business Analytica, в 17 крупнейших городах России в 2005 году компания занимала 33% сокового рынка. ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» стала первой российской компанией-производителем продуктов широкого потребления, разместившей свои ценные бумаги на Нью-Йоркской фондовой бирже.

     В апреле 2004 г. рейтинговое агентство  Standard & Poor's присвоило «Вимм-Билль-Данн» рейтинг корпоративного управления на уровне 7+ баллов. «Вимм-Билль-Данн» стала второй среди 42 ведущих российских компаний в рейтинге прозрачности, составленном агентством Standard & Poor's, и заняла четвертое место в недавно проведенном компанией Brunswick UBS Warburg исследовании качества корпоративного управления в России.

     Политика  компании «Вимм-Билль-Данн» — выпуск натуральных продуктов питания высокого качества и реализация их по приемлемым ценам — залог надежности и устойчивого положения на российском рынке. Уважая права российских потребителей и заботясь о постоянном повышении качества производимой продукции, ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» проводит большую работу по приближению российских стандартов качества к международным.

     Важным  направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

     Компания  «Вимм-Билль-Данн» — крупная компания, в которой работает более 17 тысяч человек.

2. Объем рынка

     Среднее потребление молочных продуктов  на душу населения в России составляет около 70 литров в год, что сопоставимо  со средним уровнем потребления  в европейских странах. По оценкам Tetra Pak объем рынка в 2005 году составил около 11,7 млрд. литров, средний темп роста за последние три года составил 2—3% в год. Хотя по мере роста доходов населения общий объем рынка в натуральном выражении будет расти, темпы роста вряд ли превысят исторические.

     Между тем, структура потребления молочных продуктов в России существенно отличается от развитых стран, создавая значительный потенциал роста в таких сегментах, как йогурт, стерилизованное молоко и молочные десерты, потребление которых в России в несколько раз ниже, чем в Европе.

     По  данным компании ГФК среднее потребление  йогуртов на душу населения в 25 крупнейших городах России в 2001 году составило 1,3 кг, а в 2002 году 1,5 кг, в то время как в большинстве европейских стран данный показатель находится на уровне 15-20 кг.

     Появление нескольких сильных брэндов в  данной группе товаров и рост доходов  населения привели к 20 — 22% росту  потребления йогуртов в последние 3 года. Дальнейший рост потребления йогуртов ожидается на уровне 12-13% в год на протяжении ближайших трех лет.

     В целом, сектор переработки молока остается фрагментированным и в настоящее  время состоит из более чем 3 200 крупных, средних и малых предприятий. В то же время, менее 1 000 из них имеют мощность переработки более 50 тысяч тонн, что составляет минимальную экономически оправданную для производства высокотехнологических продуктов мощность, поэтому сектора производства таких продуктов уже достаточно консолидированы.

 
3. Перспективы отрасли

     Основной  тенденцией развития отрасли в ближайшие  годы будет дальнейшая консолидация рынка, причем иностранные производители, наладившие производство в России, будут играть все более важную роль. В целом, рост объемов производства в пищевой отрасли по-прежнему будет определяться ростом реальных доходов населения, который прогнозируется на уровне 4,5-5% в год в течение следующих трех лет. Однако консолидация отрасли и изменение структуры потребления в сторону продукции с сильными брэндами позволит лидерам демонстрировать более высокие темпы роста, чем в среднем по отрасли.

     Пищевая отрасль в целом остается сильно фрагментированной, с большим количеством  мелких региональных производителей. Тем не менее, в ряде сегментов крупные иностранные компании, пришедшие на рынок до 1998 года, уже смогли занять значительную долю рынка, и эта тенденция будет продолжаться. Например, две ведущие пивные компании, контролируемые иностранным капиталом, BBH и Sun Interbrew, занимают более 40% пивного рынка России, а доля Nestle на российском рынке шоколада превышает 30%.

     В большинстве сегментов отрасли наблюдается значительное усиление ценовой конкуренции и переход компаний от агрессивного увеличения мощностей к снижению затрат и оптимизации систем закупок и дистрибьюции. Рост транспортных тарифов и насыщение рынка в Москве заставляет компании создавать собственные системы распространения продукции и расширять производство в регионах.

     Процесс консолидации в сегменте молочных продуктов  находится на начальном этапе, и  иностранные компании, такие как Danone и Ehrmann, еще не успели занять достаточно сильные позиции, что может позволить крупнейшим российским производителям консолидировать вокруг себя большую часть менее крупных компаний. Вимм-Билль-Данн, владеющий наиболее сильными брэндами на российском рынке продуктов питания, является наиболее вероятным кандидатом на роль центра консолидации.

     Рынок соков уже поделен между четырьмя российскими игроками, среди которых  ВБД также занимает лидирующую позицию. Дальнейший успех ВБД в этом сегменте будет определяться его способностью сохранить рыночную долю на фоне усиливающейся конкуренции со стороны остальных российских производителей.

     По  мере увеличения роли брэндов в выборе потребителями продуктов питания  и обострения борьбы за рыночные позиции  между основными игроками, главными конкурентными преимуществами на рынке станут:

• Наличие национальных брэндов;
• Развитая система дистрибьюции как в Москве, так и в основных экономически развитых регионах;
• Наличие производственных мощностей в регионах;
• Единые стандарты качества и возможность производства базовых линий продуктов на всех региональных мощностях.

4. Обороты компании

     В соответствии с данными консолидированной  отчетности компании, чистая прибыль  «Вимм-Билль-Данна» за 9 месяцев выросла  до $21,7 млн. по сравнению с показателем  в $18,8 млн. за аналогичный период 2004 года. Выручка компании увеличилась на 18,1% и составила $1,026 млрд. Валовая прибыль выросла на 16,9% до $288 млн., а операционная прибыль достигла $61,4 млн., превысив прошлогодний показатель на 26,3%. Необходимо также отметить, что первое полугодие 2005 года выдалось не самым удачным для производителя. Так, по итогам шести месяцев компания объявила о снижении чистой прибыли на 36%, в то время как норма прибыли снизилась на 1 п. п. до 1,2%. Слабые результаты за первое полугодие заставили участников рынка пересмотреть свои ожидания, и появились первые опасения, что компания уже не сможет достичь былых уровней рентабельности и производства. Однако, опубликованная отчетность явно свидетельствует о том, что компании удалось переломить негативную тенденцию первого полугодия, и позволяет надеяться на продолжение роста в четвертом квартале 2005 г.

 

 

5. Ключевые факторы  успеха

     Вимм-Билль-Данн является крупнейшей по объему выручки  российской компанией среди производителей соков, молочных продуктов и детского питания. Широкая география производственных мощностей, развитая дистрибьюторская сеть и агрессивная маркетинговая политика позволила компании занять около 35% рынка соков и от 33% до 45% во всех основных сегментах рынка молока и молочной продукции. В настоящее время в российской отрасли производства продуктов питания идет активный процесс консолидации, в ходе которого Вимм-Билль-Данн имеет возможность укрепить свои позиции в существующих и занять новые рыночные сегменты.

 

• Использование существующих лидирующих позиций. По мере развития российских рынков молочных продуктов и соков только ведущие  российские торговые марки смогут обеспечить себе конкурентные преимущества.
• Акцент на ключевые торговые марки в маркетинговой деятельности. Благодаря грамотной маркетинговой политике, марки ВБД ассоциируются с высококачественными продуктами на всех рынках, где представлена продукция компании.
• Постоянная разработка новых продуктов и быстрая адаптация к изменениям в конкурентной среде и вкусах потребителей.
• Планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, таких как йогурты, молочные десерты, обогащенные молочные продукты, смешанные соки и напитки с новым вкусом.
• Модернизация имеющихся производственных мощностей, особенно на недавно приобретенных предприятиях.
• Контроль за уровнем затрат за счет снижения стоимости сырья, оптимизации системы закупки сырья и реализации продукции.
• Совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров.
• Увеличение объема прямых поставок предприятиям розничной торговли.
• Минимизация затрат на реализацию продуктов за счет организации производства в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность.
• Дальнейшее развитие системы поощрения сотрудников, включая долгосрочный план распределения акций среди сотрудников компании.

Ключевые проблемы в деятельности группы 
Проблема 1

    В условиях консолидации отрасли и  растущей ценовой конкуренции у компании снижаются возможности по увеличению цен на свою продукцию вслед за инфляцией. При этом рост расходов на персонал, сырье и упаковочные материалы опережает темпы инфляции. Как следствие, прибыль компании снижается.

Альтернатива 1

     Применение  стратегии связанной диверсификации. Постоянная разработка новых продуктов, акцент на их уникальности, отличительных  особенностях. Понимание нужд потребителя  должно стать основой деятельности компании.

     Плюсы: Позиционирование товаров как уникальных, по своим основным параметрам не имеющим аналогов привнесет некий оттенок эксклюзивности. А значит, цены теперь можно регулировать.